L'anno dello Slop.

Ciao,

fine anno. Tempo di bilanci, buoni propositi e liste dei migliori qualcosa del 2025 che nessuno leggerà fino in fondo. Inclusa questa newsletter, probabilmente. Ma dato che ci sono, tanto vale iniziare con la notizia più curiosa dell’anno per chi lavora nella comunicazione: il dizionario Merriam-Webster ha scelto Slop come parola del 2025.

Slop: contenuto digitale di bassa qualità prodotto in quantità dall’intelligenza artificiale. In italiano non abbiamo un equivalente, ma sbobba rende bene l’idea. Quella roba molliccia che vedi ovunque e che non vorresti toccare.

La cosa simpatica è che Slop suona esattamente come quello che significa. Come slime, sludge, muck. Perfetto per descrivere la qualità attuale dei commercial fatti con l’AI, le fake news che sembrano quasi vere e i gatti parlanti che popolano i nostri feed.

Il 2025 è stato l’anno in cui l’AI avrebbe dovuto conquistare la pubblicità. E in effetti l’ha conquistata, ma solo dietro le quinte. Presentazioni, mood board, rubamatic, layout: ormai è tutto assistito dall’intelligenza artificiale. Ma quando l’AI ha provato a presentarsi nei commercial veri e propri, il pubblico l’ha rispedita al mittente.

Il caso più eclatante è stato quello di McDonald’s Olanda: un commercial natalizio realizzato interamente con l’AI che è stato ritirato dopo tre giorni di shitstorm globale. AI slop l’hanno definito. Ma il problema non è la qualità delle immagini, ben fatte a mio parere. Il problema è stato il messaggio: le persone non hanno apprezzato l’ironia di presentare il Natale come il momento più terribile dell’anno. In un periodo in cui le persone cercano calore, famiglia e connessione. “Scappa dal caos delle feste, rifugiati da McDonald’s fino a gennaio” non è il tipo di messaggio che scalda i cuori.

Come ha scritto qualcuno su X: “A Natale nessuno vuole vibrazioni negative”. Io invece ho apprezzato quel messaggio, lo trovo autentico. Ma si sa, purtroppo l’ironia si sta estinguendo (forse ne parleremo in una delle prossime mizionewsletter).

Publicis con A Lion Never Gives Up ha dimostrato invece che l’AI funziona se c’è una storia potente e vera da raccontare, oltre che tanto talento umano a guidarla. Ed ecco Édith Piaf ricreata digitalmente che canta mentre un leone generato dall’AI attraversa un secolo di storia dell’agenzia. Tre quarti del film sono AI, ma non lo diresti.

WARNING: è un film che dura quasi 7 minuti, ma ne vale la pena.

Il resto della produzione AI negli spot è stato deludente. Eppure, è facile prevedere che il 2026 sarà proprio l’anno dell’AI visibile. I modelli video migliorano a una velocità che fa impressione: Runway, Kling, Sora. Non è difficile immaginare che tra dodici mesi vedremo cose che oggi sembrano impossibili.

Più difficile prevedere cosa questo significherà per chi lavora in counicazione. I segnali non sono confortanti. A dicembre Omnicom ha finalizzato l’acquisizione di Interpublic, diventando il più grande gruppo pubblicitario del mondo. Prezzo dell’operazione? Oltre 4.000 licenziamenti immediati, altri 10.000 tra riorganizzazioni e dismissioni. DDB: sì, quella di Bill Bernbach, quella che ha inventato la pubblicità moderna, è stata assorbita in TBWA e la sua sigla è stata praticamente cancellata. FCB, fondata nel 1873, è stata fagocitata da BBDO. Un secolo e mezzo di storia sparito in una conference call. E mentre scrivo queste righe, WPP annuncia altri tagli sotto la nuova CEO Cindy Rose. Non è tutto colpa dell’AI, ma questa tecnologia sta velocizzando il cambiamento anche nel nostro settore.

Insomma, l’era delle Holding Company così come le conoscevamo è finita. Ma ehi, abbiamo ancora il Cannes Lions Festival dove celebrarle. Buon 2026.

Prima di passare ai migliori progetti dell’anno, permettimi un momento di autopromozione sfacciata. Il 30 giugno 2026 uscirà il mio primo libro, auto pubblicato da Amazon. Si intitola “MI ANNOIO, DUNQUE CREO. Manuale per la sopravvivenza creativa nell’era dell’Infodemia e dell’AI”.

È un libro che nasce da trent’anni di esperienza nel mestiere e da due anni di osservazione ossessiva di come lo scrolling continuo e l’AI stiano cambiando tutto. Non è un manuale tecnico su come usare ChatGPT. Anzi, è un libro su come rimanere creativi quando le macchine possono fare tutto, tranne pensare al posto nostro.

Puoi già fare il pre-order su Amazon. Ma solo l’e-book, per la versione paperback devi aspettare ancora un po’.

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Nel frattempo condivido l’indice del libro:

INTRODUZIONE

Annoiarsi non è mai stato così necessario.

PARTE I. L’INVENZIONE DELLA NOIA

1.1 Che storia, la noia.

PARTE II. LA NOIA COME MALATTIA CONTEMPORANEA

2.1 L’infodemia e il culto dell’intrattenimento perpetuo.

2.2 La sindrome dello scrolling infinito.

2.3 Quando la distrazione diventa patologia.

2.4 Il paradosso dell’abbondanza: più contenuti, meno attenzione.

NEUROSCIENZE DELL’OZIO

3.1 Cosa succede nel cervello quando non facciamo nulla.

3.2 La Default Mode Network e il processo creativo.

3.3 Perché le migliori idee arrivano sotto la doccia?

3.4 L’effetto Zeigarnik: interrompere per completare.

I GRANDI ANNOIATI DELLA STORIA

4.1 La noia di Dio: Kierkegaard e l’origine creativa dell’Universo.

4.2 Da Proust a Warhol, l’ozio come strategia creativa.

4.3 Le routine apparentemente improduttive dei geni.

PARTE III. GEOGRAFIA DELLA NOIA

5.1 I non-luoghi della creatività: stazioni, aeroporti, sale d’attesa.

5.2 Architettura dell’attenzione: progettare spazi che favoriscono il pensiero.

5.3 Slow cities e slow media: i movimenti di resistenza alla velocità.

5.4 La camera vuota come strumento creativo.

PARTE IV. PRATICHE DELL’OZIO CREATIVO

6.1 La noia programmata: come pianificare il vuoto.

6.2 Esercizi di disintossicazione digitale.

6.3 Tecniche di decompressione mentale.

6.4 La contemplazione attiva: guardare senza vedere.

IL METODO DELLA NOIA PROFONDA

7.1 Protocollo di immersione: come entrare nello stato di “noia creativa”.

7.2 Esercizio del quadrato bianco: fissare punti o superfici per periodi crescenti.

7.3 La tecnica della pagina vuota: sedere davanti al foglio senza aspettative.

7.4 Il metodo 2-5-8: 2 minuti di silenzio, 5 di contemplazione, 8 di libere associazioni.

7.5 Dalla noia al Flow Creativo.

7.6 La noia come antidoto all’assenza di pensiero nell’era dell’AI.

EPILOGO. MANIFESTO PER UN OZIO RIVOLUZIONARIO

Dieci principi per riappropriarsi del proprio tempo mentale.

Te 'l’ho già detto che puoi prenotarlo cliccando sul bottone qui sotto?

PRENOTA "MI ANNOIO, DUNQUE CREO"

A proposito di AI e di 2025. La mizionewsletter più letta del 2025 è stata STUDIA TUTTO, TRANNE L’AI, diventata virale ben oltre la mia bolla di lettori abituali. È diventata per me una specie di manifesto.

La tesi è semplice: mentre tutti si affannano a studiare prompt engineering e tecniche di generazione, le Big Tech stanno già rendendo tutto questo obsoleto. L’AI corre verso la semplicità assoluta. Tra un anno, interagire con un’AI sarà come aprire un documento Word. E quando tutti avranno accesso agli stessi identici superpoteri creativi, l’unica differenza sarà cosa chiedi di fare all’AI. E quella richiesta nascerà dalla somma di tutto quello che sei, che hai visto, che hai amato, che hai odiato.

Smetti di studiare l’AI. Studia tutto il resto. Leggi romanzi russi dell’Ottocento. Guarda film ungheresi degli anni ‘60. Fai un corso di ceramica. Spezzati il cuore. Ricomponilo. Ricomincia. Perché non sarà l’AI a renderti creativo. Sarà la tua creatività a rendere l’AI interessante.

E ora, il motivo per cui sei qui. Pprobabilmente. Ecco la mia selezione dei progetti di comunicazione che hanno segnato l’anno: scelte personali, niente classifiche ufficiali.

Il Grand Prix dei Grand Prix ai Cannes Lions. Tre parole aggiunte alle polizze assicurative AXA : “e violenza domestica”. Grazie a questa semplice modifica, in Francia, le vittime di abusi possono accedere a un alloggio di emergenza come se ci fosse stato un incendio o un’alluvione. Non è solo una campagna, è un cambio di policy reale che salva vite. Ha vinto Titanium e Grand Prix in Direct e Creative Business Transformation. La giuria l’ha scelta all’unanimità in pochi minuti. Quando la creatività cambia davvero le cose, non c’è discussione.

In un mondo dove ormai tutto si può fare con l’AI, Apple ha scelto di fare esattamente l’opposto. La nuova intro di Apple TV è stata realizzata interamente con effetti artigianali: logo di vetro vero, tagliato e lucidato a mano, filmato in camera con luci che cambiano . Zero CGI, zero AI. Solo artigianato cinematografico puro. La musica è di Finneas. Insomma, in un’epoca di scorciatoie digitali, il coraggio di fare le cose alla vecchia maniera con qualità da museo è diventato il vero statement creativo. A volte il futuro è anche tornare indietro.

Un video musicale di quattro minuti costruito interamente dentro un foglio Excel. Sì, Excel, quello delle formule e delle celle. Il video racconta la storia di E7, una cella che si ribella al suo destino di numero e diventa protagonista di un’odissea visiva. Tutto usando ASCII, grafici, formattazione condizionale e funzioni native del programma. Niente AI, niente trucchi: solo pazzia umana applicata al software più noioso del mondo. Ha vinto tutto: Grand Prix ai Cannes Lions, Clio, One Show. La dimostrazione che la creatività non ha bisogno di strumenti fighi, ma di idee brillanti.

Come si fa il rebranding di un’azienda che restaura ecosistemi? Facendo parlare la foresta, letteralmente. Forest Carbon ha usato la bioacustica (la misurazione della biodiversità attraverso il suono) per creare un’identità visiva che traduce i canti degli uccelli, il ruggito delle tigri di Sumatra e i versi degli oranghi in pattern visivi dinamici. Ogni immagine è generata dal suono reale degli ecosistemi che l’azienda sta ripristinando. Ha vinto un Gold ai The Drum Awards per Brand Identity e Sonic Identity. Quando il design incontra la scienza, e la scienza incontra la poesia.

Seal. Come una foca. Che canta Kiss from a Rose riscritta come Kiss from a Lime per promuovere Baja Blast. Diretto da Taika Waititi. Con Becky G che viene trasportata in una dimensione parallela dove foche antropomorfe cantano ballate anni ‘90. Il tutto al Super Bowl. Nessuna ricerca di mercato avrebbe approvato questa follia. E proprio per questo funziona. Quando l’assurdo diventa memorabile, hai fatto centro.

Il New York Times ha smesso di vendere notizie. Ha iniziato a vendere un modo di stare al mondo. It’s Your World to Understand è la prima campagna brand firmata Isle of Any, agenzia indie fondata da creativi ex-Droga5. Un film caleidoscopico diretto da Camille Summers-Valli che stratifica giornalismo d’archivio e footage originale in un flusso ipnotico. Il messaggio: il NYT non è qualcosa che leggi. È qualcosa che vivi.

Spike Jonze, regista di questo spot con Pedro Pascal, fa quello che sa fare meglio: raccontare emozioni complesse senza spiegarle. Lo aveva già fatto nel 2018 con lo spot Apple di FKA twigs. Qui va più in profondità, suggerendo qualcosa di sottile: se la tecnologia può cambiarti l’umore in un istante, forse col tempo può cambiarti la vita.

Te l’ho già segnalata nella mizionewsletter IL NATALE SENZA ALGORITMO come miglior spot natalizio dell’anno. Waitrose infatti non ha fatto una pubblicità di Natale, ma una rom-com di quattro minuti. La campagna è stata costruita come un lancio cinematografico: trailer, poster in stile film, estensioni social. Un universo completo. In un mare di spot natalizi tutti uguali (neve, famiglia, lacrima finale), avere il coraggio di fare una commedia romantica è già una dichiarazione d’intenti.

Facebook aveva un problema: sembrare rilevante nel 2025. Secret Santa, commercial di di Droga5, racconta un impiegato che pesca il nome della boss al Secret Santa aziendale. Inizia a stalkerare il suo profilo Facebook. Colonna sonora di Emile Mosseri, esplosione finale dei KISS, texture cinematografica calda. Ma la vera mossa intelligente: i touchpoint del brand non sono appiccicati sopra. Sono la storia stessa.

Anche questo film è appena uscito nella mizionewsletter natalizia. Lo ripropongo come una delle migliori provocazioni dell’anno ricordandoti che si tratta di un video di 18 minuti. Però 18 minuti di parodia geniale. Un finto leak di una call Zoom in cui Timothée Chalamet bombarda il team marketing di A24 con idee promozionali assurde per il suo film Marty Supreme. È meta, è irriverente e prende in giro la macchina dell’hype a cui tutti noi partecipiamo.

E questo è tutto. Ci vediamo il prossimo anno.

Tante belle cose. Si dice così, no?

mizio

Mi chiamo Mizio Ratti e faccio il copywriter da più di trent’anni.

Se questo non ti basta, posso aggiungere che attualmente sono Direttore Creativo e Partner di due agenzie di comunicazione: Enfants Terribles e Hallelujah. Questi sono i miei ultimi spot pubblicitari: Lenor Capri, Unstoppables, Lenor Portofino.

Da poco le mie agenzie fanno parte del gruppo di comunicazione High5 Commitment.

Se poi hai un carattere stalker e vuoi saperne tutto su di me puoi trovare molto di quello che mi riguarda qui: linktr.ee/mizioblog

Oltre che su questa newsletter puoi seguirmi su YouTube dove sto realizzando una serie di interviste ai migliori creativi della pubblicità italiana. Il format si chiama THE CREATIVITY DOGMA e puoi iscriverti al mio canale QUI.

Un’ultima cosa: se sei arrivato a leggere fino a qui, significa che hai proprio interesse per quello che scrivo, dico faccio. In tal caso ti incollo qui sotto l’intervista che gli amici di Videns mi hanno fatto qualche settimana fa.