#20 - De smaak van niets

Welkom bij Merkwaardig, een Substack waarin ik (Thomas) schrijf over waarom het ene merk voelt als thuiskomen en het andere je koud laat.

Als iemand je deze post heeft doorgestuurd en je nog niet bent geabonneerd, wordt dan onderdeel van die groep mensen die elke maandagochtend leert hoe ze hun merken een stevigere ruggengraat geven. 📬

Er zijn momenten waarop je jezelf betrapt op gedrag dat je eigenlijk verafschuwt.

Afgelopen week deed ik iets wat ik mezelf al weken beloofde: ik ging vroeg naar bed. Boek op het nachtkastje, telefoon braaf in de andere kamer. Maar zoals elke goede intentie die de weg naar de hel plaveit, lag ik binnen no-time toch door Instagram te scrollen. Een halfuur later keek ik op - geïrriteerd, mentaal moe, en vooral leeg.

Het voelde precies zoals na een maaltijd bij McDonald’s: lekker voor vijftien minuten, maar geen toegevoegde waarde en het gevoel alsof je weer wilt eten. Behalve kipnuggets na een avond stappen - die vervullen me wel tot op spiritueel niveau, maar dat terzijde.

Reel na reel. Swipe na swipe. Vrijwel alles smaakte naar niets. En ik ben niet de enige die zich zo voelt. Het woord ‘doomscrollen’ zegt alles. De opkomst van apparaten waarmee je jezelf tijdelijk kunt blokkeren van deze apps verraadt een collectief besef: we zijn verslaafd aan iets dat ons eigenlijk niet voedt.

We weten inmiddels dat algoritmes onze geluksformules maar al te goed kennen. Net zoals de McDonald’s: die perfecte balans van suiker, vet en zout die onze hersenen overtuigt dat we nog meer willen. Alleen gaat het hier om dopamine, snelheid en voorspelbaarheid. Een cocktail die ons brein instant beloont maar geen echte voedingswaarde achterlaat.

Tussen het scrollen door passeren ook genoeg merken de revue. Soms op hun eigen kanaal, soms in samenwerking met een creator. En zo kom ik al doomscrollend tot een keiharde conclusie: bedrijven zitten in een contentcrisis. De meerderheid van alle bedrijven maakt content die compleet smakeloos is. Karton-esque. Misschien ziet het er goed uit of heeft het de juiste vorm, maar het laat geen enkele indruk achter.

Het is een beetje zoals koken. Natuurlijk zou je een robot alles kunnen laten maken volgens een recept - precies de juiste verhoudingen, tijden en temperaturen. Maar in koken zit iets ongrijpbaars. Iets dat je zou kunnen aanduiden met liefde, of smaak. Het idee dat iemand het zelf heeft gemaakt, even heeft geproefd, iets heeft toegevoegd. Dat maakt het verschil tussen voeding en vulling.

Mensen raken steeds meer uitgeput van algortimes. Dat in het engels ook wel Algorithm Fatigue wordt genoemd. Het is een merkwaardige vorm van culturele diabetes waarin we dagelijks onze dosis digitale suiker consumeren, wetend dat het ons langzaam vergiftigt. Ik herken de symptomen: de voortdurende déjà vu van voorspelbare aanbevelingen, het gevoel gemanipuleerd te worden door systemen die alleen maar willen dat je blijft klikken.

Hoe dat komt? We volgen allemaal dezelfde tips om onze content te laten oppikken door deze algoritmes. Want alleen dan gaan we viral. En die standaardadviezen kennen we inmiddels allemaal:

• “Post elke dag.”

• “Consistentie is koning.”

• “Volume leidt tot kwaliteit.”

Menig social media manager heeft dit zo letterlijk opgevat dat ze allemaal hetzelfde recept zijn gaan volgen. Dezelfde hooks om aandacht te grijpen. Dezelfde carrousel-formats die eruitzien alsof ze uit dezelfde Canva-template komen. Dezelfde oppervlakkige wijsheden verpakt in vrolijk gekleurde tegeltjes.

Het absurde is dat merken dit allemaal heel serieus nemen. Meetings vol met mensen die zich afvragen waarom hun content niet viral gaat, terwijl ze precies hetzelfde doen als hun 47 concurrenten. McDonald’s serveert ook elke dag, driehonderdvijfenzestig dagen per jaar, met wereldwijde consistentie. Maar vraag jezelf eens af: wanneer heb je voor het laatst iemand enthousiast horen praten over die nieuwe Big Mac-variatie?

En het probleem ligt niet alleen bij degene die het consumeert. Het is zeker ook een crisis van de creatie. In het stuk Filterworld legt Kyle Chayka uit hoe het kan dat alles er hetzelfde uit ziet tegenwoordig. Het is een dikke lees of luistertip (ongeveer 36 minuten).

Maar in het kort komt dit door een constante loop die zich over 4 schijven beweegt:

1. Feeds dwingen tot algoritmische optimalisatie, waarbij ‘acceptabel’ en ‘herkenbaar’ belangrijker worden dan ‘bijzonder’

2. Makers passen hun unieke stem aan tot het past in de mal van wat ‘werkt’

3. Door AI versnelt dit proces exponentieel. Machines leren van reeds geformatteerde content en produceren eindeloze variaties van hetzelfde recept

4. Creators of merken die al een platform hebben bepalen de richting van content

Het resultaat? Een cultureel McDonald’s-landschap waar elk restaurant hetzelfde menu serveert, in dezelfde verpakking, met dezelfde smaak van niets.

Maar smaakvolle content is niet verdwenen. Het bestaat nog wel.

Afgelopen week kreeg ik een link doorgestuurd van een vriend naar een Substack-post. Die paar minuten lezen gaven me meer voldoening dan een week scrollen door geoptimaliseerde content op een Instagram. Geen algoritme had deze voor me uitgekozen op basis van mijn klikgedrag. Gewoon iemand die dacht: “Dit vindt Thomas interessant, hier kan hij iets mee.”

Volgens mij is dat het geheim van smaakvolle content: menselijke smaak. Iemands bewuste keuze om dit specifieke stuk met mij te delen, gebaseerd op zijn kennis van wie ik ben en wat me boeit.

Dit is precies waar we naartoe bewegen - of tenminste, waar een deel van ons naartoe beweegt. Platforms zoals Substack Notes groeien niet voor niets. Ze maken een simpele maar revolutionaire belofte: wat als we stopten met eindeloos consumeren van wat ons wordt voorgeschoteld en weer bewust gingen kiezen? Wat als we mensen volgden om hun smaak, niet om hun vermogen algoritmes te ontcijferen?

Een restaurant met een Michelin-ster heeft waarschijnlijk een maandenlange wachtlijst. Niet omdat ze elke dag posten op LinkedIn over hun “7 geheimen voor perfecte risotto,” maar omdat wat ze maken onvergetelijk is. Omdat ze een smaak hebben ontwikkeld die nergens anders te vinden is.

Packy McCormick vat het mooi samen:

“Taste is hard to define, but easy to recognize. It acts like a magnet for those who want to see the world the same way.”

In een wereld waar iedereen content kan maken, wint alleen wie echt opvalt. Niet door harder te schreeuwen in de drukte, maar door een smaak te ontwikkelen die mensen herkennen, waarderen, en waar ze specifiek voor terugkomen.

Als je je ooit afvraagt waarom content strategieën zonder unieke branding gedoemd zijn om te falen, onthoud dan het TASTE-framework. In deze nieuwe werkelijkheid wordt content pas krachtig wanneer het functioneert volgens de TASTE-formule:

• Trust ontstaat door consistent een helder standpunt in te nemen. Mensen weten wat ze van je kunnen verwachten, ook wanneer dat ongemakkelijk is

• Association bouwt verbindingen tussen jouw merk en unieke eigenschappen die alleen jouw merk bezit.

• Saliency werkt als een vuurtoren in de mist van generieke content. Je valt direct op tussen de ruis door radicaal anders te zijn dan de rest

• Tribe trekt automatisch gelijkgestemden aan en stoot anderen af, waardoor echte verbinding ontstaat in plaats van oppervlakkige connecties.

• Equity creëert waargenomen waarde waardoor mensen bereid zijn meer te investeren in jouw specifieke smaak, omdat ze weten dat ze die nergens anders krijgen.

In een wereld waar iedereen content kan maken, wint alleen wie echt opvalt. Niet door harder te schreeuwen in de drukte, maar door een stijl te ontwikkelen die mensen herkennen, waarderen, en waar ze specifiek voor terugkomen.

Elk stuk content dat je maakt is een proeverij van je merk. Het gaat niet alleen om informeren of entertainen - het gaat om laten proeven wie je bent, waar je voor staat, en waarom dat ertoe doet.

Je staat voor een keuze die steeds urgenter wordt. Word je nog een kok in de massa-cafetaria, die dezelfde smakeloze gerechten serveert als iedereen? Of ontwikkel je een smaak die mensen herkennen zodra ze de eerste hap nemen?

Want hier is de harde waarheid: in een wereld waar AI eindeloos variaties kan maken van hetzelfde gemiddelde recept, is jouw distinctieve smaak je enige verdediging tegen de vervlakking. De vraag is niet meer of mensen genoeg krijgen van smaakloos content. Dat hebben ze al. De vraag is: word jij het merk met een smaak die ze niet kunnen vergeten?

Als je het leuk vond om dit te lezen, overweeg dan om…

• connecten? voeg me toe op Linkedin: Thomas Stoffer

• samenwerken? bekijk mijn portfolio via Growthology

• commenten? laat me weten wat je vond of vertel me waar je wil dat ik het over heb

• delen? dit artikel delen met een vriend of collega

Lees ook mijn vorige Substack post: