¿Es la creatividad la última ventaja real del marketing?

La inteligencia artificial transformó capacidades del marketing que antes parecían sofisticadas: segmentación basada en datos, automatización, hiperpersonalización, generación de contenidos, análisis predictivo, producción visual, optimización de campañas, pasaron de ser ventajas competitivas a convertirse en herramientas disponibles para casi cualquier equipo, una suscripción pagada de un LLM y algo de curiosidad. Esto, que en principio parece un cuento repetido, también esconde una trampa estratégica: cuando todos tienen acceso a las mismas herramientas, todos comienzan a parecerse demasiado.

Durante años, muchas marcas creyeron (y siguen creyendo) que diferenciarse es cuestión de tener mejor tecnología, mejores datos, mejores procesos. Y no digo que eso no importe. Importa muchísimo. Pero hoy ya no alcanza. Porque si tu competencia puede usar las mismas plataformas, automatizar los mismos flujos, personalizar los mismos mensajes y producir contenidos a la misma velocidad, entonces la pregunta cambia. Ya no se trata solo de quién ejecuta mejor. Se trata de quién piensa distinto, quién entiende mejor al mercado, quién tiene una mirada más afilada y quién es capaz de construir una marca que no sea una copia prolija de todas las demás.

Aquí aparece la creatividad. No como “la parte linda” de una campaña, no como ese momento donde alguien del equipo dice “hagamos algo más emocional” después de haber aprobado veinte slides de performance. La creatividad, bien entendida, es una herramienta de influencia. Es la capacidad de hacer que una idea importe, que una marca sea recordada, que una propuesta no se pierda en el ruido y que un cliente no te compare únicamente por precio. En un mercado saturado de mensajes correctos, lo correcto ya no alcanza. Lo correcto informa. Lo creativo mueve.

Este es, a mi juicio, uno de los desafíos más serios que enfrentan hoy los líderes de marketing. Lo veo repetirse constantemente en empresas de distintos tamaños, industrias y niveles de madurez. Muchas organizaciones creen que se están diferenciando porque renovaron su propuesta de valor, cambiaron el tono de voz, actualizaron su identidad visual, rediseñaron el sitio web o ajustaron sus mensajes comerciales. Pero esos cambios solo maquillan un problema más profundo (y donde hay mucho sesgo): estratégicamente, la marca sigue diciendo lo mismo que todos.

Cuando una categoría empieza a converger, los ajustes superficiales no bastan. Puedes cambiar el color, la tipografía, el layout, el slogan y el video de portada, pero si tu marca no tiene una forma propia de ver el mundo, si no tiene una tensión que defender, si no tiene una voz reconocible y si no tiene una diferencia que el mercado pueda recordar, entonces no estás construyendo diferenciación. Estás haciendo mantenimiento estético.

Y esto se nota mucho en muchas marcas B2B que compiten con mensajes intercambiables. Todas “potencian”. Todas “transforman”. Todas “ayudan a escalar”. Todas “simplifican procesos”. Todas “acompañan a sus clientes”. Todas tienen un “enfoque centrado en las personas”. Todo suena correcto, pero nada queda en la memoria. Es como entrar a diez sitios web distintos y sentir que uno está leyendo el mismo brief escrito.

El problema no es que esas marcas estén mal ejecutadas. El problema es peor: no tienen punto de vista. Y una marca sin punto de vista está condenada a competir por presencia, presupuesto o precio.

La creatividad debería estar sentada en la mesa donde se discuten las decisiones importantes del negocio. ¿En tu directorio lo está?
No solo en la reunión de campaña, no solo cuando hay que “hacer algo llamativo” para redes sociales. La creatividad debería ser parte de la conversación sobre posicionamiento, pricing, propuesta de valor, percepción de mercado, estrategia comercial, experiencia de cliente, expansión y todo.

Hoy en muchas empresas se la trata como algo intangible, subjetivo, difícil de medir y, por lo tanto, secundario. Un elemento deseable, sí, pero no imprescindible. Algo que puede aparecer cuando hay tiempo, presupuesto o una agencia simpática que lo proponga. Esa mirada no solo está desfasada; es comercialmente peligrosa. Porque en un entorno donde la ejecución se está democratizando, la creatividad deja de ser un lujo y se transforma en una defensa estratégica contra la indiferenciación.

La gran ironía es que muchas empresas hablan de innovación, transformación digital, inteligencia artificial y crecimiento, pero siguen tratando la creatividad como si fuera una cosa de publicistas, diseñadores o “gente de marketing”. Muy pocos directorios tienen profesionales senior de marketing con peso real en la toma de decisiones. Lo veo en primer plano, muy pocas (o nada) aceleradoras en Latam enseñan la creatividad como una capacidad comercial seria. En las universidades, con suerte, se habla de creatividad como una competencia blanda, no como una herramienta para construir margen, preferencia, confianza y valor de empresa. Y en los colegios emblemáticos (esos que crean el 90% de los gerentes), ni hablar. Seguimos formando personas para responder correctamente, no necesariamente para pensar distinto.

Eso tiene consecuencias. Porque las empresas que no desarrollan creatividad estratégica terminan dependiendo demasiado de la eficiencia. Y la eficiencia, por sí sola, no construye una marca insustituible. Puede mejorar procesos, puede reducir costos, puede aumentar velocidad, puede optimizar campañas. Pero si todos optimizan lo mismo, de la misma manera y con las mismas herramientas, el resultado final es una categoría llena de marcas eficientes, parecidas y olvidables.

Muy pocas aceleradoras en Latam enseñan la creatividad como una capacidad comercial seria. En las universidades, con suerte, se habla de creatividad como una competencia blanda, no como una herramienta para construir margen, preferencia, confianza y valor de empresa.

Para David Ogilvy, la creatividad no era un fin en sí mismo ni un ejercicio artístico, sino un vehículo para lograr el único objetivo válido de la publicidad: vender.

Hay una idea muy instalada en ciertos mundos ejecutivos: que la creatividad es difícil de medir y, por lo tanto, menos importante que otras variables más “concretas”. Pero esa es una forma bastante pobre de entender el negocio. La creatividad no siempre se mide de manera inmediata, pero sus efectos son profundamente comerciales. Acelera la confianza, fortalece el recuerdo de marca, reduce la sensibilidad al precio, mejora la predisposición del comprador y puede hacer que una empresa entre antes en la conversación de compra.

Pensemos en algo simple. Cuando un cliente percibe que dos proveedores son iguales, negocia precio. Cuando percibe que uno de ellos entiende mejor su mundo, representa mejor sus aspiraciones o tiene una diferencia que no puede encontrar fácilmente en otro lugar, la conversación cambia. Ahí la marca deja de ser una opción funcional y comienza a convertirse en una preferencia. Esto tan “lógico” y tan usado en muchos años en la publicidad se ha ido perdiendo cada vez más. Lo que no se enseña, lo que no se prueba, se pierde. Esa preferencia no nace solo de un buen producto. Nace de significado, de memoria, de confianza, de narrativa y de señales acumuladas en el tiempo.

Te invito a mirar el prime time de Chile, Colombia, Argentina, España, UK o Estados Unidos con ojos de estratega. Para observar qué marcas tienen mejor criterio. Te vas a sorprender. Hay comerciales caros que no dicen nada. Hay piezas simples que quedan dando vueltas en la cabeza durante semanas. Hay marcas que logran construir una escena, una frase, un gesto, un tono o una historia que uno reconoce inmediatamente. Esa es la diferencia entre comunicar y ocupar memoria.

La inteligencia artificial puede acelerar la ejecución de forma brillante. Puede producir textos, imágenes, videos, variaciones de anuncios, análisis de datos, hipótesis, secuencias de email, propuestas comerciales y todo tipo de materiales que antes consumían horas, días o semanas de trabajo. La IA es una herramienta extraordinaria para aumentar velocidad, capacidad de exploración y eficiencia operativa.

Pero hay una diferencia enorme entre producir más y pensar mejor.

La IA puede ayudarte a generar veinte formas de decir una idea, pero no necesariamente sabe cuál de esas ideas tiene tensión real. Puede escribir un titular correcto, pero no siempre entiende si ese titular captura una verdad incómoda del mercado.

Ese trabajo sigue siendo humano. De humano no mediocre. Humano en el sentido estratégico: sensibilidad, juicio, experiencia, cultura, contexto, lectura emocional, intuición y capacidad de conectar elementos que no vienen juntos en una base de datos.

Jeff Bezos y otros fundadores obsesionados han entendido algo importante: la invención y la creatividad son insustituibles cuando una compañía quiere sostener ventaja en el tiempo. Lo difícil no es generar más opciones. Lo difícil es encontrar la idea que importa. La idea que reorganiza una categoría. La idea que hace que un cliente diga: “esto es distinto”. La idea que no solo informa, sino que cambia la percepción.

Textos razonables, diseños agradables, videos decentes, mensajes funcionales, campañas ordenadas y una sensación de productividad que puede esconder una pérdida gradual de diferenciación, ese criterio que hoy en los equipos de marketing comienza a escasear.

El marketing mediocre va a usar IA para producir más mediocridad a mayor velocidad. Más posts, más copys, más emails, más anuncios, más variaciones, más reportes, más ruido. Todo con mejor ortografía, mejor estructura y quizá mejor diseño. Pero ruido al fin.

El marketing estratégico está usando y va a seguir explorando mientras que evolucione la IA de otra manera: como herramienta para explorar más, prototipar más rápido, contrastar hipótesis, ampliar referencias, crear escenarios, probar ángulos, mejorar procesos y liberar tiempo para pensar dónde realmente se crea valor.

Uno lo ve más claro que ya tiene el camino más recorrido, ahí se separan los profesionales. Lo sigo observando, un marketer (o cualquier profesión) promedio está más pendiente de operar las herramientas. Un profesional de alto nivel es y se va a volver marketer de criterio, narrativas, sistemas de influencia, decisiones comerciales, entre otros rasgos.

El primer paso es dejar de confundir actividad con impacto. Publicar más no significa construir marca. Automatizar más no significa vender mejor. Personalizar más no significa influir más. Hay empresas que tienen calendarios llenos y una enorme maquinaria de contenido que no logra mover la percepción del mercado ni un centímetro. Es mucho movimiento, poca dirección.

Los profesionales de marketing que quieran destacar tienen que aprender a conectar creatividad con negocio. Deben entender que una buena idea no es solo una pieza atractiva, sino una palanca para modificar comportamiento, reducir fricción comercial, aumentar confianza, mejorar la recordación y defender el precio. Eso exige hablar el idioma del CEO, del CFO y del equipo comercial, explicarlo decenas de veces, defenderlo, pero sin perder la sensibilidad creativa. Porque si marketing solo habla en métricas de plataforma, se vuelve lo que vemos hoy, tecnicismo. Y si solo habla en ideas sin impacto comercial, se vuelve decorativo.

Otro punto importante es que debe construir una mirada propia. Qué estás viendo que otros no quieren ver. Qué contradicción estás dispuesto a señalar. Qué problema estás dispuesto a incomodar. Qué verdad del mercado puedes convertir en una idea potente. Entonces, ¿por qué no tener una cultura al criterio? ¿Tu equipo de RRHH está dispuesto a embarcarse en ello (o le darías un gran problema)?

Entrena la sensibilidad. Sensibilidad para detectar una frase muerta, una campaña sin alma, una promesa genérica, una marca sin tensión, una audiencia mal entendida, una pieza que se ve bien pero no mueve nada. Esa sensibilidad no se improvisa. Es un músculo que se atrofia y puede crecer. Se construye mirando, leyendo, comparando, probando, escuchando clientes, entendiendo cultura, estudiando categorías, revisando resultados y aceptando que la creatividad no es inspiración divina, sino oficio con criterio.

Cuando la creatividad opera a nivel estratégico, moldea mucho más que una campaña. Define la marca en su totalidad. Define cómo se posiciona, cómo habla, qué defiende, qué rechaza, qué símbolos repite, qué historias cuenta, qué emociones activa, qué expectativas construye y qué lugar ocupa en la vida o en la cabeza de sus clientes.

La diferenciación exige elección. Y toda elección implica renuncia. Si una empresa no está dispuesta a renunciar a ciertos discursos, ciertos clientes, ciertos tonos o ciertas batallas, difícilmente podrá construir una identidad clara.

La creatividad estratégica también crea activos distintivos. No solo frases o colores, sino códigos reconocibles que se acumulan en la memoria: tono, estructura narrativa, símbolos, frases, rituales, personajes, puntos de vista, formatos, maneras de explicar, maneras de aparecer. Las grandes marcas no se reinventan cada tres meses porque alguien se aburrió del layout. Construyen consistencia. Y esa consistencia, cuando está bien diseñada, se convierte en familiaridad. La familiaridad construye confianza. Y la confianza vende.

Por eso la creatividad no debería verse como una intervención puntual, sino como una capacidad organizacional.
¿Qué percepción estás creando antes de que el cliente hable con ventas?

Una marca puede ser muy eficiente y profundamente irrelevante. Puede producir muchísimo y no ser recordada. Puede tener automatizaciones perfectas y una narrativa débil. Puede tener datos, herramientas, CRM, campañas, embudos y aun así no lograr que el mercado la perciba como diferente.

Las empresas que realmente destaquen en esta nueva etapa serán aquellas que entiendan la creatividad como una capacidad central del negocio. Serán aquellas que inviertan en imaginación, criterio, pensamiento estratégico, sensibilidad cultural, diseño narrativo y construcción de marca con la misma seriedad con la que invierten en tecnología, performance o automatización.

La IA ha democratizado la ejecución, pero no la imaginación. Ha multiplicado las posibilidades, pero no ha resuelto la pregunta más difícil: qué vale la pena decir, por qué debería importarle a alguien y cómo lograr que esa idea sobreviva en la memoria.

Porque cuando todos pueden ejecutar, la diferencia vuelve a estar en imaginar mejor.

Y en marketing, imaginar mejor no es soñar despierto.

Es construir una marca que el mercado no pueda ignorar.