Inbound vs Outbound

Bonjour, bonjour !

Il y a quelques semaines, j’ai eu une discussion sympa avec un marketeur, premier marketeur de l’entreprise, qui doit structurer sa stratégie marketing.

Evidemment, le CEO attend un ROI rapide. Vient donc le sujet qui nous intéresse. Il hésite sur la marche à suivre :

“On hésite entre investir sur l’inbound ou accélérer l’outbound pour un ROI plus rapide. Tu en penses quoi ?”

La question est récurrente et c’est vrai qu’elle est légitime. Tous les marketeurs se la pose au moment de construire leur plan marketing : où mettre son budget et ses efforts pour avoir le meilleur ROI ?

Alors, inbound ou outbound ? C’est le débat d’aujourd’hui, c’est parti !

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Je vais faire vite sur ce petit rappel, mais ça me paraît important qu’on soit bien au clair sur ce dont on parle :

• L’inbound, c’est l’ensemble des actions que l’on met en place pour attirer des prospects à soit. C’est un marketing de permission, où tu cherches à capter une attention existante pour tes sujets, où tu attires des gens qui manifestent un intérêt spontané pour ton offre. Donc généralement, ça passe par des stratégies de contenus, le SEO, les réseaux sociaux, etc.

• L’outbound, c’est les actions que tu vas mettre en place pour aller chercher des personnes “qui n’ont rien demandé”. Par opposition, on est ici sur des actions intrusives. On pense à la prospection à froid (quelque soit le canal : mail, téléphone, etc.). Et c’est aussi là-dedans que je vais mettre la pub en ligne, même si on pourrait en débattre pour Google Ads, car tu diffuses tes pubs sur des personnes qui ont exprimé un intérêt pour ton mot clé…

Maintenant qu’on est ok sur les définitions, rentrons dans le vif du sujet.

Entre les deux sujets, beaucoup de boîtes pensent qu’il faut “choisir son camp”.

En vrai ? Les deux affirmations sont justes. Et les deux sont incomplètes.

L’outbound, quand c’est bien exécuté, peut ramener du pipeline en quelques semaines. Mais la réalité, c’est qu’il s’essouffle vite si tu n’as pas construit une marque, de la crédibilité, de la confiance ou selon la taille de ton marché… bref : ce que l’inbound apporte.

L’inbound, lui, peut devenir ton meilleur levier ROIste sur le long terme. Certains contenus continuent à générer des leads des années après leur publication et les effets cumulés peuvent amener un passage à l’échelle. Mais seul, il met du temps à décoller, ce qui le rend difficile à défendre auprès d’un CEO qui veut du chiffre “pour ce trimestre”.

L’outbound, c’est aussi un budget. Quand tu veux gagner du temps, il y a toujours une contrepartie sur l’argent. Il faut s’outiller (LinkedIn premium, construire ou acheter des bases, logiciel de prospection, budget pub, etc.).

L’inbound, c’est le plus souvent de l’organique, mais une stratégie à moyen terme. Ce que tu économises en budget, tu le perds en temps.

Bref, les deux ont des avantages et des inconvénients. Mais les meilleures stratégies marketing ne choisissent pas. Comme tu as dû le sentir avec les éléments ci-dessus, ces approches sont complémentaires.

Je vais te donner deux exemples très concrets que je vois fonctionner aujourd’hui :

Résultat : tes taux de réponse explosent, car tu es pertinent dans ton approche d’outbound, tu contactes des personnes qui ont manifesté un intérêt pour ton sujet, qui te connaissent et tu crées une mécanique qui se renforce à chaque post.

Tu peux faire la même chose avec des gens qui ont liké des posts de concurrents, se sont inscrits à des lives sur des sujets pertinents, etc.

Autre scenario : tu as des campagnes de prospection qui tournent sur des bases “froides”.

Comme souvent… une (infime) partie répond positivement, une partie répond que ce n’est pas le moment, une (grosse) partie ne te répondra jamais. Normal, 95% de tes prospects ne sont pas prêts à acheter une solution au moment exact où tu vas les démarcher. C’est aussi une question de timing.

Pourtant, la majorité des boîtes s’arrête là. Le fichier a été utilisé et on passe au fichier suivant. Plus rien ne sera jamais fait sur cette base.

Alors qu’il suffit parfois de mettre les non-répondants et les “pas maintenant” dans un nurturing inbound, d’essayer de les activer par du contenu : newsletter, invitations à des webinars, lancement d’ebooks, de checklists…

Tu transformes un “non” en “pas maintenant”, un “pas maintenant” en “ok, voyons ce que vous avez à dire sur le sujet”.

Ça paraît basique. Mais ça peut doubler ton ROI outbound… L’argent qui dort dans les bases mails inutilisées est dingue ! D’autant plus quand ton marché cible est petit.

Bon, si tu me suis depuis longtemps, tu le savais sûrement dès le début, je suis un homme de compromis ^^ Il est inutile d’opposer les deux. Comme toujours, c’est une question d’objectifs, d’échelle de temps, de budget.

Et c’est quand on réunit les deux qu’on obtient les meilleurs résultats :

• L’inbound te donne de la crédibilité, du volume, des signaux d’intérêt, des audiences chaudes.

• L’outbound te donne du pipeline rapide, de la proactivité dans la prise de contact direct, un volume souvent prévisible.

• La combinaison te donne une marque qui attire + une force de frappe qui convertit. Et surtout une acquisition qui devient moins chère, plus qualitative et plus durable. Bref, un ROI optimisé.

Tu as des exemples de combinaisons entre les deux qui ont fonctionné ? Dis-moi ce que tu en penses et partage-les moi en retour de mail ou en commentaire ;)

Quand on est le premier marketeur d’une entreprise ou qu’on accède à de nouvelles responsabilités en tant qu’head of/CMO, on se sent parfois perdu et isolé sur son poste :

• quels canaux activer ?

• comment construire son budget ?

• quand et qui recruter ?

• comment gérer les relations avec le CEO et autres C-levels ?

Mais tu n’as pas besoin d’être seul, d’autres sont passés par là ;)

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Voilà, voilà pour cette semaine, j’espère que ça t’a plu.

A très vite 👋

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Axel ☕