Outro dia me deparei com um post realmente muito bom do Marcos Malagris sobre a importância da distinção (as características da sua marca que fazem você parecer você) e da diferenciação (o que faz você ser percebido como diferente vs. um competidor ou categoria) nos estágios de construção de uma marca.
Em resumo: marcas pequenas precisam chamar a atenção logo do início, focando primeiramente em diferenciação, mas à medida que elas se desenvolvem é preciso garantir que elas se mantenham reconhecíveis e consistentes, e é aqui que a distinção passa a ter um papel mais expressivo. Ambas são importantes em todos os estágios, mas têm influencias diferentes.
Dito isso, hoje vamos falar de uma marca que entrou para bagunçar uma categoria inteira: pastas de dente.
Pasta de dente não é um produto que as pessoas param pra pensar. Depois de alguns anos escovando os dentes (o que acontece com todo mundo que tenha hábitos normais de higiene), você já nem sabe por que escolhe determinada marca (e provavelmente fica com ela pro resto da vida). Colgate, Sensodyne, Oral-B. A categoria inteira opera no piloto automático do consumidor.
A Bite Toothpaste Bits apareceu pra bagunçar esse piloto automático. E fez isso de um jeito que acho particularmente elegante: não tentando fazer o produto mais eficaz que o concorrente, mas fazendo o consumidor olhar para o tubo plástico e pensar “por que ainda uso isso?”
A Bite foi fundada em 2017 por Lindsay McCormick, que na época trabalhava como produtora de TV. Como qualquer pessoa maluca que trabalha na produção, a vida dela era marcada por viagens constantes e, no meio dessas viagens, ela acabou percebendo o volume de tubinhos plásticos de pasta de dente que estava jogando fora — o que entrava em conflito direto com suas crenças sobre sustentabilidade.
Sem formação em química, Lindsay fez cursos online gratuitos de universidades, consultou dentistas pelo Facebook (tipo a Maíra Cardi que escuta arquiteto pelo TikTok — quem pegar essa ref é cronicamente online) e começou a prensar pastilhas de pasta de dente à mão, na sala de estar de casa. Investimento inicial: $6.000.
A empresa fatura hoje entre $8 e $12 milhões, sem jamais ter recebido um centavo de capital externo em quase 10 anos de operação. Mas esse número é o menos interessante dessa história (apesar de ser impressionante). O mais interessante é o que ela fez com a categoria.
A Bite não fez uma pasta de dente mais branca, mais fresca ou com algum claim funcional. Ela criou um formato que provoca o consumidor a questionar os seus hábitos.
Existe um momento documentado por consumidores que migram para pastilhas: a pessoa junta em casa todos os tubos de pasta de dente que tem — os usados, os quase vazios, os esquecidos na necessaire. Olha pra aquela pilha de plástico. E fica chocada com o volume acumulado de lixo.
Assim, cria-se uma categoria dentro da categoria. A estratégia não foi “nosso produto é melhor”. Foi tornar o status quo visualmente indefensável e tentar fazer o consumidor chegar à conclusão sozinho.
A prova de que funcionou: quando a Colgate lançou seus próprios tablets de pasta de dente em 2021, Lindsay McCormick comemorou.
Em uma declaração, a fundadora disse que isso mostra que grandes marcas “entendem o mercado” e que um lançamento como esse torna o formato mais acessível (eu acho que ela quis dizer familiar) para mais consumidores. Ela soube ali que tinha criado uma nova categoria.
Existe até um case study acadêmico publicado pela Sage Business Cases chamado “Bite Toothpaste Bits: Creating a New Product Category”. Uma empresa fundada com $6.000 virou material de curso universitário, muito legal.
Esse é o bloco sobre design e e eu precisava de um bloco sobre design porque aqui está metade da inteligência da marca. Tudo parece ser coerente com o DNA.
O pote, por exemplo, tem uma tampa de metal, sem revestimento plástico oculto no interior (sim, existe em muitas tampas “sustentáveis”). Os refis chegam em envelope compostável. A caixa é selada com fita de papel, sem plástico. O pote do fio dental vem com uma fresta na própria tampa de metal pra cortar o fio — um detalhe funcional que ninguém era obrigado a pensar, mas alguém pensou.
Cada detalhe comunica uma empresa que verifica seus próprios valores antes de empacotar o produto. Eu já falei sobre isso aqui, mas o craft, o cuidado com cada detalhe, é crucial na construção de marca. Para uma marca pequena, isso é inegociável.
Quem me conhece bem, sabe que eu tenho uma puta preguiça desse papo de propósito, porque eu sei que em 99% das organizações ele é falso e some quando a margem do P&L aperta. Mas, é diferente quando o propósito aparece nas escolhas de negócio que ninguém era obrigado a tomar.
Três exemplos diretos:
#1 Em 2020, a Bite foi ao Shark Tank pedindo $325.000 por 5% da empresa. Mark Cuban ofereceu o valor com uma condição: vender na Amazon. Lindsay recusou. O canal direto não é só eficiência, é o que permite educar o consumidor sobre o produto e reformular a linha em tempo real, sem depender de terceiro pra comunicar o que a marca é.
#2 A Bite escolheu rotas de entrega mais lentas para reduzir emissões de carbono. Vai contra tudo que o e-commerce prega sobre agilidade e conveniência. É uma crença da fundadora transformada em operação.
#3 Quando clientes identificaram óleo de palma entre os ingredientes, a marca reformulou completamente o produto e absorveu o custo adicional sem repassar ao consumidor. Uma empresa que respondesse a investidores externos provavelmente argumentaria que “a quantidade é mínima” e seguiria em frente.
Cada uma dessas decisões custou algo pra empresa. É exatamente por isso que o discurso é crível.
A Bite criou a categoria mais disruptiva do setor de higiene bucal. E ainda assim carrega travas de adoção que podem dificultar a sua expansão.
Do lado do produto: você não pode enxaguar a boca depois de usar, pois um dos ingredientes precisa de tempo pra agir no esmalte. Não funciona bem com escova elétrica, só com escova manual. Não tem flúor, o que ainda afasta quem segue as recomendações da odontologia convencional. A linha ainda não tem todos os selos de aceitação, porque estudos sobre o formato sólido ainda são insuficientes para a associação oficial emitir algum parecer.
Ou seja, tem chão. Para criar um novo hábito, a marca não pode ser APENAS diferente, ela precisa ter algum elemento familiar e evitar criar barreiras para o consumidor.
Qual é o referencial imaginário das pessoas sobre a categoria de pastas de dente? Muita espuma, boca molhada e sensação de frescor. Sem essas coisas, será difícil atingir a massa (e talvez esse nem seja o objetivo).
Do lado do preço: $12 por mês contra uma Colgate a ~$3. Quatro vezes mais caro, sem o respaldo da principal associação de dentistas americana.
Diferenciação dita preço, mas a proposta de valor da marca precisa de algo muito forte para segurar uma diferença tão alta.
E uma contradição final, que para mim parece um problema de arquitetura de portfolio. A Bite lançou há um tempo a sua linha de DESODORANTES e CREMES CORPORAIS.
Eu entendo a lógica da naturalidade/clean label/sustentabilidade como fio condutor, mas entrar em categorias tão separadas me faz questionar a sua real expertise funcional. Este é um pitaco que eu me permiti dar.
Fora isso, tudo ok rs. A marca é demais.
A Bite é um exemplo de como criar categoria é diferente de competir em categoria existente.
Competir em categoria é melhorar dentro dos parâmetros que já existem. Criar categoria é mudar os parâmetros da comparação: fazer o consumidor se perguntar por que estava tolerando o status quo.
Tudo (com exceção das categorias adjacentes) trabalha de forma orquestrada e aponta para uma marca que tem criado a sua diferenciação e a sua própria distinção, conforme falamos no começo.
O que ainda me intriga: a marca qainda convive pacificamente com a indústria que o seu produto denuncia. Talvez seja maturidade estratégica. Talvez seja uma oportunidade de posicionamento que ainda não foi aproveitada.
Será que não daria para eles irem pra cima dos gigantes de forma expressiva?
É isso! Gostou?
Nos vemos na próxima edição.
Um abraço,
Pedro Campos
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