Il logo non è più il logo

Ciao!

Qui Lorenzo Miglietta di Grafigata.com e quella che stai leggendo è la Grafi-newsletter✨.

Il mio lavoro - per fortuna - consiste nel confrontarmi tutti i giorni con un sacco di persone diverse: sia designer che ovviamente studenti, studentesse, ma anche persone che con il design e la grafica non c’entrano nulla. Aziende, professionisti di vario tipo, gente che fa marketing, ecc ecc.

Ecco, una cosa che ho imparato proprio grazie a questa esperienza è non dare mai niente, ma proprio niente per scontato quando parli di qualcosa.

Sta roba qua ce l’ho sempre avuta scolpita nel cervello, anche scrivendo gli articoli sul blog di Grafigata o facendo i video per i nostri video-corsi.

Ad esempio, se io ti parlo di “logo”, tu sai perfettamente a cosa mi riferisco.

Sì? O forse pensi di saperlo?

Perché, oggi soprattutto, il logo non è più un prodotto dalle caratteristiche semplici, definite una volta per tutte.

Oggi i loghi devono svolgere un sacco di funzioni in più rispetto a vent’anni fa, e devono supportare la brand identity in modo completamente diverso.

Ecco oggi avevo voglia di parlarne: ti spiego qui cos’è davvero, oggi, un logo. Mostrandoti anche alcuni recentissimi casi studio sia dal mondo di Grafigata che da fuori.

Questo è proprio un concetto fondamentale, che dovresti cercare il più possibile di trasmettere anche quando ti confronti con i clienti, ad esempio in fase di offerta o preventivo.

Un “disegnino”, un “ghirigoro” più o meno a caso non è mai stato un logo e non è mai servito a niente. Ma oggi questa cosa è sempre più evidente.

Perché negli ultimi venti - trent’anni si sono moltiplicati in modo rapidissimo i canali e i mezzi attraverso cui un brand comunica la sua identità.

Nemmeno ai tempi in cui il logo si metteva su biglietti da visita, cartelline e magari sull’insegna, una forma, o peggio ancora un’illustrazione, tracciata un po’ a caso, senza nessuna riflessione sull’identità e gli scopi di marketing, poteva funzionare. Oggi è davvero impensabile mantenere questo approccio.

Proprio perché oggi il logo non è più l’unico, e forse nemmeno il più visibile elemento di un’identità visiva. Eppure, se progettato nel modo giusto, rimane un elemento indispensabile.

Di “loghi flessibili” o “identità flessibili” si parla ormai da qualche anno. Proprio perché, con l’esplosione della comunicazione digitale, è diventato sempre più necessario per i brand dotarsi di una serie di strumenti visivi per rendersi riconoscibili e memorabili dentro un sacco di contesti diversi.

Perché appunto il contesto è diventato sempre più importate. Ok, ma quand’è che un logo si definisce “flessibile”?

In pratica un logo flessibile è progettato in modo che uno o più elementi possano essere modificati o sostituiti, senza però che il logo perda riconoscibilità e originalità.

Detto così magari più sembrarti complicato, ma lo è meno di quanto pensi. Ti faccio un esempio, così ti chiarisco le idee.

Elisa, durante il suo percorso Da 0 a designer, ha progettato la brand identity per Palco 12, un centro di arti performative.

Un luogo fisico, aperto al pubblico, con necessità complesse come segnaletica, e cose del genere. Che nel tempo ospita spettacoli ed eventi, ognuno con una sua identità.

In questo caso il fatto che logo e identità siano flessibili non solo rende più facili utilizzarli e adattarli, ma proprio per questo tutela la coerenza dell’identità.

Elena ha risolto infatti questa sfida con un logo “modulare”, fatto di forme geometriche semplici, che compongono una sorta di sigla del nome di brand. E una palette di colori molto varia, eppure coerente, che permette di utilizzare proprio il colore come codice per identificare, ad esempio, diversi tipi di spettacolo.

Ci sono poi dei casi in cui il logo flessibile può essere utile non tanto per comunicare un singolo brand in contesti diversi, ma per ricondurre a un concept riconoscibile diversi brand, che fanno capo a un’unica iniziativa.

È il caso di Terra Mamy: un ecosistema di brand che unisce agricoltura al femminile, street food plant-based e spazi di formazione immersi nella natura. Stella ha realizzato l’identità di Terra Mamy proprio perché le diverse attività che fanno parte di questo progetto potessero avere una caratterizzazione forte e allo stesso tempo essere riconoscibili come parte di un insieme più grande.

In questo caso è soprattutto la tipografia, con la scelta di un font morbido e giocoso come il Pauline Script, a garantire la coerenza tra le diverse linee commerciali, insieme alla scelta di puntare su un logotipo, sempre costruito “in verticale”.

Così i valori espressi dall’identità rimangono coerenti e riconoscibili, anche attraverso tre loghi completamente diversi.

Oggi il logo ha cambiato ruolo: non è più centrale nella definizione di un’identità. Allo stesso tempo, però, è assolutamente necessario.

Perché l’identità di brand è diventata un vero ecosistema, in cui ogni elemento ha un grande valore, e ognuno funziona proprio perché sta insieme a tutti gli altri.

Lo capisci da un caso molto recente, di cui ti voglio parlare perché penso sia un lavoro davvero da manuale.

L’agenzia Modì, che probabilmente conosci per i loro contenuti social sul graphic design in ambito sportivo, ha appena realizzato l’identità visiva dell’Ascoli Calcio.

A parte il fatto che è davvero una figata pazzesca quindi bravissimi a “quelli di modì”.

Ma comunque, se vai a dare un’occhiata al materiale, ti rendi conto di quello che intendo con “ecosistema”. Perché, ovvio, c’è il logo / stemma: costruito in maniera cristallina, unisce il logo precedente a un simbolo della storia cittadina, l’antico “anellone piceno”.

Ma non si ferma certo qui: a questo si affianca un logotipo che, a sua volta, diventa un logo che può funzionare da solo, e che viene arricchito graficamente dal pittogramma del picchio, animale simbolo dei Piceni e da sempre figura legata alla squadra.

Quello che ne risulta è un brand system ricco di segni che possono ricoprire il ruolo di logo, in contesti e canali diversi.

Ma proprio perché tutto è stato progettato in maniera consapevole e coerente questo non rende più debole il marchio: al contrario gli permette di emergere in una pluralità di situazioni.

A questo punto, però, soprattutto se sei all’inizio e stai cercando un modo di proporti sul mercato come graphic designer, potrebbe venirti un dubbio: ma un logo, soprattutto un logo personale, mi serve ancora?

Beh, io ti direi proprio di sì. Soprattutto se lo progetti come ha fatto Martina che, durante il percorso Da 0 a designer, ha lavorato proprio sul suo personal brand.

Voleva rappresentare il suo particolarissimo approccio alla grafica, che parte dal suo talento per i collage.

Una tecnica che utilizza non solo per composizioni libere, come i poster, ma anche per realizzare brand identity e packaging design. Nel suo caso il nome di brand “emme.inc” e il logo, con i suoi “tagli” e sovrapposizioni, servono proprio a rendere evidente e memorabile questo approccio così caratteristico.

Anche in questo caso, però, il rombo che compare nel logo come “puntino sulla i”, diventa un elemento grafico ricorrente, intorno a cui Martina ha creato, ad esempio, un pattern, che è importante per il suo personal brand esattamente come il logo o come la palette.

In pratica oggi il logo non ha perso la sua funzione, semplicemente ha cambiato ruolo. Non è più il perno attorno a cui ruota tutta l’identità visiva, ma un ingranaggio che lavora insieme a tutti gli altri elementi che la compongono.

Per questo è ancora più importante oggi affrontare la progettazione di un logo non come una prestazione “mordi e fuggi”, o un “lavoretto”, ma come lo spunto per un percorso più articolato verso un’identità solida e completa.

E per questo è sempre più importante imparare a farlo non attraverso “guide in 10 punti”, ma acquisendo un metodo solido che ti permette di affrontare ogni tipo di progetto.

Insomma, come facciamo con i nostri grafi-percorsi …

Un abbraccio,

Lorenzo.