Quizás no necesitas un asistente de IA en tu web

Lo siento, voy a volver a hablar de inteligencia artificial. No me quiero poner pesada con el tema, pero lo cierto es que últimamente todo en nuestro día a día en marketing parece girar alrededor de ella. Da igual que estés pensando en contenidos, SEO, publicidad, automatización o atención al cliente: tarde o temprano acabas hablando de IA.

Una de las tendencias que me llama especialmente la atención últimamente es la carrera entre las empresas por lanzar su propio agente conversacional en la web.

Da igual el sector: bancos, universidades, administraciones públicas o empresas SaaS. Parece que, si quieres parecer innovador, necesitas un asistente que responda preguntas. Se llaman Sofía, Clara, Pepita o algo similar (porque ya quedó demostrado que los asistentes virtuales gustan más con nombre de mujer) y prometen resolver cualquier duda que puedas tener desde una caja de texto en la web.

Desde el punto de vista del marketing entiendo perfectamente por qué esto se ha puesto de moda. El lanzamiento da para una nota de prensa, tres publicaciones en LinkedIn, un vídeo de demo, algún titular del tipo “X lanza su asistente basado en IA” y, con un poco de suerte, hasta consigues que algún medio local publique tu nota de prensa (especialmente en esta época estival, con las redacciones faltas de contenidos). Todos contentos.

Bueno, todos no. El problema es que una cosa es lanzar un agente conversacional y otra muy distinta que ese agente aporte algún valor al usuario.

En muchas ocasiones, detrás de esa interfaz no hay un agente de IA, sino un chatbot de los de toda la vida con una capa de pintura nueva. En el mejor de los casos, alguien le ha conectado un sistema de reglas y la conversación resulta razonablemente fluida. En el peor, simplemente hemos substituido la clásica lupa del buscador por una caja de texto más moderna. El resultado es prácticamente el mismo que ya teníamos antes de la IA, solo que ahora la funcionalidad del buscador tiene nombre propio.

Es frustante ver como las respuestas terminan siendo incompletas, desactualizadas, incapaces de entender el contexto de la consulta o, directamente, nulas, porque el sistema ni siquiera está diseñado para razonar sobre lo que el usuario pregunta, simplemente intenta localizar un contenido que se parezca a la petición recibida.

Mientras las empresas invierten tiempo y dinero en convencer al usuario de que utilice “su” asistente, el usuario está haciendo esas mismas consultas en ChatGPT, Gemini o Claude. Y obteniendo resultados mucho mejores.

Porque aquí está la parte que realmente me cuesta entender. No que las empresas quieran experimentar con inteligencia artificial (que lo entiendo), sino sus expectativas de que alguien vaya a preferir preguntarle a la “Sara” de turno antes que al LLM que ya utiliza a diario.

Como usuarios, estamos más que acostumbrados a conversar con modelos que entienden preguntas ambiguas, mantienen el contexto de una conversación, reformulan respuestas, reconocen cuándo les falta información e, incluso, son capaces de decir “no lo sé”. Después de esto, es difícil aceptar que el asistente de una empresa responda peor precisamente sobre el tema que mejor debería conocer: sus propios productos y servicios.

Por eso creo que, antes de lanzar un agente conversacional para la web corporativa, la pregunta que toda empresa debería hacerse es qué valor diferencial espera ofrecer con él.

Si ese agente puede acceder a información privada, consultar sistemas internos, ejecutar acciones, modificar una reserva, generar un presupuesto o automatizar procesos que un modelo general no puede realizar, la propuesta tiene todo el sentido del mundo.

Ahora bien, si el objetivo es únicamente responder dudas sobre información que ya está publicada, me cuesta pensar por qué un usuario elegiría ese asistente en lugar de preguntarle directamente al modelo que ya utiliza todos los días.

Por tanto, el planteamiento que esas compañías deberían hacer no es cómo lanzar su propio agente, sino cómo conseguir que los modelos de lenguaje más utilizados actualmente comprendan correctamente su empresa/institución y sean capaces de responder con precisión cuando se les pregunte por ellas.

Y aquí es cuando hablamos de SEO, de GEO, de PR adaptado a los LLM y de todo el nuevo escenario que estas herramientas han abierto para las marcas. Esta inversión es bastante más rentable que seguir bautizando buscadores con bonitos nombres de mujer.

Pero esta es una conversación que vamos a dejar para después del verano.

Porque Buendía Lab también se va de vacaciones. Os dejaré unas semanas sin hablar de IA, agentes, LLMs, GEO y cualquier otro acrónimo que haya aparecido en nuestras vidas. Aprovechad para descansar, leer algo que no lleve la palabra prompt y tomaros un mojito mirando el mar.

Y si durante agosto alguna empresa presenta otra Sofía, otra Laura o cualquier prima lejana de ChatGPT... lo comentaremos a la vuelta. 🍹