Le véritable enjeu ne sera pas d’ajouter une plateforme publicitaire supplémentaire. Il sera de comprendre le rôle que l’intention conversationnelle peut désormais jouer entre la découverte d’une marque, la recherche d’informations et la décision d’achat.
Pendant près de vingt ans, l’acquisition digitale s’est principalement construite autour de deux grandes logiques.
D’un côté, les plateformes sociales comme Meta, TikTok ou Pinterest permettent aux marques de toucher des consommateurs qui ne sont pas nécessairement en train de chercher leurs produits.
De l’autre, Google permet de capter une demande déjà exprimée à travers une requête.
ChatGPT pourrait aujourd’hui faire émerger une troisième logique publicitaire.
Non plus seulement cibler une audience.
Non plus seulement répondre à un mot-clé.
Mais intervenir au milieu d’une conversation dans laquelle un utilisateur décrit précisément son besoin, ses préférences, ses contraintes et les compromis qu’il est prêt à faire.
Les publicités dans ChatGPT ne sont désormais plus une simple hypothèse.
OpenAI a commencé à tester les publicités dans ChatGPT aux États-Unis en février 2026, avant de lancer en mai un Ads Manager permettant aux entreprises et leurs agences de créer et de piloter directement leurs campagnes.
Au 14 juillet 2026, l’Ads Manager est officiellement disponible aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en Australie, en Nouvelle-Zélande, au Japon et en Corée du Sud.
La France n’est pas encore éligible et aucune date officielle n’a été communiquée. OpenAI précise néanmoins que la disponibilité continuera à évoluer à mesure que les tests s’étendent. Une arrivée en France dans les prochains mois paraît donc possible, sans qu’elle puisse encore être considérée comme certaine.
Pour les marques, la question n’est déjà plus seulement :
Quand ChatGPT Ads arrivera-t-il en France ?
La vraie question devient :
Comment se préparer à un canal susceptible de modifier la manière dont les consommateurs découvrent, comparent et choisissent des produits ?
Dans leur forme actuelle, les publicités apparaissent sous une réponse de ChatGPT.
Elles sont clairement identifiées comme sponsorisées et restent visuellement séparées de la réponse produite par l’intelligence artificielle.
OpenAI précise également que les annonceurs ne peuvent pas payer pour influencer, modifier ou améliorer leur présence dans les réponses organiques de ChatGPT.
Les publicités peuvent apparaître auprès des utilisateurs des offres Free et Go. Les abonnements Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu restent sans publicité.
Chaque publicité peut notamment comporter :
le nom de l’annonceur
son logo
un titre
un texte descriptif
une image
une landing page vers laquelle l’utilisateur peut être redirigé
Le format paraît donc relativement classique.
Mais ce n’est pas le format qui constitue la principale nouveauté.
C’est le système de diffusion.
OpenAI indique que les publicités sont principalement sélectionnées selon leur pertinence avec le contexte et l’intention exprimés dans la conversation.
Le système peut notamment analyser :
le sujet de la conversation
les indications de contexte transmises par l’annonceur
le contenu de la landing page
le titre de la publicité
son texte descriptif
Les annonceurs peuvent préciser les conversations, sujets ou mots associés aux situations dans lesquelles leur offre pourrait être pertinente. Mais ces indications ne fonctionnent pas comme des mots-clés exacts et ne garantissent pas une diffusion dans une conversation précise.
Autrement dit, ChatGPT Ads ne cherche pas seulement à identifier ce que la personne tape.
Il cherche à comprendre ce qu’elle essaie réellement d’accomplir.
Prenons un exemple simple.
Sur Google, une personne pourrait rechercher :
« meilleur matelas mal de dos »
Cette requête contient déjà une intention commerciale intéressante.
Mais dans ChatGPT, la même personne peut écrire :
« Je dors principalement sur le côté, j’ai régulièrement mal au dos, j’ai très chaud pendant la nuit et je cherche un matelas à moins de 1 000 euros. Je veux quelque chose d’assez ferme, mais pas trop dur. Quelles sont les meilleures options ? »
La différence est considérable.
La conversation peut révéler :
la position de sommeil
le problème principal
les préférences de confort
la sensibilité à la chaleur
le budget
les critères de sélection
les objections
le niveau de maturité de l’utilisateur
Le moteur publicitaire ne travaille donc potentiellement plus uniquement à partir d’une requête isolée.
Il travaille à partir d’un ensemble de signaux exprimés naturellement par l’utilisateur.
C’est ce qui rend ce nouveau canal particulièrement intéressant.
Un consommateur peut commencer par chercher des informations générales, poursuivre en comparant plusieurs solutions, poser des questions sur les prix, les matériaux, les avis ou les conditions de livraison, puis se rapprocher progressivement d’une décision.
La découverte, l’éducation, la comparaison et la décision peuvent désormais se dérouler au sein d’une même interface.
OpenAI présente précisément ChatGPT Ads comme un moyen de toucher les utilisateurs lorsqu’ils explorent une catégorie, comparent des alternatives et cherchent à prendre une décision.
Même si le produit reste en bêta, son fonctionnement commence à se rapprocher de celui des principales plateformes d’acquisition.
Les annonceurs éligibles peuvent déjà :
créer des campagnes, des groupes d’annonces et des publicités
définir leurs budgets et leurs enchères
piloter le rythme de dépense
choisir un objectif de visibilité ou de clics
acheter les impressions au CPM
acheter les clics au CPC
importer plusieurs campagnes
suivre les performances par campagne, groupe d’annonces et publicité
exporter les données en CSV
mesurer certaines conversions
OpenAI propose actuellement deux grandes méthodes d’achat.
Avec l’objectif Reach, les annonceurs optimisent la diffusion vers les impressions et paient au CPM.
Avec l’objectif Clicks, ils optimisent la diffusion vers les clics et paient au CPC.
Les annonceurs peuvent également suivre :
les impressions
les clics
les dépenses
le CTR
le CPC moyen
le CPM moyen
les conversions attribuées
OpenAI a aussi déployé un Pixel pour les événements côté navigateur et une Conversions API pour les événements côté serveur.
Il devient donc possible de mesurer des actions comme un achat, une inscription ou la génération d’un lead après une interaction avec une publicité.
Les premiers éléments techniques sont déjà présents :
une structure Campaign / Ad group / Ad
des budgets et des enchères
des créatives
des signaux de ciblage contextuel
un système de tracking
un reporting
des intégrations côté serveur
La plateforme reste néanmoins très jeune.
Le reporting continue d’évoluer. Les événements de conversion standards et personnalisés peuvent notamment être regroupés dans un seul indicateur « Conversions », et les annonceurs n’ont pas accès aux requêtes ou conversations individuelles ayant déclenché les clics.
Il serait donc prématuré d’affirmer que ChatGPT Ads deviendra immédiatement un canal rentable pour toutes les entreprises.
Mais il serait tout aussi risqué de considérer qu’il ne s’agit que d’un petit format publicitaire expérimental.
Les fondations d’une véritable plateforme d’acquisition sont déjà en train d’être installées.
À chaque apparition d’un nouveau canal, la même question revient :
Est-ce que cette plateforme va remplacer les précédentes ?
Notre réponse est non.
ChatGPT Ads ne remplacera probablement pas Meta Ads, TikTok Ads ou Pinterest Ads, car ces plateformes ne remplissent pas la même fonction dans le parcours d’achat.
Les Social Ads sont particulièrement puissantes pour créer de la demande.
Elles permettent à une marque d’interrompre le défilement d’un utilisateur avec :
un problème auquel il ne pensait pas encore
une démonstration produit
une histoire
un témoignage
une promesse
un univers de marque
une nouvelle façon de répondre à un besoin
Une bonne publicité sociale peut donner envie à une personne qui n’avait encore formulé aucune recherche.
Elle peut transformer une audience froide en future demande.
ChatGPT intervient dans un contexte différent.
L’utilisateur est déjà engagé dans une démarche active.
Il pose une question, décrit un problème, explore une catégorie ou cherche à prendre une décision.
Les Social Ads permettent donc principalement de :
faire naître ou accélérer le désir.
ChatGPT Ads pourrait principalement permettre de :
devenir une solution pertinente au moment où le consommateur cherche à résoudre son problème.
Les deux leviers sont donc complémentaires.
Une personne peut découvrir une marque grâce à une publicité Instagram.
Elle peut ensuite revoir cette marque sur TikTok ou Pinterest.
Quelques jours plus tard, elle peut demander à ChatGPT de l’aider à comparer les différentes solutions qu’elle a identifiées.
La marque qui a créé la demande sur les réseaux sociaux doit aussi être capable d’apparaître et d’être crédible au moment de la comparaison.
La comparaison avec Google est plus directe.
Google Ads permet déjà de toucher des utilisateurs qui expriment une intention.
Mais l’intention captée par Google est généralement résumée dans une suite de mots-clés.
ChatGPT peut accéder à une formulation beaucoup plus détaillée du besoin.
Prenons un autre exemple.
Sur Google :
« canapé convertible petit appartement »
Dans ChatGPT :
« Je cherche un canapé convertible pour un appartement de 35 m². Il doit servir de couchage deux ou trois fois par semaine, être facile à ouvrir seul, faire moins de 200 centimètres de large et coûter moins de 1 500 euros. Je préfère un style assez minimaliste et une livraison rapide. »
Dans les deux situations, l’intention est forte.
Mais elle ne se présente pas de la même manière.
Google reste extrêmement puissant pour capter une demande immédiate, locale ou transactionnelle :
acheter un produit précis
trouver une marque
comparer un prix
accéder rapidement à une catégorie
localiser une boutique
effectuer une action clairement identifiée
ChatGPT pourrait devenir plus pertinent dans les parcours qui nécessitent davantage :
d’explications
de pédagogie
de comparaison
de personnalisation
d’aide à la décision
d’arbitrage entre plusieurs critères
Notre vision chez AYA est donc la suivante :
Google capte une requête.
ChatGPT interprète une situation.
Cette distinction ne rend pas Google obsolète.
Elle crée un nouveau point de contact entre le moment où le consommateur identifie son besoin et celui où il est prêt à acheter.
Pendant longtemps, les marques ont séparé leur acquisition entre deux catégories.
Le haut de funnel appartenait aux Social Ads.
Le bas de funnel appartenait au Search.
Cette représentation était déjà imparfaite, car Meta, TikTok et Google interviennent tous à plusieurs étapes du parcours.
ChatGPT pourrait la rendre encore plus obsolète.
Le parcours pourrait désormais se structurer ainsi.
Elles exposent les consommateurs à une marque, une promesse, un produit ou un nouveau problème à résoudre.
Leur efficacité dépend fortement de la Creative Strategy, de la capacité à renouveler les concepts et de la pertinence des messages proposés aux différents niveaux de maturité.
L’utilisateur connaît déjà son besoin, une catégorie ou parfois le nom de la marque.
Google lui permet d’accéder rapidement à une réponse, un produit, un comparateur ou une page commerciale.
L’utilisateur cherche à clarifier son besoin, évaluer ses options, comprendre les différences ou obtenir une réponse adaptée à sa situation.
ChatGPT Ads pourrait permettre à une marque d’apparaître dans cet espace intermédiaire.
Quel que soit le canal, la landing page doit ensuite assurer la continuité du message.
Une publicité contextuellement pertinente qui redirige vers une page générique, lente ou incapable de répondre aux objections perdra une grande partie de sa valeur.
La majorité des utilisateurs ne convertiront pas immédiatement.
L’email, le SMS, le retargeting et les contenus permettront de prolonger l’éducation, de traiter les objections et de faire revenir les prospects.
Le futur ne sera donc probablement pas :
Social Ads ou Google Ads ou ChatGPT Ads.
Il sera :
Social Ads + Google Ads + IA conversationnelle + landing pages + CRM.
Chaque levier aura un rôle différent.
Et les marques capables de les faire travailler ensemble bénéficieront d’un avantage nettement supérieur à celles qui piloteront simplement plusieurs plateformes séparées.
La tentation serait de considérer ChatGPT Ads comme un nouveau canal média qu’il suffira de confier à un media buyer.
Ce serait une erreur.
Plus la diffusion dépendra du contexte d’une conversation, plus les annonceurs devront comprendre les différentes situations dans lesquelles leur produit peut devenir pertinent.
Il ne faudra probablement pas créer une seule publicité générique autour de la marque.
Il faudra structurer les messages autour de différentes intentions :
le problème que le consommateur veut résoudre
le résultat qu’il cherche à obtenir
ses contraintes
son budget
ses objections
son niveau d’expertise
les alternatives qu’il envisage
le moment de vie dans lequel il se trouve
Pour un même produit, les angles peuvent être radicalement différents.
Un matelas peut être présenté autour :
du mal de dos
de la chaleur nocturne
du sommeil en couple
de la durabilité
de la fabrication
du rapport qualité-prix
de la facilité de livraison
de la période d’essai
Un produit cosmétique peut répondre :
à un type de peau
à une sensibilité particulière
à une routine trop complexe
à une recherche de naturalité
à un besoin de résultats rapides
à une objection sur le prix
OpenAI recommande déjà aux annonceurs de produire plusieurs variantes de titres et de textes pour une même offre, avec des angles réellement distincts.
La plateforme précise que les publicités doivent être claires, spécifiques et centrées sur le bénéfice, afin que le système puisse les associer aux différentes intentions exprimées dans les conversations.
Le rôle de la Creative Strategy sera donc de cartographier les conversations commerciales que la marque doit être capable d’adresser.
Il faudra relier :
intention → problème → angle → preuve → créative → landing page.
Exemple :
Le nombre de variations nécessaires pourrait être important.
Pas nécessairement parce qu’il faudra produire des dizaines de formats sophistiqués.
Mais parce qu’il faudra être extrêmement précis dans la correspondance entre la situation exprimée par l’utilisateur et la proposition de la marque.
Sur les plateformes sociales, une marque peut parfois compenser une landing page moyenne grâce à une publicité particulièrement convaincante.
Dans un environnement conversationnel, l’écart entre la précision de la demande et le caractère générique de la page de destination risque d’être beaucoup plus visible.
Une personne qui a expliqué pendant plusieurs messages :
son besoin
son budget
ses préférences
ses inquiétudes
les produits déjà comparés
ne veut pas arriver sur une homepage généraliste.
Elle attend une réponse cohérente avec sa situation.
OpenAI recommande d’ailleurs de rediriger les publicités vers la destination la plus pertinente : page produit, collection ou contenu spécifique, plutôt que vers une page d’accueil générique.
La plateforme insiste aussi sur la continuité entre le message de la publicité et la landing page.
Les marques devront donc probablement développer davantage de pages dédiées à :
des problèmes précis
des usages
des profils de clients
des comparaisons
des objections
des catégories de besoins
des niveaux de maturité
La landing page ne devra pas seulement présenter le produit.
Elle devra poursuivre la conversation commencée dans ChatGPT.
ChatGPT Ads ne simplifiera probablement pas la mesure marketing.
Il ajoutera un canal supplémentaire à des parcours déjà fragmentés.
Un utilisateur pourra :
découvrir une marque sur Instagram
regarder une vidéo TikTok
lire un article de blog
poser une question à ChatGPT
cliquer sur une publicité
effectuer une recherche de marque sur Google
acheter quelques jours plus tard
Quel canal aura créé la conversion ?
Meta pourra revendiquer une impression.
ChatGPT pourra revendiquer un clic.
Google pourra enregistrer la dernière visite.
Le CRM pourra avoir déclenché le retour.
La réalité sera que chaque point de contact aura participé à la décision.
Les marques devront donc éviter deux erreurs.
La première consistera à juger ChatGPT Ads uniquement à partir du last click.
La seconde consistera, à l’inverse, à accepter sans recul l’attribution proposée par une nouvelle plateforme.
Il faudra croiser :
les données de la plateforme
Google Analytics
les données serveur
le CRM
les enquêtes post-achat
l’évolution des recherches de marque
les performances incrémentales
les parcours multi-touch
Le Pixel et la Conversions API proposés par OpenAI constituent une première base.
Mais la plateforme rappelle elle-même que le nombre de clics publicitaires peut différer du nombre de sessions observées dans les outils analytics, notamment à cause des temps de chargement, des redirections, du consentement, des bloqueurs, des paramètres UTM ou des fenêtres d’attribution.
L’enjeu ne sera donc pas simplement de récupérer un ROAS dans une nouvelle interface.
Il sera de comprendre la contribution réelle de ChatGPT à l’ensemble du parcours.
Il n’est pas nécessaire de déplacer immédiatement une partie importante de son budget vers ChatGPT Ads.
Il est en revanche pertinent de préparer les fondations qui permettront de tester rapidement le canal lorsqu’il sera disponible.
Quelles questions vos prospects se posent-ils avant d’acheter ?
Quels problèmes essaient-ils de résoudre ?
Quelles comparaisons effectuent-ils ?
Quelles objections ralentissent la décision ?
Les échanges du service client, les commentaires publicitaires, les avis, les appels commerciaux, les recherches internes et les requêtes Google constituent déjà une source précieuse.
L’objectif n’est pas de dresser une simple liste de mots-clés.
Il est de comprendre les situations complètes dans lesquelles votre produit peut devenir pertinent.
Pour chaque grande intention, la marque doit être capable de proposer :
une promesse
un bénéfice
une preuve
une réponse à l’objection
une créative
une landing page cohérente
Une même offre devra probablement être exprimée de plusieurs manières selon le problème, le profil et le niveau de maturité de la personne.
Changer simplement quelques mots dans un titre ne suffira pas.
Chaque variante devra porter un angle distinct :
gain de temps
économie
performance
confort
durabilité
simplicité
sécurité
comparaison avec une alternative
Cette diversité permettra au système d’identifier le message le plus cohérent avec chaque conversation.
Les marques doivent progressivement créer des parcours plus spécifiques autour :
des différents problèmes clients
des principaux cas d’usage
des objections récurrentes
des comparaisons
des bénéfices recherchés
des niveaux de maturité
La continuité entre l’intention, la publicité et la landing page deviendra déterminante.
Le tracking navigateur ne suffira pas.
Les marques doivent renforcer :
le tracking serveur
les conventions UTM
la qualité des événements
le rapprochement avec le CRM
les enquêtes post-achat
la lecture multi-touch des performances
Une nouvelle plateforme doit être testée avec suffisamment de budget pour apprendre, mais sans attendre immédiatement les performances d’un canal mature.
L’objectif des premières campagnes sera notamment de comprendre :
les intentions qui génèrent des impressions
les messages qui obtiennent des clics
les landing pages qui convertissent
la qualité du trafic
la contribution du canal au parcours global
les catégories de produits les plus adaptées
Les premiers investissements devront acheter de la performance, mais aussi de l’apprentissage.
ChatGPT Ads ne sera probablement ni un nouvel eldorado automatique, ni une révolution qui rendra les autres plateformes inutiles.
Comme toujours, les premiers résultats dépendront moins de l’accès au canal que de la manière dont il sera utilisé.
Les marques les mieux préparées ne seront pas nécessairement celles qui investiront le plus vite.
Ce seront celles qui auront déjà construit :
une compréhension précise des intentions de leurs clients
une Creative Strategy structurée
suffisamment de variations pour adresser plusieurs situations
des landing pages capables de poursuivre la conversation
une mesure fiable
une orchestration cohérente avec Meta Ads, TikTok Ads, Pinterest Ads et Google Ads
Chez AYA, nous voyons ChatGPT Ads comme une nouvelle couche dans le système d’acquisition.
Les Social Ads continueront à créer la demande.
Google Ads continuera à capter une part importante de la demande explicite.
ChatGPT Ads pourrait devenir le canal qui accompagne l’utilisateur lorsqu’il cherche à comprendre, comparer et décider.
C’est précisément cette complémentarité qui rend le sujet important.
On le répète, le futur de l’acquisition ne sera probablement pas :
Social Ads ou Google Ads ou ChatGPT Ads.
Il sera :
Social Ads + Google Ads + IA conversationnelle + landing pages + CRM.
Les équipes AYA suivent déjà les évolutions du produit, de son système d’achat, de sa mesure et de ses futurs déploiements.
Elles se tiennent prêtes à accompagner nos annonceurs dès que ChatGPT Ads sera disponible en France.
Le canal est encore jeune.
Sa performance reste à démontrer à grande échelle.
Son arrivée en France n’a pas encore de date officielle.
Mais les marques peuvent déjà commencer à préparer leur stratégie.
Parce que lorsqu’un nouveau canal ouvre réellement, l’avantage ne revient pas toujours à celui qui dépense le plus.
Il revient souvent à celui qui avait commencé à réfléchir avant les autres.
ChatGPT Ads ne remplacera ni les Social Ads ni Google Ads.
Il pourrait ajouter un nouveau point de contact au moment où le consommateur cherche à comprendre, comparer et décider.
La véritable opportunité ne sera pas d’ouvrir un compte publicitaire supplémentaire, mais de connecter ce canal à la Creative Strategy, aux landing pages, à la mesure et au CRM.
Au moment où nous écrivons cet article, la France n’est pas encore ouverte et nous manquons encore de recul sur les performances réelles du canal.
Mais les marques doivent déjà décider de la posture qu’elles souhaitent adopter.
Si vous avez répondu « tester dès l’ouverture » ou « préparer le terrain », le travail peut commencer avant même que la plateforme soit disponible.
Il est déjà possible de cartographier les intentions clients, structurer les angles créatifs, améliorer les données produits, préparer les landing pages et fiabiliser la mesure.
Si vous préférez attendre les premiers benchmarks, gardez néanmoins le sujet sous surveillance.
Les premières semaines d’ouverture permettront probablement de mieux comprendre quels secteurs, produits, intentions et modèles économiques sont les plus adaptés à ce nouvel environnement.
Attendre l’ouverture officielle du canal pour commencer à réfléchir à sa stratégie risque de faire perdre plusieurs mois.
Chez AYA, nous pouvons vous aider à préparer cette nouvelle couche d’acquisition en travaillant dès maintenant sur :
la cartographie des intentions et des questions de vos clients
la complémentarité entre ChatGPT Ads, Social Ads et Google Ads
les angles et messages à associer aux différentes conversations
les créatives et variations nécessaires
les landing pages adaptées à chaque intention
le tracking et la lecture des parcours multicanaux
le protocole de test à lancer dès l’ouverture en France
Préparer mon acquisition avec AYA
Nos équipes se tiennent prêtes à accompagner nos annonceurs dès que ChatGPT Ads sera disponible.
L’objectif ne sera pas de tester un nouveau canal simplement parce qu’il est nouveau.
L’objectif sera de déterminer rapidement s’il peut générer une croissance réellement incrémentale et rentable dans votre propre système d’acquisition.
Vous souhaitez préparer votre marque à l’arrivée de ChatGPT Ads et construire un mix cohérent entre Social Ads, Google Ads et IA conversationnelle ?
Répondez directement à cet article pour échanger avec les équipes AYA.
Merci d’avoir pris le temps de lire cet article. On espère qu’il vous sera utile.
On se retrouve la semaine prochaine pour continuer à décoder les leviers qui font vraiment progresser les marques B2C.
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