Et si le vrai luxe, c’était… sans téléphone ?

Bien le bonjour,

Vous êtes plusieurs à m’avoir envoyé la dernière campagne de la Fnac, sur l’addiction aux écrans et la promotion de la lecture. Si l’intention était louable et au risque de passer pour la rabat-joie de service, j’avoue ne pas avoir été une grande fan de l’idée. Pourquoi ? Car cela me dérange de faire croire qu’on peut avoir un téléphone dans la main… et ne pas s’en servir. C’est précisément ignorer la mécanique intrinsèque des réseaux sociaux, conçus - à grands coups de likes, infinite scroll et notifications - pour maintenir notre attention.

Alors comment aurait-on pu faire mieux ? Deux idées :

• Et si… on matérialisait des espaces pour utiliser son téléphone comme les espaces fumeurs en boîtes de nuit ? L’idée m’est venue en regardant l’épisode de Friends où Rachel se met à fumer avec ses collègues de bureau pour ne pas se sentir exclue : c’est le même problème avec les réseaux sociaux où il est toujours compliqué d’en partir seul sans avoir l’impression d’être exclu et qu’il faut arriver à inverser la perception et en faire un comportement sociétal marginal.

  

• Et si… on faisait un happening façon Michel et Augustin en débarquant dans un métro avec un mégaphone et en proposant à tous les passagers d’un wagon de ranger leur téléphone… et de parler à leur voisin ? Typiquement une activation que pourrait faire un acteur comme Timeleft - la boîte qui organise des dîners entre inconnus - qui mise sur le lien social et l’expérience physique.

Sur ce, bonne lecture !

🫡 Kéliane — Mail / Linkedin

En résumé — Une étude de l’Université de Bath montre que les salons de coiffure sont des lieux particulièrement efficaces pour parler de transition écologique. Après une expérimentation menée dans 25 salons, 73% des clients déclarent envisager de changer certaines habitudes. La clé ? Les échanges partaient du quotidien (produits, énergie, consommation) et s’intégraient naturellement dans la conversation, sans être perçus comme moralisateurs.

Pourquoi c’est intéressant — Parce que le levier n’est pas le message : c’est la relation. Les salons sont des espaces où la confiance est déjà installée, où l’on prend le temps de discuter et où les coiffeurs savent instinctivement adapter leur discours à leurs clients. Résultat : le sujet est mieux reçu parce qu’il n’est pas imposé. Le changement ne vient pas uniquement de campagnes massives mais de conversations ordinaires, portées par des figures du quotidien - encore largement sous-exploitées - capables de faire passer des idées sans chercher à convaincre frontalement. Autrement dit : ce ne sont pas toujours les messages qui comptent le plus… mais les personnes qui les portent, et le contexte dans lequel ils sont dits.

→ En savoir plus sur cette étude

En résumé — Le Masters de golf d’Augusta est une exception quasi unique dans le sport : aucun appareil électronique n’est autorisé (smartphones, ordinateurs, etc.), sous peine d’expulsion immédiate (des célébrités ou anciens champions ont déjà été exclus pour avoir enfreint la règle). À la place, des téléphones fixes sont installés sur le parcours et les spectateurs doivent… mémoriser les numéros qu’ils veulent appeler.

Pourquoi c’est intéressant — Ce n’est pas tant la règle que ses effets qui sont notables : les spectateurs expliquent qu’ils prêtent davantage attention au jeu, qu’ils discutent davantage avec des inconnus, qu’il y a moins de distraction, que cela améliore l’expérience (et la qualité des images télévisées, avec moins d’écrans dans le champ!)… Une déconnexion, certes, forcée mais vécue comme un luxe : dans un monde saturé de contenus, l’absence de technologie devient justement une proposition de valeur. Quand Roland Garros ou des stades auront-t-ils le courage de faire de même ?

Pour aller plus loin — Cette tendance du retour à l’analogique est loin d’être anecdotique et inspire d’autres évènements sportifs ou culturels. Cette année, à Coachella, Pinterest a imaginé un espace totalement “phone-free” où les visiteurs doivent déposer leur téléphone dans une pochette verrouillée et ont ensuite accès à des ateliers créatifs, des appareils photos physiques, peuvent faire imprimer des souvenirs et se les faire envoyer chez eux... Spoiler : ça ressemble à ça.

→ Voir à quoi ressemblent les Masters version sans écran

En résumé — Avec Le Printemps de la Culture, happn ouvre gratuitement l’accès à plusieurs musées partout en France (Atelier des Lumières, Musée de la Musique, Mucem, Cité du Vin…) pour ses utilisateurs, pendant tout le mois d’avril, sur présentation de son profil happn à l’entrée.

Pourquoi c’est intéressant — Derrière l’activation, une idée simple : sortir du swipe (et d’une vraie fatigue des applis) pour recréer des rencontres « dans la vraie vie » et remplacer les dates classiques (bar, resto) par des rencontres dans des lieux culturels, jugés plus propices à l’échange : 53% des utilisateurs considèrent les musées comme des lieux idéaux pour se rencontrer. Autre détail malin dans l’exécution : les partenariats avec des médias culturels et lifestyle comme Paris ZigZag, Le Bonbon, Views ou Culturel, pour démultiplier les audiences.

→ Voir l’opé

En résumé — À Amsterdam, la campagne “Catch Me at the Museum” fait littéralement sortir les œuvres de 10 musées dans la rue : affiches, écrans digitaux et installations interactives où les œuvres parlent aux passants, prennent vie ou… les appellent au téléphone pour les inviter à venir les voir. L’objectif n’est pas d’attirer plus de touristes, mais de convaincre ceux déjà sur place, souvent occupés à flâner ou faire du vélo, de pousser la porte des musées.

Pourquoi c’est intéressant — La campagne va plus loin qu’un simple coup créatif, elle inverse la logique classique : au lieu d’attendre le public, c’est la culture qui fait le premier pas. En transformant la ville en musée à ciel ouvert, elle fait de l’espace public un média expérientiel, où l’on ne voit plus une pub mais une interaction (une œuvre qui vous parle, une statue qui s’anime). Mais surtout, elle révèle un shift clé : les musées ne sont plus seulement en concurrence entre eux, mais avec toutes les autres formes de loisirs (restos, shopping, Netflix…). Pour exister, ils doivent désormais s’intégrer dans l’expérience de la ville, créer du désir et provoquer des rencontres inattendues. Autrement dit, on ne promeut plus un lieu culturel : on crée une situation qui donne envie d’y aller.

→ Voir le case study de la campagne

En résumé — La startup d’IA Granola a envoyé à quelques influenceurs au sein de boîtes tech… une cuillère, imaginée par le designer britannique David Mellor. Pourquoi ? Parce que ses couverts sont réputés pour leur simplicité parfaite : des objets si bien conçus qu’on ne les remarque même pas. Granola fait le parallèle avec son produit : une IA pensée pour s’intégrer si naturellement dans le travail qu’elle disparaît presque, au profit de l’usage.

Pourquoi c’est intéressant — Déjà, parce qu’un objet physique, c’est toujours malin : contrairement à un mail noyé dans une boîte de réception saturée, on ne peut pas le manquer. Cela crée un point de contact tangible dans un univers tech saturé de messages digitaux, d’autant que Granola se diffuse surtout par bouche-à-oreille en interne dans les entreprises. Ensuite, envoyer une cuillère, forcément, cela interpelle : on ne comprend pas le rapport avant de lire le papier et d’avoir la comparaison entre le design de cet objet (tangible) et celui du produit (immatériel) de Granola. Quand certaines marques envoient des casquettes pour faire du branding, Granola envoie un objet qui dit quelque chose de profond sur sa manière de concevoir son produit. Là où toutes les boîtes d’IA parlent de puissance ou de performance, Granola parle de qualité d’expérience invisible, avec un outil qui ne cherche pas à impressionner mais à s’effacer. Comme l’opé en elle-même qui ne cherche pas à expliquer le produit mais à le faire ressentir.

→ Voir l’opération

En résumé — Omnivore amorce un virage en 2026 en sortant du modèle du festival pour devenir un dispositif à l’année, structuré autour de formats comme des speakeasy (des événements confidentiels sur invitation réunissant chefs, entrepreneurs et marques dans des formats intimistes mêlant conf’ et échanges informels), un Grand Banquet (un moment manifeste annuel réunissant tout l’écosystème autour d’une grande table), un volet éditorial avec un Notebook (et plus largement un programme média) qui documente la scène culinaire émergente via enquêtes, portraits et tendances et un cercle de talents, pensés pour connecter chefs, marques et décideurs. Un “capteur” de la cuisine contemporaine et un point de rencontre entre talents et marques.

Pourquoi c’est intéressant — Ce repositionnement raconte quelque chose de plus large que la gastronomie : la fin du modèle événementiel “one shot” au profit de formats relationnels continus et plus intimistes (mais aussi plus activables). La valeur vient moins du contenu que des rencontres qu’il provoque. Les Speakeasy, en particulier, incarnent ce mouvement : peu de monde, beaucoup d’échanges entre pairs et surtout des opportunités concrètes qui naissent. On passe d’un événement à voir à un réseau à activer. C’est aussi un modèle intéressant pour les marques : plutôt que sponsoriser massivement, elles peuvent s’insérer dans des cercles d’influence ciblés, où la valeur vient des connexions et non de la visibilité brute. Omnivore devient moins un média ou un festival… qu’un club professionnel, aligné avec une tendance forte : dans un monde saturé de contenus, ce qui compte n’est plus d’être exposé, mais d’être dans la bonne pièce, avec les bonnes personnes.

→ Voir à quoi ressemble un speakeasy

🧊 Des livres dans des congélateurs de supermarchés — La chaîne italienne de supermarchés Bennet a placé des classiques de la littérature directement au rayon surgelés pour intégrer la lecture dans les usages quotidiens des courses, en éliminant les obstacles tels que le manque de temps ou l’éloignement des espaces culturels traditionnels. L’idée ? Montrer que les livres sont, comme les produits surgelés, toujours disponibles, prêts à consommer et qu’ils conservent leur valeur au fil du temps.

🤳🏻 Le Washington Post délègue sa prod’ de contenus à des créateurs — Le média va tester des partenariats avec des créateurs qui vont produire chacun des séries de 6 à 10 vidéos sur des verticales (finance, culture, société…), diffusées sur leurs comptes et ceux du média. Un mouvement intéressant du média qui, plutôt que produire en interne, devient une plateforme qui agrège des voix indépendantes pour toucher de nouvelles audiences.

📰 Le Guardian teste Substack — Le média britannique expérimente la publication de sa newsletter food Feast sur Substack, en parallèle de ses propres canaux. L’objectif : toucher de nouvelles audiences via l’écosystème natif de Substack, en ne cherchant plus à ramener toute l’audience chez lui… mais à aller là où elle se trouve déjà.

🌙 L’interview… quand tout le monde dort — Le média Minuit propose des interviews de personnalités tournées en pleine nuit, dans des lieux vides ou inhabituels, avec une promesse simple : utiliser le temps long et l’absence de pression pour libérer la parole et avoir un format plus sincère. Dernier exemple ? Guy Savoy, emmené au musée du Grand Palais.

🕳️ Elle plonge dans un nid-de-poule… et fait bouger la ville — Helen Zille, candidate à la mairie, s’est filmée en train de nager dans un énorme nid-de-poule rempli d’eau à Johannesburg pour dénoncer des infrastructures laissées à l’abandon depuis des années. La vidéo est devenue virale… et surtout efficace : le trou, causé par une fuite non réparée depuis trois ans, a été rebouché dès le lendemain de l’opération.

🚗 Des faux PV… pour dénoncer les vrais problèmes — À Montpellier, une asso distribue de faux PV sur les voitures mal garées (pistes cyclables, trottoirs…) pour que les usagers prennent conscience de leur incivilité. Une opé opération qui détourne les codes officiels mais reste légale avec le faux est grossier pour ne tromper personne.

🎾 Meilleure idée pour Roland Garros — Des glaces façon balles de tennis : c’est oui.

🏔️ S’emmontagner — C’est le nom de cet album pour enfants qui a, accessoirement, une très jolie couv’. Mais cela pourrait surtout être le nom et le fil rouge d’une campagne pour une destination touristique d’altitude ou un média outdoor car je trouve ce verbe très chouette.

🇮🇷 Un livre-passeport — C’est le format original choisi par cette photographe pour raconter son voyage initiatique en Iran. Cela paraît évident une fois qu’on le voit : à se demander pourquoi des acteurs du tourisme n’y ont jamais pensé pour des guides ?

🏨 Le branding rétro d’un hôtel du fin fond de la Patagonie — On se croirait dans un Wes Anderson.

🍦 Des glaces locales sur les vols belges — Il n’y a pas à dire, nos voisins européens marquent des points avec ce partenariat.

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