Bien le bonjour,
J’espère que vous profitez comme il se doit de ce mois à trous ! De mon côté, la pause dans le Lot a rempli ses promesses en termes de déconnexion et de repos. Je reprends sur les chapeaux de roue avec l’organisation de deux Dîners de Demain en une semaine (ces fameux dîners que l’on organise pour des marques, en leur faisant rencontrer 6 profils de nouveaux leaders d’opinion pour les inspirer et les challenger, avec des castings sur-mesure en fonction de leurs enjeux), l’un pour une licorne française, l’autre pour un acteur institutionnel : les deux ont été incroyablement riches en idées ! Si vous êtes dircom et que vous voulez en savoir plus sur ce format, écrivez-moi.
Mais pour le moment, parlons de ce que vous trouverez dans ce numéro. J’ai choisi de m’intéresser cette semaine (notamment) à des formats qui détournent des objets du quotidien. Pourquoi ? Car dans un monde où la bataille de l’attention n’a jamais été aussi rude, chercher à atteindre les gens là où ils sont déjà, c’est malin.
Sur ce, bonne lecture !
En résumé — Pour sa campagne estivale, Trenitalia reprend les codes visuels des panneaux de stations-service en installant un totem de 4 mètres de haut au bord d’une départementale, qui n’affiche pas le prix du carburant mais celui de ses billets pour Lyon, Marseille, Avignon ou Milan. Le dispositif joue volontairement sur les prix à la pompe pour repositionner le train comme alternative économique aux trajets longue distance en voiture.
Pourquoi c’est intéressant — Pour avoir détourné un symbole très concret du pouvoir d’achat en en faisant un comparateur des types de mobilité grandeur nature. Le message qui en découle est ultra simple : « à ce prix-là, pourquoi prendre la voiture ? ». Et surtout, au-delà du coup de com’, l’opé a le mérite d’être ciblée, en bord de route, pour cibler directement des automobilistes, à la veille des multiples départs autour des ponts de mai.
En résumé — Au Panama, KitKat a transformé son emballage en mini cage de Faraday dans laquelle glisser son portable pour bloquer les signaux téléphoniques. L’opération a été déployée dans des lieux où la dépendance aux écrans est maximale - campus, concerts, salons tech… - avec une idée très simple : rendre la déconnexion physique et plus seulement symbolique.
Pourquoi c’est intéressant — Parce que ce n’est pas un coup de com’ ponctuel mais un positionnement beaucoup plus large de la marque depuis deux ans autour de la fatigue numérique. KitKat est en train de réussir quelque chose d’assez rare : réactualiser un slogan vieux de près de 70 ans sans le changer. Là où “Have a Break” signifiait historiquement une pause café ou bureau, la marque le repositionne comme une pause… face aux écrans. Ce qui est particulièrement malin, c’est que KitKat apporte une solution physique à un problème très concret : aujourd’hui, beaucoup d’événements culturels ou musicaux veulent limiter l’usage du téléphone mais les systèmes existants (pochons verrouillés type Yondr, interdictions strictes…) restent souvent lourds, coûteux ou frustrants pour le public.
Pour aller plus loin — Le potentiel en termes de partenariats est énorme : festivals, concerts, cinémas, bars, clubs de lecture, restaurants, compagnies ferroviaires, hôtels… Tous cherchent aujourd’hui à créer des expériences plus immersives et moins parasitées par les écrans. KitKat pourrait ainsi devenir non plus seulement un sponsor mais presque un “partenaire de déconnexion” capable d’apporter un vrai dispositif expérientiel aux événements. Et si, dans un monde où tout est pensé pour capter notre attention, les marques qui seront audibles seront celles qui nous aideront… à la récupérer ?
En résumé — En Pologne, Mastercard a transformé des distributeurs automatiques en outils de démocratie locale avec “Public Money ATM”. Le principe ? Au moment de retirer de l’argent, les habitants peuvent voter directement à l’écran pour décider où une partie du budget municipal sera investie (espaces verts, transports, équipements publics…). L’idée part d’un constat simple : très peu de citoyens participent aux plateformes de budgets participatifs classiques (11% en Pologne), alors que tout le monde utilise déjà des distributeurs.
Pourquoi c’est intéressant — L’opération ne cherche pas à créer un nouveau comportement : elle greffe une action civique sur un geste déjà ancré dans le quotidien. Au lieu de demander aux citoyens d’aller sur une plateforme publique, Mastercard amène directement la participation là où vont déjà les gens. Résultat : plus de 20% des utilisateurs des distributeurs concernés ont participé au vote et le programme est désormais en cours d’extension dans plusieurs villes polonaises.
En résumé — Depuis quelques mois, Emmanuel Grégoire, le nouveau maire de Paris, développe sur Instagram une stratégie assez identifiable : répondre face caméra, de manière directe et souvent très rapide, à des interpellations de citoyens sur Paris (propreté, sécurité, circulation, logement, nuisances, urbanisme…). Le format est volontairement simple : face cam’ avec un petit micro, sur le terrain, avec une incrustation d’un commentaire ou fake news auquel il répond et un montage minimaliste. Une sorte de SAV politique en temps réel.
Pourquoi c’est intéressant — Parce qu’il reprend les codes des créateurs de contenus plus que ceux de la communication politique classique, qui sont souvent des prises de parole descendantes ou des séquences institutionnelles. C’est à la fois faible en coût de production mais intéressant sur la sensation de proximité et de réactivité que cela crée. C’est aussi une stratégie intéressante d’un point de vue algorithmique : en transformant les commentaires en matière première éditoriale, il encourage mécaniquement davantage d’interactions puisque chaque question peut être “récompensée” par une réponse publique.
→ Voir un exemple de vidéo qui a cartonné (759k vues)
En résumé — Le Venice Simplon-Orient-Express de Belmond a lancé Writers on the Rails : des nouvelles écrites par six auteurs. Chacun d’entre eux a été embarqué sur un trajet avec une consigne très simple : raconter l’histoire que ce voyage fait naître. Les textes - inspirés par les paysages, le rythme du rail, les voitures Art déco, les repas et les scènes de vie à bord - ont été compilés dans un livre… distribué uniquement aux passagers, pour accompagner le voyage et devenir un souvenir à emporter.
Pourquoi c’est intéressant — Ce train mythique est déjà ancré dans un imaginaire chargé d’histoire littéraire : il suffit de penser au Crime de l’Orient Express d’Agatha Christie et autres Hercule Poirot ayant pris les trains comme décors. Mais j’aime l’idée de produire des fictions à partir de l’expérience vécue à bord, d’avoir de courtes nouvelles à lire dans un contexte particulier.
Pour aller plus loin — Je reste persuadée que les acteurs du train ont une carte à jouer pour promouvoir le slow travel et faire de la déconnexion l’un de leurs arguments (quitte à avoir un wifi plus que tangent !) : montrer que c’est là qu’on retrouve du temps pour lire, regarder par la fenêtre, contempler et laisser le voyage produire une histoire. En tout cas, j’imaginerais assez bien un partenariat entre la SNCF et une maison d’édition pour demander à des écrivains d’imaginer de courtes nouvelles - meurtre, comédie… - sur quelques trajets, imprimés sur des feuillets façon “Dix façons de préparer…”.
→ Jeter un oeil à l’opé Writers on the Rails
📵 Moins regarder son téléphone pour voir davantage le monde réel — Un labo pharmaceutique japonais a sorti une campagne sur son traitement contre une forme avancée de dégénérescence qui entraîne une perte de vision. Son idée ? Des photos où l’on voit des seniors lever les yeux et observer ce qui les entoure… pendant que les autres, autour d’eux, restent absorbés par leurs téléphones. Un contre-pied aux seniors habituellement présentés comme “déconnectés” ou “en retard” technologiquement. Ici, ce sont eux qui semblent avoir compris quelque chose avant les autres : lever les yeux de son écran devient un signe de lucidité, de présence et même de liberté.
👵🏻👴🏻 French Boomers — Le compte X frenchboomers met en scène Bernard et Chantal, un faux couple de retraités multipropriétaires “entre Arcachon et Paris”, dans une série de posts volontairement absurdes sur l’immobilier, les retraites ou les petits-enfants. En quelques semaines, le compte a dépassé les 40 000 abonnés et généré plusieurs millions de vues grâce à une mécanique très forte : transformer des tensions générationnelles très réelles en fiction - avec ses personnages, ses running gags et son univers visuel kitsch généré par IA.
💿 Quand avez-vous écouté un album de A à Z pour la dernière fois ? — C’est la question que pose cette chronique de France Inter : tous nos modes de consommation ont changé. On picore des morceaux au gré de playlists sur Spotify ou Deezer (de qui attend-t-on encore les sorties d’album avec frénésie ?!), on binge-watche les séries là où il fallait attendre une semaine entre chaque épisode du temps de Friends… Toute notre attention a été fragmentée au gré des algo’. Alors consommer sans interruption, du début à la fin, une œuvre pensée avec un ordre, un rythme, cela peut presque paraître désuet.
👀 Qui peut vraiment s’offrir le luxe de la déconnexion ? — Tous les rapports de tendances nous parlent du retour à l’analogique… mais dans les faits, cela reste un fantasme de privilégiés et surtout que beaucoup mettent en scène ce prétendu retour au réel. On n’a jamais autant parlé de déconnexion… sur les réseaux sociaux. C’est bien là tout le paradoxe.
🛒 Le 1er supermarché pour enfants — Je trouve sur le papier l’idée très cool : un supermarché pensé spécifiquement pour les enfants de 4 à 11 ans, avec l’objectif de les éduquer à la (bonne) alimentation via des ateliers de cuisine. Sauf que… c’est à Dubaï et par un acteur de la grande distrib’. À quand l’idée reprise par un acteur food responsable à la Too Good To Go, Yuka et/ou une asso ou média ?
🗳️ L’IA s’est invitée dans les municipales 2026 — Selon une étude du CEVIPOF, les candidats ont massivement utilisé l’IA générative pour rédiger tracts, professions de foi, podcasts, visuels ou synthèses de réunions publiques, y compris dans de petites communes sans équipes com’. Résultat : une baisse drastique du coût de production mais aussi une homogénéisation des discours et plusieurs cas de désinformation locale (deepfakes, fausses images de sécurité ou de saleté urbaine).
🎤 Le micro-trottoir version madeleine de Proust — Lancé en 2024, le compte Madeleine de Proust repose sur un concept ultra simple : demander dans la rue à des anonymes ou personnalités quelles sont leurs madeleines de Proust (odeurs, objets, plats, chansons, souvenirs d’enfance...). Résultat ? 190k abonnés Instagram en un peu plus d’un an et des vidéos qui dépassent régulièrement plusieurs centaines de milliers de vues. Pourquoi ça marche ? Parce qu’il y a une patte reconnaissable et mémorable : un micro en forme de madeleine géante en peluche ; des interviews très simples, avec la même question rituelle.
💁🏻♀️ Transformer la charge mentale des mères en ticket de caisse géant — Pour la fête des mères en Australie, OpenTable a imaginé un immense ticket de caisse suspendu dans un centre commercial de Melbourne, listant des dizaines de tâches invisibles accomplies par les mères au cours d’une vie (« t’a porté », « a vérifié sous le lit », « t’a aimé infiniment »…). Chaque ligne est répétée mais le total reste bloqué à 0$. Conclusion ? Même si on ne peut jamais vraiment rembourser sa mère… on peut au moins lui offrir un repas.
🥖 How I met your baker — C’est le nom du compte TikTok de la fédération des entreprises de boulangerie avec l’objectif de (re)valoriser ses métiers. La vidéo qui marche le mieux ? L’effet hypnotisant des tartelettes au citron qui défilent sur le tapis roulant.
🍴 Se faire un dîner dans un showroom Ikea — Aux Pays-Bas, Ikea a organisé son premier Dining Club : pendant trois jours, les magasins ont été transformés en restos éphémères, où les visiteurs pouvaient dîner directement dans les cuisines et salons du showroom. Le but ? Surfer sur sa promesse d’être bien chez soi, en situation.
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