Cosa succede quando i clienti smettono di lamentarsi e scelgono di andarsene semplicemente, in silenzio? Perché a volte si producono valanghe di contenuti se la fiducia in realtà si “rifugia” in cerchie ristrette e a volte inaccessibili? E se uno dei focus principali fosse il ritorno sempre di più all’offline?
Queste sono solamente alcune delle domande che sorgono spontanee analizzando 21 report su comportamenti d’acquisto, reputazione, media e giornalismo usciti negli ultimi mesi.
Ci sono diversi spunti utili (che si aggiungono ai 54 consigli su comunicazione, marketing e business che arrivano da imprenditori, imprenditrici e manager).
Vediamoli insieme, con alcune indicazioni - una per ogni report - su come poter mettere in pratica quello che emerge da ogni analisi.
Il tema di quest’anno ha un nome preciso: insularity. Il 70% delle persone è riluttante o apertamente contraria a fidarsi di chi ha valori diversi, fonti diverse, background diversi.
L’autorità si è spostata dal centro alla periferia, dalle istituzioni alle persone vicine.
L’88% dei consumatori considera la fiducia un fattore d’acquisto. I brand domestici battono le multinazionali con divari fino a 31 punti in Canada e 29 in Giappone.
Cosa fare.
Se la fiducia si è ritirata nei cerchi stretti, comunicare verso l’esterno con toni istituzionali funziona sempre meno. Le persone non si fidano di chi non conoscono e questa diffidenza non è irrazionale: è una risposta ad anni di messaggi costruiti per sembrare credibili senza esserlo.
Due conseguenze concrete.
La prima: le voci interne alle organizzazioni (dipendenti, esperti riconoscibili, manager in prima linea) valgono più delle dichiarazioni ufficiali. Un ricercatore che spiega il proprio lavoro in prima persona vale più di una nota istituzionale. Un CEO che parla in modo diretto vale moltissimo.
La seconda: la segmentazione non è più solo targeting. Un messaggio che funziona per chi è già dentro il cerchio di fiducia di un brand non funziona automaticamente per chi è fuori. E chi è fuori, in questo momento, è la maggioranza.
La premessa è diretta: la reputazione vale 7,07 trilioni di dollari a livello globale. Tra le 66 aziende analizzate, ha generato in media un 4,78% di rendimento azionario aggiuntivo nell’arco di un anno. Il range va da 2 milioni a 202 miliardi di dollari per singola azienda.
Il 60% delle aziende è in “stagnazione reputazionale”: qualche iniziativa positiva, nessuna strategia deliberata. Solo il 20% costruisce reputazione attivamente e il restante 20% è in erosione attiva, con score in calo fino al 20%.
Cosa fare.
L’earned media non è più una soft metric. Il report misura giornalmente terabyte di menzioni su media tradizionali e social e da quei dati costruisce il reputation score. Ogni articolo, ogni menzione ha un peso economico misurabile. È un argomento concreto da portare ai clienti quando si parla di investimento in reputazione (proprio come rendimento azionario misurabile).
La cosa che forse colpisce di più è il “cuscino di resilienza”: un’azienda con reputazione solida può fare mosse audaci e sopravvivere agli errori senza che un singolo incidente venga letto come conferma di un pattern. Senza questo cuscinetto, si finisce in una sorta di paralisi strategica.
Il 47% delle esperienze negative porta a una riduzione della spesa verso quel brand. Il costo globale stimato della scarsa customer experience è di quasi 3.000 miliardi di dollari in mancate vendite.
Ecco il dato che cambia la prospettiva: solo il 29% dei clienti insoddisfatti condivide feedback negativi direttamente (in calo di 7,5 punti dal 2021). Il restante 71% non dice niente, o almeno non all’azienda. Lo dice sui social, nelle recensioni, nelle conversazioni nelle micro-community.
Un paradosso che il report identifica: quando i consumatori sono finanziariamente insicuri, non cercano il prezzo più basso, ma la certezza. La fiducia (che si costruisce e protegge anche attraverso le PR) diventa elemento importante di riduzione del rischio.
Cosa fare.
Il “silenzio dei clienti” rende il monitoraggio delle conversazioni in contesti esterni più urgente di quanto sembri. Le aziende che misurano solo il feedback diretto stanno guardando il 29% del problema. Il restante 71% circola fuori dal loro controllo (sui social, nelle recensioni, nelle conversazioni che nessuno ha intercettato).
Social listening e monitoraggio delle recensioni non sono opzionali: quando i clienti insoddisfatti non si lamentano più con l’azienda, i canali indiretti sono la principale fonte di intelligence reputazionale disponibile.
Tre dati: il 95% dei consumatori considera la fiducia un criterio critico nella scelta del brand; ill 40% accetterebbe raccomandazioni di prodotto da un assistente AI; il 43% della Gen Z statunitense ha già acquistato tramite TikTok Shop.
Cosa fare.
C’è una erosione della fiducia nei brand premium che non riescono a giustificare il proprio prezzo. La comunicazione di valore deve essere concreta (non “qualità superiore” come formula, ma evidenza specifica di cosa giustifica la differenza di prezzo).
Sul 40% disposto ad accettare raccomandazioni da un assistente AI: questo numero sale ogni trimestre. Se il modello AI non conosce un brand, non lo raccomanderà. La presenza digitale è diventata anche un problema di visibilità nei sistemi AI, non solo nei motori di ricerca tradizionali (ed è qui che intervengono - a gamba tesa - le PR e le Media Relations - su questo punto dai un occhio a quello che facciamo in Disclosers).
Disinformazione e mancanza di finanziamenti sono le due minacce principali, al 32% ciascuna. La preoccupazione per l’AI non regolata sale al 26%, otto punti in più rispetto al 2025. L’adozione dell’AI nelle redazioni arriva all’82%: ChatGPT usato dal 47%, Gemini dal 22%.
Un dato che non avevo visto nelle versioni precedenti: solo il 21% dei giornalisti considera i social “molto importanti” per produrre il proprio lavoro (dodici punti in meno rispetto al 2024). Li usano ancora, ma soprattutto per distribuire, non per fare giornalismo.
Il dato più utile per chi fa PR: l’86% dei giornalisti dichiara che i pitch PR ispirano almeno alcune storie. L’88% cancella senza pietà i pitch fuori target.
Cosa fare.
L’86% che dice che i pitch ispirano storie è confortante. L’88% che cancella i pitch fuori target è quello che dovrebbe tenere svegli. Insieme dicono una cosa precisa: il problema non è la forma del pitch, è la pertinenza.
Fuori target non vuol dire solo argomento sbagliato per quella testata. Vuol dire storia troppo generica, angolo già visto, notiziabilità debole, tempismo sbagliato. Ogni volta che si manda qualcosa che potrebbe andare a qualsiasi giornalista senza cambiare una parola, si sta mandando qualcosa che probabilmente finisce nell’88%.
Il tema centrale è la “stretta” sugli editori: da un lato l’AI trasforma i motori di ricerca in answer engine, riduce i click verso i siti, risponde direttamente alle domande degli utenti; dall’altro i creator erodono fiducia e attenzione agli editori tradizionali.
Il 40% degli editori prevede un calo del traffico da ricerca nei prossimi tre anni. Il 79% vuole puntare sul video, il 71% sull’audio perché sono più difficili da sintetizzare per i chatbot. La “difendibilità dei contenuti” è diventata un criterio editoriale.
Cosa fare.
Se il traffico organico verso i siti delle testate scende, scende anche la probabilità che un articolo venga trovato da chi non lo stava cercando. Questo non cambia il valore di un’uscita stampa, ma cambia dove risiede quel valore. Un articolo su una testata autorevole conta sempre per la credibilità che trasferisce, per i giornalisti che lo leggono, per chi lo cercherà attivamente. Quello che cambia è la distribuzione passiva: non ci si può più appoggiare sull’idea che “uscire” equivalga ad “essere letti”.
La risposta pratica è lavorare di più sulla distribuzione propria (newsletter, social, podcast) per far circolare le uscite stampa anche fuori dai motori di ricerca. Un articolo pubblicato che poi sparisce nell’archivio senza che nessuno lo condivida è un’opportunità sprecata a metà.
L’altro segnale da non ignorare: se le redazioni spingono su video e audio anche per ragioni di difendibilità dai chatbot, ha senso attrezzarsi con spokesperson pronti per interviste video, materiali audio-friendly, storie che funzionano raccontate a voce.
Cinque punti ricorrenti:
l’AI diventa porta d’ingresso alle notizie,
la verifica diventa un prodotto in sé,
l’automazione si estende ai workflow redazionali,
le redazioni investono in formazione,
il data journalism guadagna potenza.
Il rischio centrale: l’”Answer Economy”, utenti che ottengono risposte dai chatbot e non cliccano più sui siti.
Cosa fare.
Se l’AI diventa lo strumento con cui i giornalisti fanno ricerca preliminare, la domanda che vale la pena continuare farsi è: cosa trova un giornalista quando cerca il mio cliente su un chatbot? I modelli si alimentano di quello che trovano in rete. Se quello che trovano è scarso, vago o datato, la rappresentazione che costruiscono sarà scarsa, vaga o datata.
Sul fronte verifica: i giornalisti diventano più veloci nel controllare le fonti anche grazie agli strumenti AI. Questo rende ancora più costosi gli errori nei comunicati: un dato sbagliato, una citazione imprecisa, un contesto fuorviante vengono identificati prima. La qualità del materiale che si manda non è mai stata così esposta.
La fiducia nelle news si attesta al 40% per il terzo anno consecutivo. Non scende, ma non risale. Tra i 18-24 anni, il 44% dice che i social sono la sua principale fonte di notizie. Il 65% degli intervistati preferisce guardare le notizie piuttosto che leggerle (rispetto al 52% del 2020). I sistemi AI vengono usati per accedere alle news soprattutto tra i più giovani, ma quando si tratta di verificare qualcosa di dubbio, la prima scelta resta ancora la testata di riferimento.
Il 73% degli ascoltatori di podcast dice che il formato li aiuta a capire i temi in modo più approfondito rispetto ad altri media.
Cosa fare.
Il dato sul video è quello che cambia più le cose operative. Se il 65% delle persone preferisce guardare le notizie piuttosto che leggerle, e questo trend è cresciuto di tredici punti in cinque anni, la domanda da fare ai clienti non è più solo “abbiamo qualcosa da dire” ma “abbiamo qualcuno che sa dirlo davanti a una telecamera”. Scrivere bene e parlare bene davanti a una camera non sono la stessa competenza.
Il dato sulla verifica è invece confortante. Quando le persone vogliono capire se qualcosa è vero, la prima cosa che fanno è andare su una testata di cui si fidano. I sistemi AI sono ancora ultimi in questa gerarchia.
La credibilità degli editori, anche in un contesto di sfiducia diffusa, ha ancora un peso specifico che vale la pena presidiare.
Sul 40% di fiducia stabile: le persone non hanno smesso di leggere le notizie, ma hanno smesso di fidarsi ciecamente di chi gliele fornisce. La differenza non è piccola.
Il 36% degli americani va prima alla testata di riferimento per le breaking news, il 28% usa motori di ricerca, il 19% va sui social. Il confronto con il 2018 è quello che vale: allora il 54% andava prima alla testata preferita. Oggi quel numero è sceso di quasi venti punti.
Gli americani sono quasi equamente divisi tra chi cerca le notizie e chi ci si imbatte per caso. La maggioranza le legge per senso del dovere o per motivi pratici, non per piacere. Sulla scelta del canale: un terzo degli adulti preferisce ancora la televisione. Sul digitale: il 21% preferisce siti o app di news, il 14% i social, il 6% i podcast, il 3% le newsletter.
Cosa fare.
Il calo di venti punti nella fedeltà alla testata misura qualcosa che è percepibile: le persone non si svegliano più con l’abitudine di aprire una testata, ma aprono Google, aprono i social e quello che trovano dipende dall’algoritmo.
Per chi fa PR, due implicazioni.
La prima riguarda il timing: se una storia viene pubblicata in un momento in cui l’algoritmo non la favorisce (perché non c’è notiziabilità intorno, perché il tema è troppo specifico) rischia di scomparire senza lasciare traccia.
La seconda è sul tipo di storie: i contenuti che circolano algoritmicamente sono quelli che rispondono a una domanda che la gente sta già facendo o che si agganciano a un tema caldo nel momento giusto.
Ecco i link ai tre report:
Where do Americans turn first for breaking news?
Americans’ Complicated Relationship With News
Le persone stanno smettendo di consumare qualunque cosa capiti sotto gli occhi e iniziano a scegliere quello che si integra nella loro routine (cucina, salute, viaggi, giochi). PressReader chiama questo “media intenzionale”. Crescita dei contenuti lifestyle rispetto alle hard news, esplosione dei formati “ambient news” (briefing audio, digest AI che si inseriscono nei momenti di transito).
Cosa fare.
“Media intenzionale” cambia come si pensa al placement. Se le persone scelgono cosa leggere in base a come si integra nella loro routine (e non più in base alla testata in sé) allora la rilevanza contestuale di una storia conta quanto la rilevanza editoriale. Una storia su un prodotto per la cucina che esce su una testata lifestyle mentre le persone stanno cercando ricette vale più della stessa storia su una testata generalista a caso.
In pratica: quando si costruisce una media list, vale la pena aggiungere una colonna mentale su “quando e come questa persona legge questa testata”. Non è sempre possibile saperlo, ma quando si lavora su target specifici e su prodotti legati a routine quotidiane, questa domanda aiuta a scegliere meglio i canali.
I formati “ambient” (briefing audio, digest brevi, newsletter mattutine) stanno crescendo perché si inseriscono in momenti di bassa resistenza cognitiva: la colazione, il tragitto, la pausa. La lunghezza e la densità dei contenuti devono cambiare di conseguenza.
I social sono ormai la fonte di news principale per quasi metà della popolazione, superando la televisione. Per la Gen Z siamo al 67%, per i Millennial al 61%. Le piattaforme più usate per trovare notizie: Facebook, Instagram, YouTube, Reddit.
Il 56% degli intervistati vede contenuti AI-generated spesso o molto spesso sui social. L’83% li vede almeno qualche volta. La reazione prevalente è diffidenza: le persone vogliono più contenuti fatti da esseri umani.
L’AI slop (contenuto generato in massa, generico, senza voce) è diventato un problema percepito dagli utenti prima ancora che dai professionisti.
Cosa fare.
Le persone riconoscono i contenuti generati in modo massiccio e automatico e li associano a mancanza di cura, a qualcuno che sta cercando di riempire spazio senza avere niente da dire e senza possedere una voce e un punto di vista originale. La quantità di contenuto prodotta con AI senza revisione e senza voce riconoscibile non scala bene. Scala magari in termini di volume, ma erode la credibilità nel tempo.
La voce di una persona e di un brand è l’unica cosa che l’AI non può replicare davvero.
Non si parla di tono (il tono si imita). Ma si parla proprio della voce: il modo specifico in cui una persona o un’organizzazione guarda le cose, sceglie gli esempi, decide cosa vale la pena dire. Quello viene dall’esperienza, non dal prompt.
L’unico report di questa selezione con dati esclusivamente italiani. Nei primi nove mesi del 2025, circa 44 milioni di italiani hanno usato internet, con una media di quasi 70 ore online. I social perdono terreno: Facebook, Instagram e X calano su base annua. TikTok cresce ancora, ma più lentamente. Reddit fa un salto significativo. La televisione regge sugli ascolti, soprattutto in prime time.
Cosa fare.
Il dato su Reddit merita attenzione: cresce in modo anomalo rispetto al trend generale. Chi si sposta dai social mainstream non smette di stare online, ma sceglie contesti diversi, più conversazionali, meno broadcast. La cosa più utile da fare adesso non è aprire un profilo e iniziare a postare. È monitorare: cercare il nome dei clienti, dei loro settori, dei loro prodotti su Reddit e vedere cosa si dice, in quali thread, con quale tono. Spesso si trovano conversazioni di anni fa che circolano ancora, domande senza risposta, opinioni che nessuno ha mai intercettato. È intelligence “gratuita”.
La tenuta della TV pubblica come fonte affidabile conferma che per i clienti che cercano credibilità istituzionale su audience generalista e adulta, RAI non è un canale residuale.
6 miliardi di utenti internet nel mondo. 5,66 miliardi di identità social: il 68,7% della popolazione globale. Più di un miliardo di persone che usano AI generativa ogni mese. Reddit cresce del 63% anno su anno. Per l’Italia: circa 53 milioni di utenti internet, 41 milioni di identità social.
Cosa fare.
Un miliardo di persone che usano AI generativa ogni mese cambia come le persone cercano informazioni, compreso quello che cercano sui brand. Se una quota crescente di utenti arriva a una prima impressione su un’azienda passando da un chatbot invece che da Google, il contenuto che alimenta quei sistemi (articoli, interviste, comunicati, dichiarazioni pubbliche) diventa un “problema” di cosa viene ricostruito su di te quando non sei nella stanza.
Reddit non è ancora nella lista delle priorità di molte agenzie italiane. La community italiana è più piccola rispetto a quella anglofona, le logiche di moderazione sono diverse e la cultura della piattaforma penalizza i contenuti promozionali. Ma il +63% anno su anno dice qualcosa su dove si spostano le conversazioni autentiche e dove i brand non ci sono ancora.
Il 24% degli utenti AI usa già assistenti di shopping basati su intelligenza artificiale. Il 74% degli utenti di assistenti AI cerca regolarmente raccomandazioni AI-driven. Quasi il 40% dei consumatori si fida delle raccomandazioni nelle micro-community tanto quanto di quelle personali.
Kantar parla del concetto di Generative Engine Optimization (GEO): se il modello AI non conosce un brand, non lo raccomanderà.
La reputazione (su cui lavorano le PR e le Media Relations) diventa prerequisito per l’esistenza stessa del brand nell’AI.
La reach organica dei brand sui social continua a calare. Il 61% dei marketer prevede di aumentare gli investimenti in creator content, ma solo il 27% dei contenuti dei creator si collega in modo forte al brand.
Cosa fare.
La GEO non è una moda. È la formalizzazione di qualcosa che sta già succedendo: i modelli AI attingono alla reputazione digitale di un brand per decidere cosa raccomandare.
L’earned media (articoli, recensioni, menzioni autorevoli) è il carburante di quei sistemi. Non costruirlo significa non esistere quando l’utente fa una domanda all’AI.
Un terzo delle aziende danneggerà la customer experience con chatbot AI frustranti (il deployment prematuro dell’AI nel customer service eroderà brand e retention).
Un terzo dei consumatori preferirà esperienze offline a quelle online.
Il 52% degli adulti statunitensi cerca attivamente esperienze in-person. L’intenzione di “fare più shopping in negozio” è cresciuta di 7 punti tra 2023 e 2025.
Gli inserzionisti taglieranno i budget display ads del 30% poiché i consumatori migrano verso sintesi AI e interfacce chat.
Cosa fare.
Il dato sul ritorno offline è rilevante per chi lavora con brand retail o consumer: è una risposta alla saturazione digitale. Le persone vogliono toccare le cose, stare in un posto fisico, avere un’interazione che non passa da uno schermo. I brand che stanno investendo solo su digital stanno perdendo una parte di questo.
“Stability Premium”: i consumatori cercano stabilità sopra ogni cosa. Il 46% dei C-suite ha accorciato gli orizzonti di pianificazione strategica. Il 65% ha istituito war room permanenti per risposta rapida.
Accenture documenta un crescente bisogno di connessione umana autentica e un rifiuto dei messaggi di brand vuoti.
Cosa fare.
I brand che creano un senso di stabilità hanno un vantaggio reale in questo momento. Non rassicurazione generica, ma stabilità come impostazione comunicativa concreta: coerenza nel messaggio nel tempo, chiarezza su cosa si offre, assenza di hype gratuito.
Il dato sui deepfake (52% degli utenti ha subito attacchi o truffe) dice che la fiducia online è sotto pressione sistemica. I brand che garantiscono autenticità verificabile (non solo la dichiarano) hanno un vantaggio differenziale.
La comunicazione che “sembra autentica” non basta più.
“The Affection Deficit”: le interazioni sono diventate transazionali e distanti. I consumatori si sentono “notati online, ma non veramente conosciuti”. Cresce la “stanchezza algoritmica”: le persone vogliono capire, modificare o co-creare i sistemi che li influenzano.
Mintel invita esplicitamente le agenzie PR a “dare priorità alla connessione rispetto alla visibilità“.
Cosa fare.
L’invito a dare priorità alla connessione rispetto alla visibilità non è un principio astratto. È un’implicazione operativa: quante delle attività di comunicazione che si fanno ogni settimana costruiscono connessione (con i giornalisti, con le community, con le audience) e quante producono semplicemente presenza?
La distinzione non è sempre comoda da fare.
Alcuni dati.
Il 74% dei consumatori cambierebbe brand per prezzi regolari più bassi. Il 25% ha già usato GenAI per lo shopping nel 2025; un altro 31% prevede di adottarla. Due terzi dei consumatori si aspettano che i brand dichiarino quando la pubblicità è generata dall’AI. Due terzi si fidano di più dell’AI quando questa spiega il proprio ragionamento.
Cosa fare.
Due terzi che esigono trasparenza sull’uso dell’AI nella pubblicità è un numero che non si può ignorare. Rappresenta in qualche modo già un’aspettativa dei consumatori. I brand che lo dichiarano proattivamente non perdono credibilità, al contrario la mantengono.
Solo il 25% dei consumatori si dice “molto leale” verso un brand. Il report è “anti-trend chasing”: insiste sulla costruzione di relazioni di lungo periodo con creator micro e mid-tier, sulla coerenza nei momenti culturali, sulla priorità al core audience rispetto all’inseguimento di nuove generazioni.
Cosa fare.
Il 25% di “molto leale” è un dato interessante. Tre quarti dei clienti che un brand considera suoi sarebbero disposti ad andarsene senza troppe difficoltà.
In questo contesto, la comunicazione che celebra il brand verso l’esterno, senza lavorare sulla relazione con chi è già dentro, assomiglia a qualcuno che si presenta bene agli estranei mentre trascura chi lo conosce già.
Il report insiste sulla coerenza nei momenti culturali: non inseguire ogni trend, ma essere presenti in modo riconoscibile quando il tema tocca davvero il core audience.
Un brand che appare ovunque senza un punto di vista diventa solamente rumore.
Il 60% dei team PR cita il panorama mediatico in rapido cambiamento come principale difficoltà. Il 58% segnala pressione sulle risorse. Il perception gap interno: un terzo dei manager descrive il proprio team come “estremamente agile”, ma solo il 14% dei collaboratori è d’accordo.
Cosa fare.
Quello che il report segnala indirettamente è che la pressione a fare di più con meno non è una fase transitoria. È diventata la condizione normale. In questa condizione, le attività che richiedono tempo ma non producono output immediati visibili (costruire relazioni, capire davvero un settore, leggere i report) vengono sistematicamente sacrificate a favore di quello che si può misurare subito.
È un circolo su cui vale la pena riflettere.
I social vengono prima per molti, le notizie online subito dopo, la TV resiste soprattutto per film, serie e notizie. TV e radio pubbliche restano le fonti più affidabili in quasi tutti i paesi. La disponibilità a pagare per le news è bassa: circa due terzi degli europei non vuole pagare.
Cosa fare.
Il dato sulla TV e radio pubblica come fonti più affidabili è rilevante per chi lavora con clienti che cercano credibilità istituzionale. Uscire su RAI o Radio 3 non ha lo stesso reach di una testata online, ma trasferisce un tipo di autorevolezza diverso (più lento da costruire, più difficile da erodere?).
In certi settori, soprattutto quelli regolati o ad alto rischio reputazionale, questa distinzione conta più dei numeri di copertura.
La bassa disponibilità a pagare per le news mette le redazioni sotto pressione economica costante: redazioni più piccole, giornalisti con meno tempo, meno risorse per le verifiche. Per chi fa PR, lavorare con redazioni sotto pressione significa dover facilitare ancora di più il lavoro: materiali completi, fonti accessibili, storie già costruite e verificabili.
Quello che mi porto a casa dopo l’analisi di questi report è un filo comune: le persone si fidano di meno, scelgono di più e quando scelgono vogliono qualcosa che valga il loro tempo.
Banale? Può sembrarlo. Ma non è così semplice “rispondere” con costanza e solidità a questa richiesta.
Chi fa comunicazione non ha un problema di quantità. Non è più un problema la quantità.
Il focus è sulla costruzione di ciò che richiede davvero tempo (ed è fondamentale anche comunicare questo valore), creazione e sviluppo di relazioni e contenuti con “qualcosa da dire”.
Tre cose che non si automatizzano e non si potranno mai automatizzare.
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