In Dog We Trust

On dit que le chien est le meilleur ami de l’homme. Pas étonnant quand on sait qu’il est ce que l’homme a domestiqué en premier, bien avant l’agriculture, scellant ainsi une alliance vieille de dizaines de milliers d’années.

Cette relation a pris bien des formes au fil du temps. D’abord compagnon de chasse, puis gardien des troupeaux et du foyer, le chien est devenu progressivement ce compagnon fidèle qui partage notre quotidien, nous apporte réconfort et présence. Aujourd’hui, il s’est imposé, de façon assumée et globale, comme un membre à part entière de la famille. Les lois vont d’ailleurs en ce sens. En 2015, le Code civil français cesse de le considérer comme un simple « bien meuble », pour le reconnaitre comme un « être vivant doué de sensibilité ».

Pas suffisant me répondront les dogs lovers. Mais rassurez-vous. En pratique, cela va (beaucoup) plus loin. Lors d’un voyage à Séoul l’an dernier, j’ai été surprise et amusée de croiser des chiens en poussette à presque chaque coin de rue. Là-bas, les poussettes pour animaux représentent aujourd’hui 57 % des ventes, dépassant ainsi celles destinées aux bébés humains.

Évidemment, ça a piqué ma curiosité. Et en creusant, j’ai découvert des centaines d’initiatives qui donnent la part belle à nos toutous.

En effet, la place grandissante qu’ils prennent dans nos quotidiens transforme alors profondément la manière dont les marques, les lieux et les services conçoivent leur communication et leurs offres. Le chien n’est plus seulement un animal de compagnie : il devient une véritable cible marketing, au cœur des stratégies les plus innovantes, allant des marques de mode…. à l’industrie des pompes funèbres.

On vous raconte tout.

En quoi miser sur les chiens est porteur pour les différentes industries ?

UNE INDUSTRIE EN PLEIN ESSOR

La pet industry continue de croître sans ralentir. Aux États-Unis, les dépenses liées aux animaux de compagnie ont atteint 152 milliards de dollars en 2024, et devraient grimper à 157 milliards en 2025. En parallèle, la possession d’animaux explose : 94 millions de foyers américains possèdent désormais au moins un animal, contre 82 millions en 2023. Les chiens restent les rois du foyer, présents dans 51 % des ménages (soit 68 millions de chiens). La France n’est pas en reste puisque le marché des animaux de compagnie pèse aujourd’hui 5 milliards d’euros, et devrait atteindre 8 milliards d’ici 2030!

UNE SOCIÉTÉ DE PLUS EN PLUS ANTHROPOMORPHISTE…

Le chien est un puissant vecteur d’émotions, reflet d’une société où l’on tend de plus en plus à humaniser nos animaux, en leur prêtant sentiments et comportements humains. Cette anthropomorphisation ouvre de nouvelles opportunités pour toucher des consommateurs profondément attachés à leurs compagnons. Selon une étude récente de Human Animal Bond Research Institute, plus de 60 % des propriétaires considèrent leur animal comme un véritable membre de la famille, ce qui explique l’engouement croissant pour des produits et services haut de gamme dédiés aux chiens.

… ET EN QUÊTE DE RECONFORT

Dans un monde secoué par les crises sanitaires, climatiques et économiques, le chien est aussi un antidote à l’anxiété collective. Les adoptions ont explosé pendant le Covid, preuve que la présence d’un animal est perçue comme un ancrage rassurant, nécessaire au bien-être mental. Et au vu des actualités, ça promet de continuer ! Comme le note Jen Golbeck, experte des réseaux et co-autrice de The Purest Bond, « on observe toujours une hausse des contenus canins lors des grandes crises sociales ».

DES CONTENUS ULTRA-ENGAGEANTS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

C’est aussi un pari gagnant sur le digital : les comptes animaliers affichent des taux d’engagement souvent supérieurs à 7 %, contre 2,4 % pour les influenceurs humains (inbeat.co). Fin 2025, Instagram devrait compter plus de 2 millions de comptes “pet influencers”, cumulant ensemble plus de 40 milliards de followers. Preuve que les stars à quatre pattes s’installent durablement dans notre quotidien… et nos algorithmes.

UN LIEN ÉMOTIONNEL PROFOND

Une étude internationale a révélé que 65 % des propriétaires d’animaux estiment que leurs chiens (ou chats) sont plus réconfortants que leurs partenaires face au stress (thetimes.co.uk). En effet, les chiens sont devenus des vecteurs de tendresse, de confiance et d’authenticité. Une marque qui aime les chiens, c’est une marque qu’on a instinctivement envie d’aimer : elle paraît plus douce, plus attentionnée, plus humaine (enfin vous voyez ce que je veux dire.)

UN STATUT IDENTITAIRE ET ESTHÉTIQUE

Avoir un chien n’est pas seulement une affaire d’affection. C’est aussi incarner une certaine personnalité, un univers, un lifestyle. On choisit son compagnon comme une extension de soi. Certaines figures mythiques incarnent parfaitement cette idée : la reine Elizabeth II et ses célèbres corgis sont devenus des symboles intemporels, mêlant tradition, élégance et identité forte. À l’image de ces icônes, les chiens sont aujourd’hui de véritables symboles culturels et visuels, un phénomène que les marques exploitent pleinement en créant des collections, des expériences et des campagnes en phase avec cette nouvelle esthétique.

Que font les différentes industries pour les chiens (et leurs maitres) ?

→ MODE ET LUXE

LES COLLECTIONS QUI METTENT EN SCÈNE DES CHIENS

Les marques l’ont bien compris : miser sur les chiens est porteur ! On connaissait déjà les vêtements ornés de chiens, comme chez Loewe. Balenciaga, avec sa collection I Love Pets, accole le slogan I Love Dogs  aux portraits de compagnons adoptés par les employés sur des t-shirts, sweats et accessoires, tout en reversant une partie des ventes à la SPA. Bravo ! Chez Thom Browne, c’est sa muse, aka son teckel Hector, qui est devenu le hit-bag de la marque.

Mais pourquoi avoir le chien des autres quand on peut avoir le sien ? Marc Jacobs a organisé au printemps dernier les journées « Bark Jacobs » durant lesquelles tout achat d’un sac en cuir dans la boutique de Regent Street donnait droit à un portrait personnalisé de votre chien, peint à la main directement sur le sac, sans frais supplémentaires. L’idée de génie, et succès garanti.

LES CAMPAGNES DE PUBLICITÉS AVEC DES CHIENS

Après les vêtements et accessoires, on retrouve nos amis préférés dans les campagnes publicitaires. Ainsi, Jennie (BlackPink) dans la campagne de Noël « Guirlande » de Jacquemus, pose aux côtés de chiens tous plus adorables les uns que les autres. On envierait presque son réveillon ! Le post Instagram a généré 406K likes, soit 2 à 8 fois plus que les publications habituelles, preuve de l’attrait irrésistible du combo star internationale + puppies + hype.

Et pas besoin d’être la marque de mode in du moment, en scrollant sur Instagram l’autre jour, j’ai vu que même Alain Afflelou s’y mettait.

Il est intéressant de constater que les égéries posent aussi avec leurs propres animaux, comme une extension de leur personne. Jennie encore (il faudrait presque que je fasse un numéro sur elle) pour Céline avec son Pomeranian Kuma, Kendall Jenner et son Doberman Pyra pour Bottega Veneta, Maluma et son chien Buda pour Versace… les exemples sont nombreux d’autant plus qu’ils renforcent l’authenticité de la campagne et créent une connivence affective instantanée avec le public.

Pepette, la petite chienne d’Angèle, peut d’ailleurs se vanter d’avoir déjà deux couvertures de magazine à son actif, pour M Le Magazine du Monde et Elle Hong Kong. Sur celle-ci, elle apparaît même habillée en Chanel, assortie à sa maîtresse. De quoi illustrer comment, au-delà du simple lifestyle, les chiens deviennent de véritables ambassadeurs de mode, ouvrant la voie à un marché florissant : celui des collections spécialement conçues pour eux.

LES COLLECTIONS SPÉCIALES POUR CHIENS

On y vient. L’adage dit : “Tel chien, tel maitre”, alors les marques surfent sur la tendance du matchy-matchy : désormais, maîtres et compagnons affichent des looks coordonnés, parfaitement pensés pour se répondre. Pas de jaloux. Sauf peut-être (et c’est le but!) les passants qui vous croiseront dans la rue.
Dog Lovers, c’est la pré-collection homme printemps-été 2025 de Louis Vuitton, imaginée par Pharrell Williams. Un vestiaire urbain qui revisite avec humour les codes des concours canins et des dog walkers stylés de Manhattan ou Tokyo. La collection décline ainsi deux lignes assorties : l’une pour les hommes ; l’autre pour leurs fidèles compagnons, avec harnais, laisses et même bérets assortis. Pour Pharrell, c’est « un portrait de la culture cosmopolite canine, promenés par leurs humains ». Tout est dit

.Chez Moncler, Hermès et Gucci, le savoir-faire s’étend aussi au monde canin, avec des niches, coussins, jouets, harnais, laisses, médailles, et j’en passe… jusqu’au collier façon col de chemise clouté, parfait si ton chien enchaine réunion à 18h et rave à 19h.

LES DÉFILÉS

Et habillés de la sorte, pas de raison d’être exclus des fashion weeks, que cela soit sur le podium ou en front row ! « On voit clairement de plus en plus de chiens dans le public pendant la Fashion Week » explique Gia Kuan, experte en relations presse mode dans un article pour QG. Kuan, qui gère les listes d’invités pour des marques, explique qu’elle reçoit un nombre croissant de demandes de +1 de la part de propriétaires souhaitant venir accompagnés de leur chien. Preuve qu’en matière d’image, les griffes préfèrent encore un petit accident sur moquette à l’absence remarquée d’un toutou ultra-looké.

En Asie, de nombreux « Dog Fashion Shows » sont organisés par des centres commerciaux, des hôtels ou des marques locales. Les chiens y défilent fièrement sur un petit podium, tenus en laisse par leur maître. C’est un spectacle très populaire, souvent relayé par les chaînes locales. Alors si vous trouviez qu’il y a trop de fashion weeks dans l’année… attention, celle des chiens pourrait bien un jour s’inviter au calendrier !

→ LIEUX DE SOCIABILITÉ

Ce sont aussi nos espaces de vie et de sociabilité qui évoluent. Fini le temps où aller au restaurant rimait avec regard désapprobateur : aujourd’hui, les initiatives se multiplient pour accueillir nos animaux avec chaleur et inventivité. Voir même c’est vous qu’on priera de dégager.

DES LIEUX POUR HUMAINS, AVEC DES CHIENS

Parmi eux, les dog cafés, des espaces pensés avant tout pour les humains, qui cherchent à passer un moment chaleureux. À Tokyo, le Dog Heart de Shibuya est emblématique : on y papouille des caniches toy et on peut même les louer pour une petite balade d’une heure dans le quartier. À Séoul, les Puppy Cafés sont tout aussi prisés : on paie son entrée (8-10 €, boisson incluse) et on profite d’un vrai moment câlin avec les chiens. En Asie c’est un véritable phénomène de société : en 2024, ce sont plus de 400 dog cafés qui sont recensés en Chine et en Corée, avec rien qu’en Chine 200 nouvelles ouvertures cette année-là. Le week-end, ces lieux ne désemplissent pas : pour beaucoup d’urbains qui ne peuvent pas avoir d’animaux chez eux, c’est la solution parfaite pour combler ce manque.

Contrairement aux cat cafés, désormais bien ancrés dans nos villes françaises, les dog cafés restent extrêmement rares. J’ai trouvé toutefois quelques exceptions notables, comme le Waf Café à Lille ou le Canithé à Toulouse, qui ont la particularité de promouvoir l’adoption en collaboration avec des refuges.

D’autres formats émergent, comme celui du Puppy Yoga Club. Le principe ? Pratiquer le yoga entouré de chiots. Lara Vaillon, General Manager de la société, m’explique que cette expérience séduit un public très large : les amoureux des chiens bien sûr, mais aussi ceux qui cherchent à dépasser une appréhension avec l’animal ou à trouver du réconfort, de l’émerveillement, des enfants aux grands-parents. Il y a derrière ainsi une vraie dimension thérapeutique, comme en témoigne cette vidéo qu’elle me montre, où une participante s’exclame : « Am I in heaven? ». Si c’est le cas, c’est une vision qui rend la mort d’un coup plus séduisante. Le concept s’exporte aujourd’hui aux États-Unis, au Canada et au Mexique.

DES LIEUX QUI S’ADAPTENT AUX CHIENS

C’est le cas du Doggy Brunch du Montecito, au Kimpton St Honoré à Paris, qui, chaque premier dimanche du mois, organise un brunch où les chiens disposent de leur propre carte, avec des pâtisseries spécialement concoctées pour eux, le tout sous l’œil attentif d’une dogsitter. Dans un autre registre, le cinéma Majestic Bastille, dans le 11ᵉ arrondissement, propose des séances spéciales où les chiens sont invités à s’installer aux côtés de leurs humains. À l’affiche, bien sûr, des classiques du genre tels que La Belle et le Clochard ou Beethoven. Les hôtels surfent eux ouvrent leurs portes. Aux États-Unis, dans les Loews Hotels, chaque chien reçoit un kit VIP - Very Important Pet - comprenant lit moelleux, gamelle, friandises, jouet et pancarte « Pet in Room ». Leur room service propose même un menu gastronomique dédié, d’itinéraires de promenade, de doggie bags et de contacts de pet-sitters, pour environ 150 $ par séjour.

Certaines enseignes misent quant à elles sur des attentions stratégiques. Ainsi, Starbucks offre des puppuccinos, de mini pots de chantilly gratuits pour les chiens, qui cartonnent sur TikTok : en 2024, le hashtag #puppuccino a d’ailleurs franchi la barre des 1,2 milliard de vues. Pendant ce temps, le maitre se commande une boisson. Malin !

Les voyages s’adaptent eux aussi. En Italie, depuis juin, tous les chiens et chats, quelle que soit leur taille, peuvent désormais voyager en avion aux côtés de leur maître. Ciao la soute ! Une véritable avancée pour les propriétaires de grands chiens, souvent anxieux à l’idée de les faire voyager. À quand une généralisation dans le reste du monde ? Ce sont surtout les jets privés qui s’emparent du sujet, en mettant en avant le confort exceptionnel qu’ils offrent aux chiens comme à leurs maîtres : espaces pour circuler librement, attentions personnalisées… Une manière d’affirmer encore un peu plus l’image du voyage premium, pensé pour tous les membres de la famille, y compris les plus poilus.

DES LIEUX D’ABORD PENSÉ POUR LES CHIENS

Mais au-delà des adaptations, émergent surtout des espaces pensés avant tout pour les chiens. Il y a Alpha Concept Store, le premier spa dédié aux animaux, où l’on vient offrir à son compagnon un vrai moment de détente. Barkers & Brothers et le Bone Appart mêlent café et concept-store, invitant à déguster un latté pendant que son chien explore, socialise ou profite de petites attentions. Et puis Casa Del Doggo, imaginé par Clara, Lucas et leur chien Ulk, qui dans un décor pop aux murs corail propose une boulangerie où les chiens courent librement, grimpent sur les canapés. On y trouve aussi friandises adaptées, la possibilité de commander un gâteau pour leur anniversaire et même un dog wash pour repartir tout propre. Un deuxième espace ouvre prochainement à Paris, preuve du succès!

Encore plus inédit : The Dogry, co-fondé par Lenny Pomerantz et Eden Darmoni, le premier social club canin. L’idée : repenser et faciliter la manière de vivre avec son chien, en misant autant sur son bien-être et sa sociabilité que sur celle de son propriétaire. Installé dans le 17ᵉ arrondissement, l’endroit réunit en un seul lieu ce qu’on ne trouve pas ou bien habituellement éparpillé : un parc canin indoor de 400 m², un café, une garderie, un espace toilettage, une boutique, des cours de sport pour les humains et divers événements. Le concept repose sur un abonnement attribué à chaque chien, qui devient ainsi le véritable membre du club. Courrez-y ça vient d’ouvrir !

→ ET LES AUTRES SECTEURS ?

BEAUTÉ

On compte déjà des marques comme LA BRUKET et Aesop qui proposent depuis près d’une décennie leurs shampoings et soins adaptés. L’an dernier Dolce & Gabbana a lancé « Fefé », un parfum canin à 99 € le flacon. Certifié safe par le protocole Safe Pet Cosmetics, il a néanmoins suscité des critiques de PETA. Plus récemment La  Bonne  Brosse adapte son produit phare pour une version canine. Un marché prometteur puisque selon Grand View Research Inc, le « pet care » devrait atteindre 236,2 milliards de dollars d’ici 2030.

LES POMPES FUNÈBRES

On en parlait dans l’introduction et ça a du susciter votre curiosité. En effet, les pet funerals n’ont cessé de se développer, notamment en Corée du Sud. Parmi les pionniers, Pet Forest s’est imposé comme une référence. Son président, Lee Sangheung, l’explique clairement : « Les funérailles pour animaux sont désormais très proches des funérailles humaines. » Aujourd’hui, on recense 74 structures agréées rien qu’en Corée, proposant un accompagnement complet pour dire adieu à son compagnon : choix du cercueil et du linceul, cérémonie, urne, parfois même galets commémoratifs créés à partir des cendres.

Ce marché est en pleine expansion, estimé à 22 millions de dollars en 2024 et attendu à plus de 46 millions en 2030, avec un taux de croissance moyen de +13 % par an. Un signe éloquent de l’évolution de notre société : les animaux sont devenus de véritables membres de la famille, que l’on honore jusqu’au dernier hommage, avec la même solennité et tendresse que pour nos proches humains.

Ici ca sera plutôt le livre choisi : Dog Dogs.

« I like dogs. They are nicer than people. »
Avec cette phrase, Elliott Erwitt résume toute la tendresse ironique qu’il portait aux chiens. Son livre iconique Dog Dogs, paru en 1998, en est la preuve éclatante : un recueil de clichés aussi amusants qu’émouvants, qui célèbre nos plus fidèles compagnons. Parmi eux, cette photo prise à New York en 1974, où se côtoient les pattes immenses d’un grand danois, les bottes d’une passante et un minuscule chihuahua sur son 31. Une scène qui, à elle seule, raconte tout : notre fascination pour les chiens (et ce déjà depuis plusieurs décennies!), la place qu’ils occupent dans notre quotidien, et ce subtil mélange de complicité et de projection qui nourrit désormais toute une industrie.

Je m'appelle Marine Aubenas, et dans Indice Insights, la newsletter bi-mensuelle de Studio Indice, je décrypte les tendances et dynamiques qui traversent la culture, les marques et les usages contemporains.
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