#26 L’algoritmo non è il nemico, è un sistema di distribuzione

Ti è mai capitato di passare ore su un carosello, sistemare ogni singola parola, scegliere immagini perfette, rivederlo tre volte, pubblicarlo… e vedere arrivare dieci like? E poi, magari il giorno dopo, registrare quasi per caso un reel con una musica in trend, montato velocemente, senza troppe aspettative, e ritrovarti con migliaia di visualizzazioni nel giro di poche ore?

Se la risposta è sì, è molto probabile che tu abbia già incontrato quello che chiamiamo, spesso con una certa frustrazione, algoritmo.

Eppure, ridurre tutto a una questione di fortuna o sfortuna è una scorciatoia che non ci possiamo permettere, soprattutto se di mestiere facciamo i social media manager e veniamo pagati per questo ruolo (se invece sei un* social media manager per caso, hai tutta la nostra stima). Perché quello che chiamiamo algoritmo non è un’entità ostile che decide arbitrariamente cosa far funzionare e cosa no, ma un sistema di distribuzione che organizza e ordina i contenuti sulla base di ciò che le persone dimostrano, nel tempo, di voler vedere.

Non è una definizione nostra, è qualcosa che le piattaforme stesse hanno chiarito più volte: non esiste un unico algoritmo, ma una serie di sistemi che selezionano, classificano e distribuiscono i contenuti in base a segnali come il tempo di visione, le interazioni, le condivisioni, la relazione tra chi pubblica e chi guarda.

Se non ti fidi, alla fine dell’articolo ti mettiamo tutte le nostre fonti: del resto, a noi piace studiare e provare sul campo costantemente, e poi condividere le nostre scoperte, quando possiamo.

Capire l’algoritmo non significa hackerarlo ogni volta che possiamo, non significa infatti che tutto funzioni sempre, né che basti “capire il sistema” per ottenere risultati costanti. Significa però una cosa più utile: possiamo ridurre il numero di fallimenti evitabili.

I nostri post, spesso, non andranno come ci eravamo immaginati, ma sapere il motivo, forse, è un passo avanti verso la riduzione del rischio.

Non preoccuparti, adesso ti raccontiamo tutto quello che sappiamo sull’argomento.

Nel settore culturale c’è una resistenza comprensibile nei confronti dell’idea di “adattarsi” alle piattaforme, come se conoscere il funzionamento dell’algoritmo implicasse automaticamente un impoverimento del contenuto. In realtà accade il contrario: ignorarlo significa lavorare alla cieca.

Quando le piattaforme spiegano come funzionano i loro sistemi di ranking, insistono sempre su un punto: non stanno decidendo cosa è “bello” o “giusto”, stanno cercando di prevedere cosa una persona potrebbe trovare interessante, basandosi su segnali concreti.

Il contenuto non viene valutato in astratto, ma nel suo rapporto con chi lo guarda.

Questo sposta completamente la prospettiva. Non stiamo più parlando di un giudizio estetico, ma di una probabilità di distribuzione.

E qui entra in gioco una distinzione fondamentale: conoscere l’algoritmo non serve a vincerlo, serve a evitare di disperdere energia su contenuti che, per loro natura, non sono progettati per essere distribuiti in quel contesto.

L’algoritmo non decide cosa vale, decide cosa viene distribuito.

Se accettiamo questa premessa, cambia il modo in cui costruiamo i contenuti. Non perché dobbiamo piegarci alla logica delle piattaforme, ma perché possiamo scegliere consapevolmente quando seguirla e quando no.

A questo punto la domanda diventa inevitabile: cosa funziona davvero oggi?

La risposta, come sempre, non è una formula, ma possiamo individuare alcune tipologie di contenuti che continuano a dialogare bene con i sistemi di distribuzione, non perché “piacciono all’algoritmo” in senso astratto, ma perché generano segnali che il sistema riesce a leggere con facilità.

Le card citazione, per esempio, continuano a funzionare quando sono costruite su una frase che regge da sola, che può essere salvata, condivisa, riutilizzata. Non è la grafica a fare la differenza, ma la riconoscibilità immediata del contenuto: una persona deve poter capire, in pochi secondi, se quella frase le appartiene oppure no.

I reels estetici con musica in trend funzionano per una ragione diversa, che le piattaforme hanno dichiarato apertamente: il tempo di visione e la capacità di trattenere l’attenzione sono segnali fondamentali. Un contenuto visivo curato, accompagnato da un audio riconoscibile, ha più probabilità di essere guardato fino in fondo, e quindi di essere distribuito.

I caroselli misti foto e video con una struttura narrativa, invece, lavorano sulla sequenzialità: invitano a restare, a scorrere, a completare un percorso. Anche qui non è una questione di formato in sé, ma di costruzione: quando il contenuto ha un inizio, uno sviluppo e una progressione chiara, diventa più leggibile.

Una pagina di cui siamo particolarmente fan e che amiamo seguire, lo fa in modo magistrale:

Come probabilmente avrai capito da questi esempi, non esistono formati che funzionano sempre, esistono contenuti che generano segnali leggibili.

Questi esempi non vanno interpretati come regole, ma come indicazioni di contesto. Ci aiutano a capire dove conviene investire energia quando l’obiettivo è la distribuzione.

C’è però una zona molto più interessante, e molto meno raccontata: quella dei contenuti che sappiamo già che non performano, e che dobbiamo fare comunque.

Le interviste ai curatori, ad esempio, raramente avranno numeri paragonabili a un reel visivo. Richiedono più attenzione, più tempo, una disponibilità alla lettura dei sottotitoli e all’ascolto che nel digitale non è mai scontata. Eppure sono fondamentali per costruire autorevolezza, per restituire profondità, per fare divulgazione in modo coerente con il progetto.

Insomma, avranno meno like del dovuto perché non piaceranno all’algoritmo? Non importa, perché l’obiettivo è altro rispetto ai numeri: quello di raccontare la mostra con le parole di chi l’ha curata.

Le card di lancio degli eventi funzionano in modo diverso: servono a far circolare informazioni, a dare coordinate, a creare continuità, ma non sono pensate per generare copertura massiva. Sono contenuti di servizio, e vanno trattati come tali.

Le stories di rassegna stampa, infine, sono un esempio perfetto di contenuto necessario ma poco “premiato”: documentano, archiviano, consolidano una percezione di attività, ma difficilmente attiveranno segnali forti di distribuzione.

Cosa sono le stories di rassegna stampa? Semplice: ha appena aperto una mostra oppure un libro è appena uscito nelle librerie, ci sarà la stampa che avrà contribuito al lancio del prodotto/servizio attraverso una serie di articoli dedicati, sia digitali che online.

Ecco, il fatto che della mostra o del libro si sia parlato sulle testate nazionali e internazionali, è un motivo di posizionamento e di autorevolezza per il brand di riferimento. Per questo motivo è ormai pratica consolidata realizzare stories e, in casi più estremi, post, in cui si mostrano gli articoli in questione oppure si sfogliano il giornale, fresco fresco di stampa e acquistato in edicola dal social media manager di turno.

Qui si gioca una delle differenze più importanti tra chi lavora davvero nella cultura, che sia arte o editoria, e chi rincorre solo i numeri.

Non tutti i contenuti devono funzionare, alcuni devono esistere per un progetto di storytelling più ampio e a lungo termine.

Confondere questi due piani porta a errori strategici: o si smette di fare contenuti necessari perché non performano, oppure si pretende che tutto performi allo stesso modo.

Arrivati a questo punto, la tentazione potrebbe essere quella di schierarsi: da una parte i contenuti “che funzionano”, dall’altra quelli “giusti”. In realtà il lavoro sta esattamente nel mezzo.

Lavorare bene nel digitale, oggi, significa accettare che non tutti i contenuti avranno la stessa funzione, e che non tutti devono rispondere agli stessi criteri di successo.

Ci saranno contenuti progettati per essere distribuiti, per intercettare nuove persone, per allargare il pubblico. E ci saranno contenuti progettati per consolidare una posizione, per approfondire, per parlare a chi è già dentro il progetto.

Il problema nasce quando si chiede a un contenuto di fare entrambe le cose contemporaneamente.

La strategia non è scegliere cosa funziona, è capire cosa deve funzionare in quel momento specifico.

Se ogni contenuto ha una funzione chiara, anche le performance diventano leggibili. Un reel che non porta iscritti può comunque essere utile se aumenta la reach; un contenuto più complesso che non performa può essere decisivo per costruire autorevolezza.

La mediazione non è un compromesso al ribasso, è una struttura editoriale che a lungo termine porta risultati concreti.

Nel settore culturale l’algoritmo è spesso percepito come un ostacolo, qualcosa da aggirare o da combattere. In realtà è molto più semplice e, allo stesso tempo, più esigente: è un sistema che distribuisce ciò che riesce a leggere.

Possiamo continuare a considerarlo un nemico e lavorare contro, oppure possiamo accettare che è parte dell’infrastruttura in cui ci muoviamo, e imparare a distinguere quando ha senso seguirne la logica e quando, invece, ha senso ignorarla.

Perché alla fine la domanda non è se un contenuto funzionerà o meno.

La domanda è:
perché lo stiamo pubblicando?

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Eleonora e Matteo
Hubove Studio