Hoi vrienden! Ik schrijf twee keer per maand over mijn fascinatie voor kunstmatige intelligentie in de creatieve sector, hoe AI ons werk beïnvloedt, en welke tools je werk leuker en makkelijker maken.
Er is een contract dat de meeste bureauklanten al dertig van de hand tekenen zonder de kleine lettertjes te lezen. Er staat: ‘betaal ons voor onze tijd’.
Anno 2026 is die vlieger definitief onklaar gemaakt. Of niet?
Ik werd gister getriggerd door “The Death of the Hourly Software Agency (And What Replaces It)”, met een inmiddels bekende drumbeat: het uurtje-factuurtje model overleeft het AI-tijdperk niet. Als AI je werk versnelt, factureer je minder uren en verdien je minder. De logica klopt. WPP kondigde aan af te stappen van tijdgebaseerde tarieven. Monks vervangt zijn hele verdienmodel door een vast jaarabonnement. Een rapport van adviesbureau VoxComm concludeerde dat bureaumarges van dertig procent in de gloriedagen zijn gezakt naar gemiddeld tien.
De headlines schrijven zich vanzelf.
Maar klopt dit wel met de realiteit? Ik groef wat dieper, en werd verrast.
Promethean Research ondervroeg honderden bureaus wereldwijd en concludeerde dat slechts twee (!) procent daadwerkelijk is overgestapt op value-based pricing. Een andere grote sector-survey zet het op tien procent, met het klassieke uurtarief nog steeds op 30% en retainers op 44%. Marge-cijfers van 30% (“The Golden Years” uit dat VoxComm-rapport worden door bureaubazen betwist: de gouden dertig procent heeft volgens hen nooit bestaan. BBDO zat naar verluidt op twaalf tot vijftien. McCann mikte op twintig en haalde zestien procent marge. En bij productiebureaus ligt die nog lager.
De transitie-evangelisten hebben in theorie een punt: AI legt een bom onder de integriteit van de urenstaat. Als een ervaren copywriter vroeger vier uur deed over een strategisch manifest, en dat nu met een custom GPT en Claude in twintig minuten opzet, ontstaat er een perverse prikkel. Gaat het bureau minder uren schrijven?
Natuurlijk niet, want dan straffen ze hun eigen efficiëntie af en keldert de omzet.
Het beeld ontstaat dat bureaus hierdoor massaal ‘fictieve uren’ in stand houden. De klant betaalt nog steeds voor vier uur menselijk zweet, terwijl de machine het werk heeft gedaan. Dat is geen businessmodel meer, dat is een geheimhoudingsplicht geworden. De theorie zegt: stap over op value-based pricing zodat je wordt betaald voor je expertise en impact, niet voor de tikkende klok.
Maar dan de praktijk. Waarom is die zogenaamde revolutie na vijf jaar AI-geweld nog steeds blijven steken op een schamele twee procent? Omdat value-based pricing in de modder van de Nederlandse MKB-bureauwereld vaak een utopie is.
Het risico ligt volledig bij het bureau: Bij waarde-gestuurde prijzen moet je vooraf de impact van een campagne garanderen. Als de conversie tegenvalt door een haperende webshop van de klant of een plotselinge algoritme-update, krijgt het bureau niet betaald.
De onmogelijke rekensom: Hoe bereken je de ‘waarde’ van een branding-traject, een nieuwe tone of voice of een social media format vooraf? Dat is nattevingerwerk.
De retainer houdt de lichten aan: Veel bureaus draaien op maandelijkse retainers (hourly of fixed). Dat dekt de vaste loonkosten van de designers en strategen. Overstappen op prestatie-afhankelijk factureren betekent dat je cashflow een jojo wordt. Niemand ruilt een stabiele retainer vrijwillig in voor een onzekere bonus aan het eind van het kwartaal.
De complexiteit van de praktijk ontslaat ons niet van de verantwoordelijkheid om te gaan veranderen. Als jouw bureau momenteel nog voor de volle 100 procent vastzit aan uurtje-factuurtje, dan zijn de komende 24 maanden cruciaal om je ondernemersstrategie toekomstbestendig te maken. Gebruik de komende twee jaar om deze drie richtingen te verkennen:
Start met hybride retainers: Blijf de lichten overdag aanhouden met de vertrouwde urenbasis voor de pure executie, maar introduceer een fixed-fee of value-based component voor de strategische opstart, de unieke conceptfase of je specialistische AI-consultancy.
Productise je diensten: Verpak repetitief werk (zoals een social media content-pakket, een SEO-audit of een tone of voice-traject) in een vastomlijnd product met een vaste menukaart-prijs. De klant weet exact waar hij aan toe is, en de efficiëntiewinst die je boekt met slimme AI-workflows stroomt direct door naar jouw eigen marge.
Herdefinieer je ROI-gesprekken: Ga met je beste en meest vertrouwde klanten het gesprek aan over output in plaats van input. Leer vooraf de zakelijke impact van je werk te definiëren, of dat nu gaat om conversie, merkvoorkeur of tijdsbesparing voor hún interne teams, en durf een bonus/malus-structuur af te spreken op basis van die resultaten.
De markt dwingt ons deze week misschien niet tot een revolutie, maar de bureaus die over 24 maanden nog steeds alleen maar uren verkopen, ontdekken te laat dat ze de controle over hun eigen cashflow en winstgevendheid volledig hebben overhandigd.
We zijn de afgelopen jaren doodgegooid met klinische perfectie. Sinds de explosie van generatieve AI zijn er miljarden vlekkeloze afbeeldingen en foutloze teksten op het internet gedumpt. Alles is strak, perfect belicht en grammaticaal onfeilbaar. Maar de wet van de schaarste treedt in werking. Als perfectie gratis, moeiteloos en alomtegenwoordig wordt, verliest het in sneltreinvaart zijn waarde. Menselijke imperfectie is de nieuwe luxe geworden.
“People do not buy vinyl records because they sound perfect. They buy them precisely because they do not. Vinyl requires effort. You must carefully remove the record from its sleeve, place the needle in the groove, and physically flip the disc halfway through. The music is accompanied by the hiss of dust and the warm crackle of physical friction. It is an imperfect, highly physical experience, and consumers gladly pay a premium for it.”
Het rauwe randje, de asymmetrie, die subtiele tikfaut in een ijzersterke tekst; het wordt het nieuwe organic label van de creatieve industrie. Net zoals we extra betalen voor een handgemaakte scheve vaas, gaan merken extra betalen voor content die gegarandeerd niet uit een algoritme is gerold.
Het dwingt ons als makers tot een Rick Rubin-achtige filosofie: vertrouw op je intuïtie en omarm de chaos. Je grootste USP zit de komende tijd niet in de vlekkeloze executie van de machine, maar in de unieke, feilbare manier waarop jij naar de wereld kijkt.
Onderzoekers van de prestigieuze MIT Sloan Management Review trekken hard aan de rem als het gaat om onze blinde obsessie met wrijvingsloos werken. In de techwereld is frictionless productivity al jaren het ultieme doel: elke drempel in je dagelijkse processen moet verdwijnen met behulp van slimme AI-automatiseringen. Wetenschappers waarschuwen nu dat dit ‘wrijvingsloze’ model onze cognitieve scherpte en kritische blik volledig uitholt.
Ze introduceren daarom het concept beneficial friction. Soms heb je simpelweg een drempel of een moment van vertraging nodig om niet blindelings op de automatische piloot, of op een hallucinerend taalmodel, te varen. Frictie dwingt ons om kritisch na te denken, te reflecteren en echt creatieve oplossingen te zoeken. Een absolute must-read voor marcom-teams.
(Via de HalfVet Substack van Jeroen. Leestip!)
Vorige week dropte Google z’n nieuwe AI videomodel Omni, en de reacties waren.. ‘DANGGG!’
Gemini Omni begrijpt fysica, geschiedenis en culturele context. En zet nog best wat spelfouten op achtergrondposters.
Want de demo’s zien er indrukwekkend uit; het model begrijpt fysica, culturele context, continuïteit tussen shots, en je kunt gewoon typen wat je wil en de video past zich aan.
Dat is echt anders dan wat we gewend zijn.
Maar in de praktijk, zo bleek na een paar dagen, is er ook gewoon spaghetti die uit het niets op een bord verschijnt, warpen achtergronden, en verbrand je bij twee renders al 86% van je dagelijkse quota op het betaalde Pro-plan.
Clips zijn maximaal tien seconden.
Audio editen van bestaande video werkt nog niet.
En wie specifieke negatieve prompts geeft, merkt dat het model daar weinig mee doet.
Er staan veel indrukwekkende demo's online, maar ik test het zelf de komende week, more to come dus!
Techbedrijven doen er alles aan om kunstmatige intelligentie een menselijk gezicht te geven, maar Spotify schiet daarin nu een tikkeltje door. Hun populaire AI DJ (bekend als ‘DJ X’) krijgt kritiek omdat de integratie van geavanceerde taalmodellen de muziekervaring wel heel intiem maakt. In plaats van alleen maar vrolijk nummers aankondigen, begint de bot steeds vaker je emotionele staat te analyseren op basis van je historische luistergedrag en daar ongevraagde opmerkingen over te maken.
Het essay op TheTacomaLedger.com legt pijnlijk bloot waar de grens tussen handige personalisatie en een ronduit ongemakkelijke, parasociale relatie ligt. Het is de grote ironie van onze tijd: we willen AI puur als efficiënt, objectief gereedschap gebruiken, maar Silicon Valley pusht ze als opdringerige virtuele vrienden.
Soms wil je op een dinsdagmiddag gewoon voor de 28ste keer Crazy Frog luisteren zonder dat een algoritme als je ongevraagde digitale therapeut acteert.
“Crazy frog. Again. Are you sure you’re ok?”
(Terechte vraag overigens, maar shut UP Spotify!)
Nee? Doe dan vandaag wat je gisteren had moeten doen. Stop met pielen in de marge en professionaliseer de boel.
Ik train marketingteams in de effectieve en veilige inzet van generative AI. Van geavanceerd prompten in ChatGPT en Claude, tot beeldgeneratie en het bouwen van je eigen AI-assistenten.
Plan een vrijblijvende kennismaking via mijn website en je krijgt binnen 20 minuten:
Inzicht in relevante tools voor jouw team
Antwoord op je prangende vragen
De optimale invulling van een AI Bootcamp op maat
Vrijblijvend, natuurlijk.
P.S. Tussen nieuwsbrieven door post ik drie keer per week over AI en creativiteit op LinkedIn, volg, like en subscribe
Comments
Nothing yet. Say the first thing.
Sign in to join the conversation.