GIUGNO IL MESE DEL PRIDE....🏳️‍🌈

In questi giorni ho letto una notizia che inizialmente mi ha fatto sorridere... poi mi ha fatto pensare.

Sono quelle notizie sulle quali non riesco a schierarmi completamente da una parte o dall’altra. Come spesso mi accade, finisco per trovare ragioni e torti in entrambe le posizioni.

E dico “spesso mi accade” perché quando si parla di moda sostenibile, o, come preferisco definirla, moda responsabile, raramente esistono confini netti tra buono e cattivo, bianco e nero. A parte qualche eccezione che mi vede salire immediatamente sulle barricate (le grandi piattaforme cinesi, per me, sono un po’ come la Spectre per James Bond: il male assoluto), nella maggior parte dei casi faccio fatica a tracciare una linea precisa. Vedo soprattutto tante sfumature di grigio mélange.

Ed è proprio in questo terreno, a volte un po’ paludoso, che cerco di muovermi. Sapendo che oggi un brand può fare qualcosa di molto giusto e domani cambiare rotta, oppure non riuscire più, per mille motivi, a mantenere la stessa traiettoria.

Ma sto divagando.

Torniamo alla notizia che mi ha colpito e proviamo a capire meglio le ragioni dei due protagonisti.

Da una parte c’è un gigante globale dell’outdoor, conosciuto non solo per i suoi prodotti, ma anche per il suo impegno ambientale e per una visione della produzione più responsabile.

Dall’altra una drag queen e attivista americana.

Detta così, ammetto che il mio pendolo inizia già a oscillare da una parte.

Poi leggo i nomi.

Ma limitiamoci ai fatti:

Gennaio 2026. Patagonia fa causa a una drag queen ambientalista.

Il nome della drag queen è Pattie Gonia. Il nome della donna dietro la performance è Wyn Wiley. Il nome, Pattie sostiene, viene da un viaggio di backpacking nel 2018 e dalla regione geografica della Patagonia, che precede sia lei che il brand di circa cinquecento anni.

Il motivo della causa? Violazione di marchio.

I danni richiesti? Un dollaro.

Ma con le spese legali ,Pattie Gonia stima che potrebbe raggiungere cifre importanti.

Nel settembre 2025, Pattie Gonia ha depositato una domanda di registrazione del marchio “Pattie Gonia” per vendere abbigliamento, promuovere attivismo ambientale e svolgere attività di marketing e endorsement online. Per Patagonia, quella mossa ha trasformato un’attivista in una concorrente commerciale.

In una dichiarazione rilasciata a fine maggio, Patagonia sostiene che Pattie Gonia abbia violato un accordo del 2022 sull’uso del nome e del logo. Pattie nega che quell’accordo sia mai esistito.

Il 1° giugno, Patagonia pubblica su Instagram una lista di tre richieste: ritiro di tutte le domande di marchio, cessazione dell’uso dei loghi Patagonia, e stop alla vendita di abbigliamento a marchio Pattie Gonia. Il comunicato si chiude con: “Condividiamo gli stessi obiettivi, incluso salvare il pianeta e creare un outdoor più inclusivo.”

Pattie Gonia ha accettato le prime due. La terza — smettere di vendere abbigliamento — è un no. La disputa entra nel mese del Pride senza soluzione.

La storia fa rumore perché Patagonia non è un brand qualunque. È il brand che ha costruito la propria identità sull’etica, sull’attivismo, sul rifiuto della crescita fine a sé stessa. Pattie Gonia l’ha definita “un tradimento della missione stessa dell’azienda”.

E in parte, lo è. Ma in parte no.

Perché la questione legale è più complicata del racconto “corporation contro attivista” che circola sui social. Un marchio, per essere protetto, deve essere difeso in modo coerente: se Patagonia lascia passare questo caso, indebolisce la sua posizione in futuri contenziosi. Lo ha detto esplicitamente: “Non possiamo scegliere selettivamente di difendere i nostri diritti in base al fatto che siamo d’accordo o meno con un particolare punto di vista.”

È una posizione legalmente sensata. È anche, comunicativamente, un disastro.

La domanda che rimane è: i brand “purpose-driven” sono davvero diversi?

O lo sono finché conviene?

Patagonia ha costruito per anni un’immagine che trascende il prodotto. Ma quando quella stessa immagine entra in conflitto con gli interessi legali dell’azienda, vince l’azienda. Non l’immagine.

Non è necessariamente sbagliato, ma è onesto riconoscerlo.

Se fossi Patagonia forse avrei supportato PATTIE GONIA, ma non lo sono e capisco che le logiche aziendali vanno oltre le simpatie, per questo non ho un’azienda e ho un profilo instagram!

Se ti va dimmi da che parte stai, Patagonia, Pattie Gonia o nell’area del grande BOH!, il mio spazio preferito...

Se ti va di saperne di più, qui il link: Open letter to Patagoniapattiegonia.net

Mentre ci pensi ti do un nome di una azienda italiana di outdoor di donne che fanno cose per le donne, si chiama LAMUNT, la trovi sul mio sito BESUSTAINABLE.net e la racconto nel mio nuovo profilo ig BESUSTAINABLE MARKET seguilo se ti va!

Se sei arrivatə fino in fondo, grazie di cuore 💚
Ora mi piacerebbe sapere cosa ne pensi: nel bene o nel male, ogni tua riflessione è per me uno spunto prezioso di analisi.

Ti saluto e ti ringrazio! 💚