Algú ha matat els artistes, i no ha estat la IA

Abans els pintors s’organitzaven en gremis, com els fusters o els sabaters, i tenien tallers de producció amb un estol d’aprenents al voltant d’un oficial. Rafael (1483-1520), autor d’obres com L’escola d’Atenes o La Fornarina , gestionava un taller on treballaven més de 50 persones. Va morir amb només 37 anys, però va produir centenars d’obres gràcies a un sistema gairebé industrial on ell s’encarregava de la concepció i composició, supervisava l’execució per part dels seus aprenents i feia les parts crítiques (cares, mans i alguna figura central). De la mateixa manera que un moble servia per guardar roba o per seure, la pintura també es volia per prestar un servei (religiós, polític o decoratiu). I de la mateixa manera que el preu d’una taula depenia sobretot de la quantitat i qualitat de la fusta, el preu d’un quadre depenia de les seves mides, el nombre de figures i els colors triats (per exemple, el blau era difícil d’obtenir i, per tant, més car). Certament, el mercat valorava el talent perquè hi havia artesans millors que altres, però es mirava més l’adequació a l’encàrrec i l’economia de materials que no pas l’originalitat.

La idea d’artista no es consolida fins al segle XVII, quan la pintura entra a l’òrbita cortesana i cultural i es comença a reivindicar com un art liberal, és a dir, com una activitat intel·lectual. La figura de l’artista guanya pes i evoluciona del règim d’ofici cap al règim d’autoria que avui ordena la nostra manera d’entendre l’art. L’artista ja no cobra per hores o per quantitat de material emprat, sinó pel seu geni creador, la seva mirada, la seva originalitat. 140 milions per un quadre de ­Picasso.

Aquests dies estem veient com Vueling o Coca-Cola estan fent els seus anuncis televisius emprant només IA, quan abans per fer el mateix calia mobilitzar equips de rodatge, actors, maquillatge, vestuari, decorats, il·luminació, producció, postproducció i qui sap quantes coses més. És evident que la IA estalvia tot això, i per tant ara les marques estan demanant el mateix per un pressupost molt més baix. Estan abaixant tant els preus que s’ha fet evident que hi havia un malentès terrible: feia massa anys que les agències de publicitat, amb la seva manera absurda de competir, anaven cometent el fatídic error de gairebé regalar la creativitat i justificar els seus preus sobretot pels costos de producció. Com abans, quan el preu d’un quadre depenia de quant color blau hi volies. La IA ha baixat radicalment els costos de fer una imatge, un text o un vídeo, i per tant els costos de fer un anunci, una pel·lícula o un llibre, i s’ha descobert que moltes marques volen un anunci, però no estan disposades a pagar gaire pel geni creador. El veritable problema dels artistes no és la IA, sinó que fa massa temps que no valorem la seva feina. Fa molt que els nostres músics, escriptors, poetes, il·lustradors i dibuixants han tornat al segle XV i cobren més en funció de la quantitat d’hores i material que del valor intel·lectual que els volem reconèixer. Un cop més, la IA ens posa davant el mirall, com quan critiquem que tingui biaixos racistes o misògins i resulta que els ha après de nosaltres.

( article d’opinió publicat a La Vanguardia el 9 de març de 2026 )