Ultimo ci ha spiegato come creare una community

E buongiorno!
🇺🇸 Vi scrivo dal Caffè Reggio, bar nel quartiere Soho in cui secondo la leggenda venne servito il primo cappuccino della storia di di New York. E che è diventato il mio bar preferito per lavorare in the city.

📱 Le mie giornate filano tranquille tra incontri, scrittura, passeggiate e piccolo detox da smartphone: il fuso orario aiuta e mi sto sforzando di aprire social e Whatsapp dopo le 18.

Ovviamente voi siete in cima ai miei pensieri (… ♥️) per questo da qui ho preparato un approfondimento di cui sono molto orgoglioso.

Let’s go!

C’è questa cosa comune agli artisti che hanno costruito community fedelissime: o li ignori o li adori.

Non li conosci un po’, non ne sai canticchiare qualche canzone.
O sei fuori o sei dentro con tutto te stesso.

Sono star che hanno realizzato «meno hit fissate nell’immaginario generalista, ma comunità più forti, più fedeli, più redditizie».

Vale per i BTS con la loro Army, per Taylor Swift con le Swifties; e pure per Ultimo con i suoi Ultimi.

Come ha scritto Andrea Laffranchi sul Corriere, Ultimo ha creato «il club più popolare che esiste, e allo stesso modo il più impermeabile. Una nicchia, ma profondissima».

Ultimo ha costruito negli ultimi anni quello che brand, creator e media sognano di costruire nei prossimi: una community.

Una tribù che si è autocelebrata a Tor Vergata, nel concerto con più paganti della storia d’Italia (250.000).

Ho provato a capire quali ingredienti hanno costruito quella comunità.

A partire dal nome, Ultimo ha costruito un’autonarrazione basata sul riscatto.

• le origini popolari;

• il quartiere San Basilio;

• il parchetto dove andava a giocare, rinominato «il parchetto di Ultimo» con tanto di targa)

• vecchi video di lui alle prime armi proiettati sul maxischermo.

Pazienza se la storia dell’underdog - quella del from zero to hero ripetuta dagli abili autonarratori sui social - non è mai così estrema come viene raccontata.

Ogni elemento biografico viene recuperato e rimesso in scena con una funzione precisa: trasformare una storia personale in una storia collettiva.

Tutto il passato viene riproposto e valorizzato in funzione di una narrazione comunitaria. Sul palco di Tor Vergata si metteva in scena un 30enne che vinceva, ma un’intera classe sociale esclusa dalle elitè del centro di Roma che si prendeva la sua rivincita.

Uno dei collanti più efficaci dell’identità di gruppo è un nemico comune.

Vale per gli ultras, vale per i partiti e vale pure per i cantanti.

Ultimo ha trovato quel nemico nei media tradizionali e nella critica musicale.

Ha accelerato la polarizzazione in un giorno preciso.

Sanremo 2019.
Ultimo ottiene il 46,5% delle preferenze al televoto (il voto popolare), ma viene retrocesso al secondo posto a causa del voto contrario della sala stampa, che gli preferisce Mahmood.

Nella conferenza stampa sbrocca: «Voi giornalisti avete questa settimana per sentirvi importanti e voi dovete sempre rompere il cazzo. La mia vittoria sono i live, la gente che si riconosce in quello che scrivo».

«Quella sconfitta è diventata atto fondativo della comunità, la legna con cui costruire le assi del recinto: io contro il sistema, voi che mi capite contro tutti quelli che non ci capiscono», scrive Andrea Laffranchi.

Il rapporto ancora tormentato viene capitalizzato ancora oggi durante i live: nel mezzo della performance, Ultimo proietta sui maxischermi i titoli di giornali critici nei suoi confronti.

Per Stefano Cappellini il confine tra legittimo risentimento ed estrema permalosità dell’artista è piuttosto labile, ma per la narrazione non importa: per alcuni l’acquisto del biglietto diventa un atto di ribellione contro l’establishment editoriale.

Ultimo non appare in tv, non cerca le radio, non sta con le major e non fa quasi mai interviste.

Come ogni brand che vuole mantenere il controllo della propria community, si slega da algoritmi, disintermedia il più possibile commercialmente e crea i propri canali di distribuzione.

Nel 2020 crea la sua etichetta, Ultimo Records, e affida la distribuzione a un partner indipendente come Believe Music (che gli permette di trattenere royalty più alte).

Concepisce il suo sistema industriale il più possibile slegato da terze parti.

Meno intermediari, più controllo, più margine. Concepisce il suo sistema industriale il più possibile slegato da terze parti.

Coltivare una community significa coltivare anzitutto i membri più longevi di quella community. E c’era un particolare al concerto di Tor Vergata.

L’area dell’evento era stata ripartita in 6 settori (i «Pit»), ciascuno con il nome di un album della carriera di Ultimo. Il Pit più vicino al palco, quello più costoso a 99€, si chiamava «Pianeti», come il disco di debutto del 2017: quasi una dedica ai fedelissimi della prima ora.

A Tor Vergata è stata creata una gerarchia affettiva. La disposizione della tribù coincideva non solo con la disponibilità economica, ma pure con il grado di appartenenza che ognuno sentiva di avere con la storia dell’artista.

Più eri vicino al palco, più eri vicino all’origine del racconto.

Una community non è solo immune ai trend: ne é proprio antitetica.

Secondo il marketing tribale, una community

• nasce attorno a una passione comune

• si sviluppa creando propri rituali e linguaggi

• si preserva differenziandosi dalla cultura di massa.

Man mano che passa il tempo, le persone guardano alla loro tribù come a un rifugio identitario minacciato da mode passeggere.

Per la community che si forma attorno a un artista, le mode passeggere possono essere i singoli estivi, le produzioni chic o le improvvise svolte stilistiche.

Al contrario, la sicurezza identitaria sta nella coerenza stilistica dell’artista stesso.

Per Ultimo la linea è sempre stata quella delle ballate classiche, dei testi amorosi e degli arrangiamenti orchestrali tradizionali.

E se i più critici (le elité) vedono stagnazione artistica, la community vede una prova di genuinità e resistenza rispetto alle imposizioni della industry. La riconoscibilità batte l’evoluzione.

Piaccia o non piaccia, Ultimo ha applicato consapevolmente o meno tutti i comandamenti per la creazione di una tribù che vive e si riconosce in qualcosa.

Ha raccontato un’origine,
indicato un nemico,
creato rituali,
ridotto gli intermediari,
e più di tutto ha fatto una cosa che molti inseguono a fatica: ha fatto vivere a centinaia di migliaia di persone il suo successo come la loro collettiva rivincita.

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