Perché Supergirl è fallita due volte in 42 anni. E fallirà anche la terza.

Due giorni fa è arrivata la sentenza ufficiale: Supergirl è il film DC con il peggior incasso dai tempi di Catwoman. Catwoman, per chi ha avuto la fortuna di rimuoverlo, è il film del 2004 con Halle Berry che ancora oggi viene usato nelle scuole di cinema come si usa lo scheletro nelle facoltà di medicina: non insegna a vivere, insegna cosa succede quando smetti.

I numeri, perché qui i numeri contano: 125,8 milioni di dollari incassati nel mondo intero, contro 170 milioni di budget di produzione più almeno altri 100 di marketing. Fai tu i conti. Anzi, non farli, che è agosto e fa caldo. Te li faccio io: Warner ha speso 270 milioni per incassarne 126. In qualsiasi altro settore un risultato del genere comporterebbe lunghi colloqui con signori in giacca grigia e cartellina. A Hollywood si chiama “un weekend difficile”.

E per capire quanto è profonda la buca, guarda chi c’è sopra. Supergirl ha incassato 83 milioni in meno rispetto a Joker: Folie à Deux, che era già stato dichiarato disastro nazionale con tanto di lutto cittadino. Ha fatto 45 milioni in meno di Morbius, il film che su internet era diventato una barzelletta prima ancora di uscire. Sotto Shazam! La Furia degli Dei, fermo a 134 milioni. Sotto perfino Blue Beetle, 130, un film che all’epoca la stampa descrisse con il tono che si riserva agli incidenti ferroviari. Supergirl li guarda tutti dal basso, con l’espressione di chi ha prenotato il paracadute e si è visto consegnare uno zaino di panini.

Ci vuole un talento speciale.

E adesso arriva la parte divertente. Perché in questi giorni tutti, dico tutti, stanno spiegando perché Supergirl è andata male. E tutti stanno sbagliando spiegazione.

Se leggi la stampa di settore, le cause del disastro sono le seguenti, in ordine sparso: il regista ha litigato con James Gunn. Il marketing era sbagliato. Il pubblico è stanco dei supereroi. La data di uscita era infelice. Mercurio era retrogrado.

Il co-amministratore delegato dei DC Studios, Peter Safran, ha dichiarato con ammirevole compostezza che non tutto può funzionare e che il piano decennale non si giudica da un singolo progetto. Che è un po’ come dire, mentre la nave imbarca acqua, che una crociera non si giudica da un singolo iceberg. Frase impeccabile. Il capitano del Titanic avrebbe apprezzato la scuola di pensiero.

Tutte queste spiegazioni hanno una cosa in comune: sono congiunturali. Colpa del momento, colpa dell’esecuzione, colpa di qualcuno. Cambia regista, sposta la data di uscita, e la prossima volta andrà bene.

C’è un solo piccolo problema con questa teoria.

Nel 1984 uscì Supergirl con Helen Slater. Spin-off della saga di Superman con Christopher Reeve, che all’epoca era la macchina da soldi più potente di Hollywood. I produttori, i fratelli Salkind, ci credevano così tanto che avevano fatto firmare a Helen Slater un contratto per 3 film, e volevano perfino il cameo di Reeve a benedire la staffetta, tipo passaggio di consegne in famiglia con notaio. Reeve lesse il copione e rifiutò. Col senno di poi, l’uomo sapeva volare anche fuori dal set.

Budget: 35 milioni di dollari, una cifra enorme per l’epoca. Incasso: 14,3 milioni. Nel cast c’erano Peter O’Toole e Faye Dunaway, due mostri sacri con l’Oscar in salotto, che si portarono a casa una candidatura a testa ai Razzie, il premio che nessuno ringrazia dal palco e tutti ritirano tramite avvocato.

Dei 3 film previsti ne uscì zero virgola uno. E i Salkind, dopo il disastro, mollarono i diritti di Superman. Proprio tutti, l’intera baracca. La cugina era riuscita nell’impresa in cui avevano fallito Lex Luthor e il generale Zod: far scappare da Superman i suoi stessi produttori.

E ora seguimi, perché qui sta il punto che nessun giornale di cinema ti dirà.

1984 e 2026. Due studios diversi. Due epoche diverse. Due registi diversi. Due attrici diverse. Un budget quadruplicato. 42 anni di distanza. Stesso identico risultato.

Quando cambi tutto tranne una cosa, e il risultato non cambia, il problema è quella cosa. Supergirl era un’idea di marketing sbagliata molto prima di diventare un film sbagliato. E le leggi che viola vanno contate una per una, perché il totale in fondo allo scontrino fa impressione.

C’è un libro di Al Ries che si intitola Focus, e la tesi sta tutta nel titolo: un brand è forte quando rappresenta una cosa sola, ed è disposto a rinunciare a tutto il resto. Il potere sta nel togliere. Si chiama legge del sacrificio: per possedere qualcosa nella mente delle persone devi rinunciare a qualcos’altro.

Ora applica il test a Supergirl. Su cosa è focalizzata? Qual è la cosa sola che rappresenta?

Prenditi pure un minuto. Io aspetto qui.

Niente, esatto. Supergirl non rappresenta niente, perché è la copia integrale di qualcun altro. Stessi poteri, stessa forza, stesso volo, stessa vulnerabilità alla kryptonite, stessa S sul petto, stesso mantello, stesso pianeta natale. Del leader ha fotocopiato tutto, senza sacrificare un grammo, e poi ha cambiato un dato anagrafico. Come strategia di differenziazione siamo al livello del gemello che si fa la riga dall’altra parte.

È la Coca-Cola al tamarindo: identica all’originale, con in più una variante che nessuno ha chiesto. Il tamarindo, per la cronaca, è quella cosa che ordina tuo zio al bar per dimostrare che il mondo era migliore prima. E il mercato risponde alla Coca-Cola al tamarindo come ha sempre risposto: continuando a comprare la Coca-Cola. Se il prodotto è uguale, la mente sceglie l’originale, e la variante resta sullo scaffale a fare compagnia alla polvere.

Guarda invece gli altri inquilini di casa DC. Superman è l’archetipo, il supereroe con l’articolo determinativo davanti. Batman ha rinunciato a tutto ciò che rende Superman Superman, poteri compresi, ed esiste per quello. Wonder Woman ha un’isola, un lazo dorato e un’origine che viene dalla mitologia greca e non deve un centesimo a nessuno.

Supergirl è focalizzata sull’essere qualcun altro. Un documento d’identità con la foto sbagliata, altro che focus.

Le 22 leggi immutabili del marketing girano quasi tutte intorno a un concetto: nella mente delle persone c’è una scala per ogni categoria, e ogni brand forte occupa un piolo e possiede una parola.

Superman possiede la parola più grossa di tutte: il supereroe. Primo nel 1938, primo nella mente, primo da 88 anni. La legge della leadership dice che conviene essere primi piuttosto che migliori, e quel piolo non si affitta e non si eredita per via di parentela. Il catasto della mente è severissimo su queste pratiche.

Poi c’è la legge dell’esclusività: due brand non possono possedere la stessa parola nella stessa mente. Supergirl prova a possedere la parola di Superman aggiungendoci un suffisso, che è come provare a intestarsi la casa del vicino cambiando lo zerbino. La mente non registra la voltura. La mente guarda Supergirl e classifica in un nanosecondo: versione minore dell’originale. Pratica archiviata, il funzionario è già andato in pausa caffè.

Perché il marketing, dice la legge della percezione, si combatte sul terreno delle percezioni, e i prodotti arrivano sempre dopo. Puoi anche girare un film tecnicamente superiore a Superman. Irrilevante. Quella percezione era già scritta prima del primo ciak. Prova a spiegare chi è Supergirl a tua zia, quella che chiama tutti i film di supereroi “quelli con l’uomo ragno”. Ti verrà fuori: “È come Superman, ma è la cugina.”

Fermati. Rileggi. “È come Superman, ma.” Ecco il certificato di morte, firmato in tre parole, con tanto di timbro. Un brand che per esistere deve evocare il leader lavora gratis per il leader, tipo stagista non retribuito con il mantello. Questa cosa si chiama estensione di linea, ed è la legge più violata della storia del marketing: l’illusione che la forza di un nome si trasferisca sul secondo prodotto. Non si trasferisce mai. Si diluisce sempre.

La legge della categoria è la via d’uscita che Ries offre a chiunque arrivi secondo: se un piolo è occupato, apri una scala nuova e mettiti in cima a quella. La legge dell’opposto le fa da gemella: il numero due solido diventa il contrario del leader, perché chi non vuole il leader deve avere un posto dove andare.

La cosa quasi comica è che DC queste leggi le ha già applicate, con risultati miliardari.

Batman è il numero due più riuscito della storia dell’intrattenimento, costruito per sottrazione e ribaltamento. Superman ha tutti i poteri, Batman nessuno. Superman vola nel sole, Batman striscia nella notte. Uno è la speranza in calzamaglia, l’altro un miliardario che elabora i lutti travestendosi da pipistrello, soluzione che qualsiasi psicologo sconsiglierebbe ma che il botteghino premia da 87 anni. Categoria sua, parola sua, piolo suo.

Wonder Woman, 2017: 822 milioni di dollari. E attenzione, perché questo numero smonta da solo l’obiezione che qualcuno sta già scrivendo nei commenti: “il pubblico non vuole donne con i superpoteri”. Le donne con i superpoteri il pubblico le paga volentieri, 822 milioni di volte. Sono le parenti che lascia a casa. Wonder Woman è qualcuno. Supergirl è la parente di qualcuno. A separarle c’è il posizionamento, mica il cromosoma.

Perfino Joker, nel 2019, ha incassato 1,07 miliardi divergendo dalla categoria: uno studio psichiatrico vietato ai minori, spacciato per cinecomic giusto il tempo di vendere i biglietti. Scala nuova, piolo nuovo.

Fai il conto insieme a me. Quando DC ha fotocopiato il leader, ha perso sempre, due disastri gemelli a 42 anni di distanza. Quando ha aperto categorie nuove, ha costruito i successi più grandi della sua storia. A un certo punto uno smette di chiamarla sfortuna e inizia a chiamarla statistica.

C’è un test infallibile per capire se un personaggio possiede un’identità visiva propria, e lo puoi fare in qualsiasi negozio di giocattoli, possibilmente senza farti notare dal personale.

Prendi l’action figure di Batman: la riconosci al buio, perfino con i guanti da forno. Orecchie a punta, mantello nero, fatto. Prendi Wonder Woman: lazo dorato e corona, riconosciuta. Spider-Man manco serve dirlo, ha la ragnatela addosso.

Adesso prendi l’action figure di Supergirl.

È una bambola bionda con un costume blu e un mantello rosso. Cioè, tecnicamente, una Barbie con il mantello di un altro. Perfino il simbolo sul petto è il suo, di lui. Mattel vende più Barbie vestite da astronauta, e l’astronauta almeno il costume se l’è guadagnato. Il giocattolo di Supergirl non riesce a dire chi è Supergirl senza citare Superman. Se il tuo martello visivo appartiene a un altro brand, tu hai un prestito, e i prestiti prima o poi si restituiscono con gli interessi. Nel caso di Warner: 270 milioni di interessi.

Vero. E il cerchio si chiude qui.

Nel 2014 i Guardiani della Galassia non li conosceva nessuno. Un procione armato e permaloso, più un albero il cui intero arco narrativo sta in 3 parole, comunque più memorabili della maggior parte dei dialoghi Warner degli ultimi anni. Sulla carta, un suicidio commerciale da manuale. Risultato: 773 milioni al primo film, e una saga.

Perché? Perché i Guardiani erano una divergenza, la fotocopia di niente. Commedia spaziale con la musica degli anni Settanta al posto della colonna sonora epica, codici visivi mai visti in un cinecomic. La mente ha aperto un cassetto nuovo perché c’era qualcosa di nuovo da metterci dentro. Le categorie nascono così, per divergenza dal ramo. Mai per fotocopia del tronco.

Sconosciuto e originale batte famoso e derivativo. Sempre. Vuoi la prova del nove? Guarda in casa Marvel: Captain Marvel nel 2019 incassò 1,13 miliardi, uscita incastrata tra i due Avengers più attesi della storia come la sottiletta nel panino, trainata come un vagone. Poi provò a camminare da sola con The Marvels: 206 milioni, peggior incasso di sempre dell’universo Marvel. I brand derivativi respirano finché stanno attaccati al polmone del leader. Staccali, e cronometra.

Resta un’ultima legge, che questo caso illumina al contrario: la legge delle risorse. Di solito serve a ricordare che senza soldi anche l’idea migliore resta a terra. Supergirl dimostra il rovescio, ancora più istruttivo: 270 milioni di dollari non comprano un piolo nella mente. I soldi amplificano un posizionamento. Se il posizionamento manca, amplificano il nulla, che moltiplicato per qualsiasi budget fa sempre nulla. Solo più costoso. Il che, a pensarci, è quasi un progresso: di solito il nulla te lo danno gratis.

E la ciliegina finale, quella che da sola vale il prezzo del biglietto: sai qual è il piano di DC per rimediare al flop? Milly Alcock tornerà come Supergirl dentro il prossimo film di Superman. Giuro. La soluzione al fallimento del brand derivativo è riattaccarlo fisicamente al leader, come curare il mal di mare tornando ad abbracciare la nave. Chiamarla strategia sarebbe generoso. È una confessione firmata, messa a listino: DC ammette che Supergirl da sola non cammina. Al guinzaglio del cugino, forse.

Perché tu starai pensando che questo sia un articolo sul cinema. Il cinema qui fa solo da laboratorio, con budget abbastanza grossi da rendere gli esperimenti falliti visibili dallo spazio.

Quasi ogni azienda italiana che conosco ha una Supergirl nel cassetto, o peggio, già sugli scaffali. Si presenta in queste forme:

“Come il leader, ma per le donne.” La linea femminile fatta cambiando il colore della confezione. “Come il leader, ma per i giovani.” Stesso prodotto con un font diverso e un influencer pagato male. “Come il leader, ma nostrano.” La brutta copia locale del marchio internazionale, che vive di riflesso e muore appena il riflesso si sposta. “La seconda insegna.” Il ristorante numero due che clona il numero uno del titolare, con un nome che gli somiglia, convinto che la fama del primo si travasi nel secondo per osmosi, come se i clienti fossero vasi comunicanti e non persone con la memoria.

Il ragionamento a monte è sempre lo stesso: il nome forte traina. Il risultato pure: il nome forte si diluisce, e la copia resta a terra. Warner Bros ha appena speso 270 milioni di dollari per dimostrartelo con il personaggio più famoso del pianeta come traino. Se l’operazione fallisce a loro, con Superman, spiegami come dovrebbe riuscire alla tua seconda linea con il budget marketing di una sagra.

La lezione è una, ed è sempre la stessa da 40 anni. Nessuno vuole sentirla perché la fotocopiatrice costa meno del coraggio: la mente premia chi apre una categoria nuova, e a chi somiglia al leader riserva il destino della Coca-Cola al tamarindo. Il passaggio “prima diventiamo famosi” si può pure saltare, i Guardiani lo dimostrano. Serve essere qualcosa, invece che la versione di qualcos’altro.

Superman non ha bisogno di una cugina.

E il tuo brand ha bisogno di un cassetto tutto suo nella testa delle persone. Senza quel cassetto resta un parente in visita, altro che brand. E ai parenti in visita, si sa, prima o poi qualcuno chiede gentilmente quando ripartono. Di solito porgendo il cappotto.

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