La guerra delle passate: come Petti ha aggirato Mutti senza sparare un colpo sul prezzo

Fermati davanti allo scaffale delle passate di pomodoro di un supermercato qualsiasi. Conta le bottiglie. Sedici, venti marchi diversi. Tutte rosse. Tutte con un pomodoro in etichetta. Tutte con la parola “italiano” scritta da qualche parte. Prezzi che ballano tra un euro e due euro e mezzo al chilo, con le promozioni che ogni settimana rimescolano le carte.

Ora chiudi gli occhi e rispondi a questa domanda: quante marche di passata ti vengono in mente?

Se sei come la maggior parte degli italiani, ne hai dette due. Forse tre. Eppure sullo scaffale ce n’erano venti.

Questo scarto tra lo scaffale e la tua testa è il tema di questo articolo. E poi c'è la storia di una di quelle venti marche: un'azienda familiare toscana, cento anni di storia.

Ha attraversato la tempesta peggiore che possa capitare a un imprenditore. Ed è uscita dall'altra parte a testa alta, con la mossa di posizionamento più pulita che questo mercato abbia visto da anni.

Anche per chi di pomodori non si occuperà mai.

Al Ries e Jack Trout, nelle 22 Immutabili Leggi del Marketing, la chiamano legge della scala. Per ogni categoria di prodotto, nella mente del cliente esiste una scala. Su ogni piolo c’è una marca. E la mente, che è pigra e ha poco spazio, di pioli ne tiene pochi: due, tre, raramente di più.

Sotto il terzo piolo, per il cliente, semplicemente non esisti. Puoi esistere sullo scaffale, puoi esistere in bilancio, puoi persino esistere nelle classifiche di fatturato. Ma se non esisti nella mente, esisti solo finché fai il prezzo più basso.

E qui arriva la parte che quasi tutti sbagliano. Quando un imprenditore scopre di essere quarto o quinto sulla scala, la sua reazione istintiva è provare a salire. Più pubblicità, più qualità, più promozioni, più tutto. È la strategia più costosa e più inutile che esista, perché la mente non cambia idea. Il primo piolo si conquista arrivando per primi, non arrivando più forte.

Chi prova a scalare una scala già occupata finisce sempre nello stesso posto: nella scia del leader, a combattere la battaglia del prezzo. Che è l’unica battaglia in cui anche chi vince, perde.

La legge del focus dice cosa fare invece: se non puoi essere primo su una scala, creane una nuova. Non un prodotto nuovo. Una categoria nuova, di cui essere il capostipite. La mente non ha spazio per la quarta passata, ma ha sempre spazio per la prima marca di una cosa che prima non c’era.

Fin qui la teoria. Adesso guardiamo la scala vera.

Il mercato dei derivati del pomodoro in Italia è dominato da tre attori. Secondo i dati pubblicati da Distribuzione Moderna, Mutti, Conserve Italia e Petti coprono da soli, a valore, il 50,4% delle vendite in grande distribuzione, mentre la marca del distributore vale un altro 20,3%.

Tradotto: tre nomi più le insegne dei supermercati si prendono sette euro su dieci. Tutti gli altri si spartiscono le briciole.

Ma la scala nella mente è ancora più spietata della scala delle quote.

Primo piolo: Mutti. Leader assoluto, con una quota a valore che GDONews stimava al 34% già nel 2022. E Mutti non possiede solo il primo piolo: possiede la parola più preziosa della categoria: leader (per la qualità). Non l’ha comprata con la pubblicità. L’ha conquistata con una scelta di posizionamento fatta venticinque anni fa: sul finire degli anni Novanta, mentre tutti i concorrenti tagliavano i costi per abbassare i prezzi, Francesco Mutti fece la scelta opposta e portò il prodotto su un livello qualitativo superiore per differenziarlo da tutto il resto.

Un quarto di secolo dopo, quel piolo è inespugnabile. Chiunque oggi dica “la mia passata è di qualità” sta facendo pubblicità a Mutti, il leader che basò proprio sulla scelta di non fare compromessi il suo posizionamento.

Secondo piolo: Cirio. Il marchio storico di Conserve Italia possiede la tradizione, il nome che c’era già in casa di tua nonna.

Ultimo piolo: la marca del distributore. Possiede il prezzo. E possederlo le basta, perché un quinto del mercato compra solo quello.

E Petti? Qui comincia la storia vera.

Petti produce conserve di pomodoro dal 1925. Un secolo esatto di storia familiare, uno stabilimento a Venturina Terme, in Toscana, e per decenni un ruolo da fornitore dei grandi gruppi italiani e internazionali prima ancora che da marca a scaffale.

E fermiamoci un attimo su quel numero, perché cento anni in questo mestiere non li compie chi improvvisa: li compie chi ha attraversato una guerra mondiale, l’inflazione a due cifre, la rivoluzione della grande distribuzione e i passaggi di generazione al vertice, continuando a riempire bottiglie ogni santa estate.

Oggi è il terzo produttore del mercato, dentro quel 50,4% dominante. Sullo scaffale è ovunque.

Ma nella mente sta più in basso della sua quota. Chiedi in giro “dimmi una marca di passata” e sentirai Mutti, Cirio, forse Pomì per via del vecchio jingle. Petti arriva dopo, quando arriva.

Per anni, però, Petti una parola sua l’ha avuta, e non era una parola qualsiasi: Toscana. In una categoria dove tutti dicono “italiano”, essere l’unico a dire “toscano” è un posizionamento vero. Più stretto, più concreto, più visualizzabile. Il pomodoro toscano contro il pomodoro generico. Su quel chiodo Petti aveva costruito tutto: le etichette, le campagne, l’identità stessa dell’azienda.

Poi, nella primavera del 2021, arriva la tempesta.

Chi fa impresa da abbastanza tempo lo sa: prima o poi la tempesta arriva. Non sempre te la vai a cercare. Gestisci una filiera con decine di fornitori, migliaia di tonnellate di materia prima, semilavorati che entrano ed escono per commesse diverse, contratti per marchi terzi accanto alla tua produzione.

Più l’azienda cresce, più cresce la superficie delle cose che non puoi vedere con i tuoi occhi. Un fornitore che certifica una cosa per un’altra. Un lotto che finisce nel magazzino sbagliato. Un collaboratore che prende una scorciatoia senza dirtelo.

Qualunque imprenditore onesto, leggendo queste righe, sa esattamente di cosa parlo, perché ognuno ha la sua versione di questa paura: la cosa che succede nella tua azienda senza che tu lo sappia, e che un giorno bussa alla porta con il tuo nome sopra.

Ad aprile 2021 alla porta di Petti bussano i Carabinieri per la Tutela Agroalimentare. Un’indagine della Procura di Livorno porta al sequestro, nello stabilimento e nei depositi, di 4.477 tonnellate tra conserve confezionate e semilavorati: l’ipotesi degli inquirenti è che concentrato di pomodoro di provenienza estera sia finito in prodotti etichettati come interamente italiani o toscani.

L’azienda si difende pubblicamente sostenendo che i semilavorati esteri trovati in magazzino erano regolarmente destinati a produzioni per marchi terzi da esportare fuori dall’Italia, come avviene in tutto il settore conserviero, e presenta la documentazione di tracciabilità.

La vicenda giudiziaria seguirà poi il suo corso fino a chiudersi con un patteggiamento, la strada che tante aziende scelgono per mettere fine a un procedimento e voltare pagina.

Ma il punto di questo articolo non è il tribunale. Chi vuole fare il giudice ha altri posti dove farlo. Il punto è quello che il tribunale non misura e che per un imprenditore è spesso più devastante della sanzione: la tempesta mediatica.

Perché nei giorni del sequestro i titoli sono ovunque, dai telegiornali nazionali ai siti di settore, e ogni titolo martella sulla stessa parola. Toscano. La parola di Petti. Il chiodo su cui era appesa l’intera marca diventa, dalla sera alla mattina, la parola che nessuno in azienda vorrebbe più leggere.

E dietro quella parola ci sono uno stabilimento che deve continuare a girare, i fornitori della filiera, le famiglie di chi ci lavora. Ed è qui che la storia diventa interessante per te che leggi: perché a quel punto Petti si trova nella situazione strategica più difficile che esista. Terzo su una scala dove il primo possiede “qualità” da venticinque anni, il secondo possiede la tradizione, l’ultimo possiede il prezzo. E la propria parola, l’unica, ammaccata dalla cronaca.

Io ho visto tante aziende in mezzo a tempeste così, e la reazione media segue sempre uno di tre copioni.

1. C’è chi si nasconde e aspetta che passi, e intanto il vuoto lo riempiono gli altri.

2. C’è chi trasforma i giornali in un ring e passa mesi a litigare con i titolisti, ottenendo solo di tenere viva la storia.

3. E c’è chi si butta sugli sconti, comprando a caro prezzo un affetto che non è stima.

Tre copioni, tre modi diversi di perdere.

Petti ha scelto un quarto copione, quello che scelgono i campioni. E l’ha eseguito da manuale.

La risposta di Petti si è sviluppata in due mosse, nell’ordine giusto. Ed è l’ordine, ancora prima delle mosse, la vera lezione. Ma prima delle mosse c’è una postura, e vale la pena metterla nero su bianco perché è la parte che ogni imprenditore dovrebbe appendere in ufficio: niente vittimismo pubblico, niente polemiche a mezzo stampa, le proprie ragioni difese nelle sedi giuste e basta.

E intanto, mentre fuori il rumore faceva il suo corso, dentro lo stabilimento la testa è tornata dove i campioni la tengono nei momenti peggiori: sul prodotto da mettere nella testa del consumatore. Perché il lavoro che ti risolleva non si fa mai negli anni facili. Si fa esattamente in quelli in cui avresti tutte le scuse per non farlo.

Prima mossa: creare una categoria nuova. Invece di rimettersi a gridare “toscano” più forte di prima, sperando che la memoria dei titoli sbiadisse, Petti ha cambiato scala. Ries e Trout, in Marketing Warfare, la chiamano mossa di aggiramento: non attacchi il leader sulla collina che presidia da venticinque anni, ti muovi su un terreno che non è presidiato da nessuno.

Ha lanciato La Completa, la passata “ai 6 pomodori”. Per capire la mossa devi sapere come si fa una passata normale: con una varietà sola, il pomodoro tondo da industria, lo stesso per tutti, da qualunque marca tu la compri.

La Completa invece mette nella stessa bottiglia sei varietà italiane diverse, e il nome dice il perché: ogni varietà aggiunge qualcosa che alle altre manca, e insieme fanno la passata completa.

E nota la finezza: non è un’idea da ufficio marketing, è un’idea da produttore. Serve saper coltivare, approvvigionare e lavorare sei varietà diverse tenendole in equilibrio in una ricetta sola: una cosa che puoi permetterti solo con un secolo di mestiere nelle mani.

Questa è divergenza allo stato puro, esattamente come la descrive Al Ries: dentro una categoria matura e commoditizzata, un ramo nuovo che si separa dal tronco. Non “una passata migliore”, che è un aggettivo e gli aggettivi non si possiedono. Una cosa diversa, che si dice con un sostantivo: la passata ai sei pomodori.

• Categoria nuova

• Scala nuova

• Piolo vuoto

E chi crea la categoria ne è il capostipite, oggi e tra vent’anni.

Seconda mossa: farsi dare la prova da un terzo. Ed è qui il colpo da maestro nella gestione della crisi. Un’azienda uscita da una tempesta mediatica ha un problema che nessuna pubblicità può risolvere: qualunque cosa dica di se stessa, vale meno di prima. E allora Petti non dice niente di se stessa. Lascia parlare il laboratorio.

A giugno 2026 Il Salvagente, il mensile dei consumatori che vive di test comparativi indipendenti e che certo non ha mai avuto il braccino tenero con nessuno, porta in laboratorio sedici passate: De Cecco, Cirio, Coop, Conad, De Rica, Esselunga, Eurospin, La Molisana, Lidl, Mutti, Petti, Pomì, Santa Rosa, Selex, Star e Valfrutta. La Completa di Petti ne esce come miglior passata del test, con un punteggio di 9,8 su 10.

Pensaci un attimo, perché qui c’è del fegato. Chi ha attraversato una tempesta di solito cerca applausi facili: la giuria amica, il premio di categoria comprato col catalogo. Petti ha fatto l’opposto: si è presentata volontariamente, con il proprio prodotto di punta, davanti al giudice più severo della categoria. Nel test ci sono tutti, compreso il leader. E vince.

Nell’anno del centenario, per giunta. E anche questo è un dettaglio che racconta la mentalità: i cento anni un’azienda normale li celebra con l’album dei ricordi e la cena con le autorità. Petti li ha celebrati mettendo sul mercato il prodotto più ambizioso della propria storia e facendolo esaminare in laboratorio. La festa non guardava indietro. Guardava avanti. La campagna che ne segue, “Sua Maestà, La Completa”, con la corona dorata e il bollino del test sulla bottiglia, non sta dicendo “fidati di noi”.

Sta dicendo una cosa molto più potente: “non fidarti di noi, fidati di chi non si fida di nessuno”.

Questa è gestione della crisi come andrebbe insegnata: non la smentita, non il vittimismo, non il silenzio. La prova. Costruita con pazienza, su una categoria nuova, e consegnata da mani terze.

Se dirigi un’azienda, di qualunque dimensione, ricopiati la sequenza:

• la testa sul prodotto quando fuori infuria,

• una categoria tua invece della gara a chi urla,

• e l’esame più duro che riesci a trovare al posto dell’applauso più comodo.

Chi mi segue da un po’ mi ha sentito ripetere fino alla nausea che la qualità non è un posizionamento. Non perché la qualità non conti, ma perché la qualità dichiarata da chi vende vale zero. Tutti dicono di avere il prodotto migliore.

Il consumatore italiano, che è tra i più diffidenti del pianeta, ha sviluppato un riflesso condizionato: quando tutti dicono la stessa cosa e lui non ha strumenti per distinguere, riduce tutto all’unica variabile che capisce da solo. Il prezzo.

È così che le categorie diventano commodity: non perché i prodotti siano uguali, ma perché le affermazioni dei produttori sono indistinguibili.

Ma c’è un’eccezione, ed è l’eccezione che ribalta la regola. La qualità smette di essere un argomento vuoto nel momento esatto in cui a dirla non sei più tu. Un test comparativo indipendente, condotto in laboratorio da una testata che campa vendendo diffidenza organizzata ai consumatori, è l’opposto dell’autocelebrazione: è una prova terza.

E una prova terza fa una cosa che nessuna campagna può fare: sposta l’affermazione dalla categoria “lo dicono tutti” alla categoria “lo ha verificato qualcuno che non ha interesse a mentire”.

Attenzione però alla gerarchia, perché è qui che molti capiscono a metà. Il test non è la scala. Il test è il chiodo piantato sulla scala. La scala di Petti, quella di proprietà, è la categoria dei sei pomodori: quella non gliela toglie nessuno, perché non è un punteggio, è un ramo nuovo dell’albero, e il capostipite resta capostipite per sempre.

Il test è la prova che convince il diffidente a salirci sopra.

Prima costruisci la scala tua, poi la fai certificare. Chi fa solo la seconda parte ha un premio; chi le fa tutte e due nell’ordine giusto ha un posizionamento.

E adesso rispondo alle tre domande che so già che qualcuno si sta facendo. Non obiezioni da malfidenti, quelle le lascio ai commenti. Domande legittime di chi rischia di capire male la lezione.

Dicevo e confermo: la qualità come argomento di marketing, detto da te su di te, non differenzia niente. “Siamo i migliori” è la frase più pronunciata e meno ascoltata della storia del commercio.

Quello che differenzia è la combinazione di due cose che da sole non bastano: una categoria che hai creato tu, più una prova che non viene dalla tua bocca.

Petti non dice “la nostra passata è di qualità”. Dice “la passata ai sei pomodori ha preso 9,8 su 10 nel test del Salvagente”. Sostantivo più numero più fonte terza. Nessuna delle tre parole è un’opinione.

È questa la differenza tra vantarsi e posizionarsi.

No, e la distinzione conta. Sono due riconoscimenti di natura diversa. Il test del Salvagente è un’analisi comparativa di laboratorio: parametri misurabili, tutti i marchi sullo stesso banco.

Eletto Prodotto dell’Anno, che La Completa ha vinto nel 2025 nella sua categoria, è una ricerca Circana sulle preferenze di circa dodicimila consumatori: misura il gradimento e l’innovazione percepita.

Il primo misura la bottiglia, il secondo misura l’opinione.

Sono complementari, ed è giusto usarli entrambi, ma vanno tenuti distinti anche nella comunicazione: uno è la prova di laboratorio, l’altro è la conferma del pubblico. Chi li fonde in un unico calderone di “premi vinti” butta via la forza del primo, che sta proprio nell’essere una misura e non un applauso.

E chi lo dice? Ma a parte questo, è qui che questa storia smette di parlare di pomodori e comincia a parlare di te. Perché il meccanismo che Petti ha usato non richiede di essere il terzo produttore nazionale. Richiede tre passaggi, in quest’ordine, e nessuno dei tre costa quanto una campagna televisiva.

Primo: trova il ramo. Dentro la tua categoria commoditizzata esiste una sotto-categoria che nessuno ha ancora nominato. Non “il migliore”, che è un aggettivo: una cosa diversa, che si possa dire con un sostantivo. La passata ai sei pomodori è un sostantivo. Nella tua nicchia esiste l’equivalente, e quasi sempre è qualcosa che già fai e che non hai mai battezzato.

Secondo: trova il tuo terzo. Non serve per forza un mensile nazionale. Serve una prova che non venga dalla tua bocca: un test comparativo di settore, un dato pubblico verificabile, un albo, una certificazione con metodo trasparente, un primato documentabile con date e riscontri alla mano. La regola è una sola: dev’essere qualcosa che un cliente diffidente possa controllare da solo, senza doversi fidare di te.

Terzo: rispetta l’ordine. Prima la categoria, poi la prova. La prova certifica la scala, non la sostituisce. “Siamo i primi nella categoria X, e lo dice il soggetto Y” è una fortezza con le fondamenta. Il premio da solo, senza una categoria tua sotto, è una coppa in bacheca: fa piacere, ma non sposta un cliente.

La battaglia del prezzo non si vince. Si evita. E si evita in un modo solo: uscendo dalla scala dove il prezzo è l’unico piolo che ti resta, e costruendone una dove il primo posto è tuo per costruzione.

Petti aveva tutte le scuse per non farlo. Un leader inattaccabile sopra la testa, una tempesta mediatica alle spalle, la propria parola storica ammaccata dalla cronaca.

Avrebbe potuto tagliare i prezzi e sopravvivere nella scia altrui, come fanno quasi tutti. Ha scelto invece la strada lunga: una categoria nuova, costruita con pazienza, e la prova più dura che potesse cercarsi, andata a prendere proprio dove nessuno l’avrebbe cercata. Cento anni dopo la fondazione, l’azienda della famiglia Petti non è sul piolo di qualcun altro. È sul primo piolo di una scala che prima non esisteva.

E lasciatemi dire una cosa, da uno che di mestiere smonta i posizionamenti degli altri e che di complimenti, chi mi legge lo sa, ne distribuisce col contagocce: questa sequenza, categoria prima e prova terza poi, eseguita in quest’ordine da un’azienda che veniva dal suo momento più difficile, è roba da corso di strategia. Il cappello, stavolta, me lo tolgo.

Quella è la posizione che ti auguro. Non il piolo più alto della scala degli altri, ma il primo piolo della tua. Perché è l’unico che nessuno ti può togliere.

Frank

PS: Vuoi sapere tutto ma proprio tutto su come migliorare le performance della tua azienda e creare la tua categoria unica dove gli altri non possono competere? Allora iscriviti gratuitamente alla mia newsletter e ricevi 6.143€ di materiali gratuiti da leggere, guardare, ascoltare ma soprattutto applicare subito. Iscriviti qui sotto.

PPS: Vuoi aiutare qualche piccolo imprenditore a non fare la fine del sorcio nella stiva del Titanic? Allora condividi la mia newsletter. È tutto senza impegno, senza trucco e senza inganno anche per lui. Anche se odia i “sapientini” come me che non rispettano i manager delle multinazinali laureati ad Aruar’.

Condividi

Hai già preso il mio libro? È il Bestseller su Amazon per chi vuole fare marketing senza sbagliare.