Ognuno ha le sue ossessioni. La mia, anzi, una delle mie, sono i prezzi della moda. Era il 28 aprile 2021 quando in questa newsletter facevo il conto del sovrapprezzo di un’altra delle mie borse preferite (se ne deve pur avere una piccola, la Baguette, e una grande, no?): la City di Balenciaga.
L’ho comprata nel 2008 a 799 €.
Nel 2021 costava 1.750 €; oggi costa 2.490 €.
Lì c’è il lusso, borse e altri oggetti bellissimi che costano come un motorino o un viaggio esotico. Lo frequentano poche persone, ma tutti guardano a quelle finestre. Poi c’è un piano di mezzo, dove si trovano vestiti e accessori carini, spesso ben fatti, che costano come una cena fuori. Quello è il piano frequentato da più persone. A piano terra ci sono vestiti che costano come un caffè o un gelato. Sembrano belli, ma spesso e volentieri si rovinano dopo averli messi anche solo un paio di volte.
Negli ultimi anni sono successe parecchie cose che hanno cambiato gli equilibri di questo palazzo e le abitudini di chi lo frequenta. La prima e più importante: dalla fine del 2019 i prezzi dell’ultimo piano sono aumentati in media del 54% (il conto è degli analisti di HSBC), molto più dell’inflazione. E con i prezzi è cambiato anche il modo di guadagnare di chi li stabilisce: non sono più salite persone nuove, tante sono scese perché non avevano abbastanza soldi nel portafogli. Bain ne ha contati circa 50 milioni, usciti dal palazzo tra il 2022 e il 2024: non i ricchi, ma quelli che una borsa la compravano ogni tanto, per un’occasione. Quelle rimaste, invece, hanno speso di più: l’80% della crescita del lusso tra il 2019 e il 2023 dipende dagli aumenti di prezzo, solo il 20% dai volumi.
Per fare altri esempi pratici: la Classic Flap media di Chanel costava 5.800 $ nel 2019 e ne costa 11.300 nel 2025. Il prezzo della Speedy di Louis Vuitton è raddoppiato, quello della Marmont di Gucci è cresciuto del 75%. Solo che, appunto, un sacco di gente questi soldi non li ha. Tanti si sono anche arrabbiati, perché non solo i prezzi aumentavano, ma la procura di Milano scopriva che una borsa venduta in boutique a 2.600 € era stata assemblata da un fornitore pagato 53 €. Alcuni si sono messi a scavare, addirittura a smontare le borse, per provare a capire quali prodotti, davvero, valessero il loro prezzo.
Al secondo piano hanno trovato borse senza il nome e la storia dell’ultimo piano, che però arrivavano più in fretta sul mercato e, appunto, ai prezzi che ormai non si trovavano più di sopra. È il caso di Polène, esploso anche grazie a Emily in Paris e all’adozione di Kate Middleton e Meghan Markle, autoprodotto in Spagna: nel 2023 ha fatturato 137 milioni, +125% in un anno, e secondo le stime ha sfiorato i 350 nel 2025, con borse che costano tra i 260 e i 540 €. Ma è soprattutto il caso di Zara, che il fast fashion se l’era inventato e a un certo punto ha deciso di riposizionarsi verso l’alto. Insieme a Zara, COS, Arket e Massimo Dutti hanno salito le scale fino al piano della fascia media, lavorando sulla sofisticazione del design e su massicci investimenti in comunicazione per conquistarsi le persone che stavano cercando un nuovo posto per sé.
Anche qui, però, se ne sono raccontate di bugie. Zara ha alzato i listini del 5% nel 2022 e del 2% nel 2023, senza mai annunciarlo. Il prezzo poi si è adattato ai dazi. Anche da più giovane, andare a Barcellona significava comprare i marchi spagnoli a un prezzo un po' più basso. Oggi quella distanza si è allargata: dopo i dazi, negli Stati Uniti gli stessi capi costano il 6% in più. Ma la bugia più importante, in questo caso, è quella sui materiali. All’interno di un’inchiesta di CNN Style del 2025 l’atelier MAES London ha detto che i brand hanno chiesto di sostituire la seta con la viscosa, e poi con il misto viscosa-poliestere, a parità di prezzo. Sull'argomento vale la rilettura di un grande pezzo dell'Atlantic di qualche anno fa, Your Sweaters Are Garbage.
Il piano terra che loro stessi hanno creato, infatti, da qualche anno è occupato da un attore che gioca la partita con armi impari. Ci mette molto meno a proporre cose nuove e a costi che il resto del palazzo non può nemmeno immaginare. Si chiama SHEIN e nel 2024 ha ricavato 38 miliardi di dollari (il dato è del Financial Times), circa il doppio di Chanel e più del solo marchio Zara. SHEIN non ha solo proposto vestiti e accessori a prezzi così bassi da risultare inimmaginabili: ha cambiato il percepito di tutto quello che costa di più.
Quel piano terra è frequentato da tantissime persone, anche persone che prima non potevano permettersi il lusso di trovare gioia nei vestiti, di esprimersi, di fare dei regali. E questo, spesso, ha contato più della consapevolezza che quegli oggetti non fossero granché. Solo che nemmeno questo piano dice la verità sul prezzo: quando sono arrivati i dazi americani i listini sono saliti anche qui, con punte del 377% su singoli articoli. E le multe raccontano i trucchi: 40 milioni in Francia per gli sconti finti, con i prezzi alzati un attimo prima di applicare i ribassi, un milione dall’antitrust italiano per il greenwashing. Il giorno in cui SHEIN ha aperto il suo primo negozio al mondo a Parigi, il governo francese ha sospeso il sito: fuori, code di clienti e cartelli di protesta insieme.
Luc Auffret@LucAuffret
Il est 11h et une file d'attente commence a se former devant le BHV Paris pour l'ouverture de la première boutique Shein prévue à 13h.
10:06 AM · Nov 5, 2025 · 1.54M Views
675 Replies · 285 Reposts · 1.31K Likes
Lì c’è il motore della creatività, che sotto viene riprodotto e copiato. Solo che a quell’ultimo piano si sono innamorati del racconto della creatività, del “saper fare”, e hanno smesso di curare la cosa più importante, cioè fare i prodotti. Si sono sentiti invincibili, hanno perso contatto con la realtà, e quando l’hanno ritrovato era troppo tardi: i pochi rimasti non bastavano più. Andrea Guerra, amministratore delegato del gruppo Prada, ha usato i toni più duri:
«Negli ultimi anni è stato fatto un errore gigante sui prezzi. Si è sbagliato ad aumentarli tanto solo perché era facile. E il fatto di non essere riusciti a far innamorare dei nostri prodotti al punto da far percepire ai consumatori che il loro valore non è rispecchiato nel prezzo è il fallimento più totale del nostro lavoro».
Quei prezzi che per noi non hanno chiaramente senso, per il lusso ce l’hanno avuto fin troppo: era semplicemente facile proporceli (e aspettare che qualcuno abboccasse).
Da Dior stanno provando a ricostruire una piramide più varia. Tre anni fa solo il 69% dell’offerta in pelle stava sotto i 4.000 €, oggi è l’87%. La CEO Delphine Arnault e il direttore creativo Jonathan Anderson lavorano a nuove borse e a un’offerta più ampia di piccola pelletteria, sneaker e charm sotto i 1.000 €. A una conferenza del Financial Times, Arnault ha rivendicato la prudenza sui prezzi con una frase che vale come ammissione: «Non si può aumentare il prezzo di un prodotto senza aumentarne la percezione della qualità». E ha ricordato che la Lady Dior è a listino invariato dal 2023, salvo due mercati a valuta debole.
Che seguano la logica dei costi. E dunque è successo che nel frattempo le persone sono uscite dal palazzo, si sono trovate sul marciapiede, e hanno cominciato a vendere e comprare borse e tutto il resto tra di loro. Il 28% degli armadi di oggi ha fatto spazio al seconda mano, +7 punti dal 2020. La Gen Z compra quasi metà delle sue borse nell’usato e Vinted ha fatto +47% nel 2025. L’Italia, tra l’altro, è il suo quarto mercato, quello di cui stiamo parlando succede proprio qui. È qui che un oggetto si vende solo se dimostra il proprio valore, il marchio e la storia che si porta dietro, le condizioni, la presentazione, il paragone con il resto del mercato. E, infatti, una Hermès si rivende in media al 138% del prezzo di boutique, una Chanel all'80-92% (Rebag, Clair Report 2025).
La cosa bella del vendere e comprare sul marciapiede è che ci ha ridato il potere di decidere se un oggetto vale o meno il suo prezzo. Abbiamo imparato a guardare le cose che non usiamo più con altri occhi, provando a immaginarle su altri. Abbiamo imparato a impacchettare con cura (non sempre) e ricominciato ad accettare che un pacco può metterci più di mezza giornata ad arrivare, e questo non cambia sostanzialmente la nostra vita. A trovare una City in buone condizioni, scambiare informazioni con chi la vende, investire i soldi risparmiati nella borsa che ami da sempre, aspettare che arrivi e poi indossarla con orgoglio e amore: in tutto questo siamo tornati un po’ più umani, e ci siamo ribellati alla visione di chi ci vuole disposti a qualsiasi cosa per inseguire la moda. I piani possono stabilire i prezzi che vogliono, ma non hanno potere sul marciapiede. È proprio lì che li vedi confusi, che non sanno come entrarci, in questo nuovo modo di comprare e vendere. È il segnale che il potere ce l’abbiamo noi, qui fuori.
Marie-Adam Leenaerdt ha vinto l’ANDAM Grand Prize di quest’anno e quindi vale la pena guardare le sue cose. Su Instagram.
Il successo (apparente) di Michael Rider da Celine sta tutto in una chiarezza senza pretese, scrive Alex Fury. “Clothes Are Clothes”: Michael Rider Evades Explanation at Celine
Faccio molta fatica a fruire contenuti di consigli di shopping su prodotti regalati ma mi sembra che Emilee Russel se la cavi piuttosto bene. A brutally honest review of every product a brand has sent me
La maggior parte delle scuse che stiamo trovando per non cambiare il modo in cui viviamo non sono affatto solide. What’s stopping you from doing what you want?
Questa cosa che sto facendo, la newsletter, i video, e tutto quello che ci gira intorno, è una grande scommessa, su di me e su di voi. Sto facendo una cosa, creando un sistema editoriale, direbbero quelli bravi, che possa sostenersi grazie ai suoi lettori. Il meccanismo è molto semplice: io produco contenuti e, se vi piacciono, voi li pagate e così fate in modo che io possa produrne altri. Sarebbe semplice, se non ci fossimo assuefatti a una marea di contenuti, di cui molti di poca qualità, e non ci sentissimo parecchio scettici all’idea di pagare per avere altro da leggere, da guardare, eccetera.
Lo so. E per questo sono molto riconoscente a chi, in questi primi due mesi, ha già scelto di sostenermi, tornando dopo la pausa o arrivando per la prima volta. Questo paragrafo è per tutti gli altri. Se La moda, il sabato mattina e il resto di quello che propongo fa un po’ parte della tua vita, valuta di sostenere il progetto, abbonandoti.
Costa 80 € all’anno, che sono 6,67 € al mese, niente, rispetto a tante altre spese che facciamo. Ma qui ogni abbonamento fa la differenza. Con quello ricevi consigli di shopping (senza affiliazione né fesserie), partecipi a una chat serale in cui ci scambiamo pensieri, impressioni, dubbi e così via, e hai accesso anticipato e sconti per tutto quello che verrà. Puoi anche accedere a un livello più alto, quello che costa 250 € e che ti fa leggere una newsletter in più dedicata alle mie riflessioni più intime sul lavoro, sul sistema moda e su tutto quello che mi attanaglia (e mi emoziona!). E partecipi all’evento live, che sarà in autunno e sta prendendo forma proprio in questi giorni.
Clicchi su questo bottone rosso e decidi tu quanto questo progetto ti smuove. Ma ricordati di farlo da browser e non da App Store, dove c’è un ricarico del prezzo che non dipende da me.
Hai appena letto perché i prezzi non hanno senso, ora dimmi tu quale altro meccanismo della moda ti sembra assurdo o incomprensibile, e provo a spiegartelo. Rispondi a questa mail o scrivilo nei commenti.
A sabato prossimo :)
Comments
Nothing yet. Say the first thing.
Sign in to join the conversation.