La marca personal no es un personaje

Hace unos días entré a un video de YouTube por culpa de la miniatura. Decía que dejaras de trabajar tu marca personal y que hicieras otra cosa en su lugar. Contradecir una tendencia siempre pega en redes sociales, y conmigo funcionó: piqué.

El argumento del video era este. La marca personal es un invento. Una persona que no existe. Tú construyes ese profesional ideal, lo publicas, y de ahí en adelante la persona real, tú, tiene que actuar como ese personaje. Vives tratando de alcanzar las expectativas que tú mismo creaste cuando comunicaste tu marca. Eso, decía él, es desgastante.

Yo no sé de dónde salió esa definición. Puede que haya sido su experiencia. Puede que haya construido una narrativa a partir de lo que él esperaba que la marca personal hiciera por él, no le funcionó, y de ahí salió la conclusión. Lo que no puedo hacer es darla por buena, porque no describe lo que la marca personal es.

La marca personal no es una persona que te inventas. Es la transmisión de tus capacidades, tus características y tus conocimientos por los medios que tengas a la mano: texto, video, imagen, audio, uno solo o todos a la vez. Es tomar una narrativa que ya es real y ponerla al alcance de gente que podría nutrirse de tus servicios profesionales, tus productos, tus conocimientos y tus destrezas. Es una manera de transmitir profesionalismo. Nada de eso te exige inventarte a nadie.

Esto es lo que me parece que pasó en ese video. Se pinta un panorama falso de la cosa para después venderte la versión correcta. Es una estrategia de mercadeo vieja y funciona en tres tiempos: te digo que lo que haces no sirve, defino mal eso que haces, y entonces te vendo mi definición como si fuera el remedio. Fíjate en el detalle: el remedio que ofrecía era tener una marca personal auténtica. Que es, exactamente, lo que la marca personal tenía que ser desde el principio.

Hubo una cosa que sí me interesó: usó el ikigai.

El ikigai no me convence como herramienta de bienestar personal, y te explico por qué. El esquema empuja hacia un ideal donde tu trabajo y aquello que amas profundamente terminan siendo la misma cosa. Se ve bien dibujado. En la vida real tiene un costo.

Cuando tú le dedicas tiempo a algo que te gusta hacer, lo haces porque quieres. Paras cuando quieres. Vuelves cuando quieres. Nadie hace su pasatiempo veinticuatro horas al día, siete días a la semana. Al trabajo sí le dedicamos esa cantidad de horas, y el trabajo viene con obligación, con calendario y con alguien esperando. El día que conviertes eso que amas en tu trabajo, le pusiste obligación a lo único que hacías sin obligación. He observado ese desgaste de cerca en gente que decía vivir de su pasión. Mezclar las dos cosas a veces le quita a la vida el placer de hacer algo por el simple gusto de hacerlo.

Pero el ikigai tiene una parte que sí sirve, y no es la que venden. Es el diagrama.

Cuatro conjuntos que se cruzan. Zonas donde se juntan dos. Zonas donde se juntan tres. Y un centro donde coinciden los cuatro. Esa estructura es una herramienta de pensamiento excelente, porque te obliga a mirar un asunto desde cuatro ángulos a la vez y te muestra qué te pasa cuando te falta uno. El problema del ikigai no es la geometría. Es lo que le metieron adentro.

Así que hice lo siguiente: me quedé con el diagrama y reemplacé los elementos.

Lo que defiendes. No lo que amas: lo que defiendes. Las marcas se construyen sobre convicciones, no sobre gustos. Lo que amas es privado y cambia de humor. Lo que defiendes es público, es repetible y aguanta que te lo cuestionen.

Lo que puedes demostrar. No aquello en lo que eres bueno. Todo el mundo se cree bueno en algo. Aquí cuenta la evidencia: resultados, trayectoria, trabajo verificable, gente que puede dar fe. Lo demás es autopercepción.

Lo que tu gente necesita. No lo que el mundo necesita. El mundo no es tu audiencia. Una marca personal se construye sobre un grupo específico con un problema específico, y mientras más ancho hagas ese círculo, menos marca tienes.

Aquello por lo que te recuerdan. Este es el círculo que la mayoría de la gente nunca trabaja. Tu marca no vive en ti; vive en la cabeza de otra persona. Es lo que alguien dice de ti cuando tú no estás en el cuarto.

Cuando dos círculos se tocan, ganas algo concreto.

Lo que defiendes con lo que puedes demostrar te da congruencia: dices y cumples. Lo que defiendes con lo que tu gente necesita te da mensaje: tu convicción deja de ser opinión y se convierte en propuesta. Lo que puedes demostrar con aquello por lo que te recuerdan te da reputación: lo que otros pueden afirmar de ti sin que tú estés presente. Y lo que tu gente necesita con aquello por lo que te recuerdan te da relevancia: apareces en la mente de alguien en el momento exacto en que le surge el problema.

Aquí es donde el diagrama se pone interesante, y es la parte que más me interesa que veas.

Hay cuatro zonas donde se cruzan tres círculos y falta uno solo. Tres de cuatro se siente como éxito. Por eso la gente se queda ahí años.

Si tienes todo menos aquello por lo que te recuerdan: haces la diferencia, pero nadie puede repetirla. Trabajas bien y eres invisible.

Si tienes todo menos lo que puedes demostrar: convences y te siguen, pero se te cae cuando alguien pide resultados.

Si tienes todo menos lo que tu gente necesita: te admiran y confían en ti, pero nadie te busca. Reconocimiento sin demanda.

Si tienes todo menos lo que defiendes: funciona y te sostiene, pero te agota. Estás operando una marca prestada.

Esa última trampa es, curiosamente, la única que el señor del video describió bien. Solo que la presentó como si fuera la marca personal completa, cuando es apenas una de sus cuatro formas de fallar.

El centro no es un destino al que llegas y te quedas. Es una alineación que se revisa.

Toma los cuatro círculos y contéstalos por escrito, con nombres, casos y fechas. No con adjetivos. Y cuando termines, mira cuál te costó más trabajo llenar.

Ese es el que te está costando dinero.