【デザインスプリント】Design Sprint Newsletter #260

コンサルタントや制作会社、個人事業主が陥りやすい罠がある。

それは、「もっと稼ぐには、もっと高く売るか、もっと多く働くしかない」と考えてしまうことだ。

単価を上げる。案件数を増やす。紹介を増やす。営業を頑張る。人を採用する。もちろん、どれも間違いではない。だが、この考え方のままだと、ビジネスはいつまでも「時間をお金に換える装置」のままである。

今回取り上げるAJ&SmartのCEO、ジョナサン・コートニーは、自身の経験からこの構造を語っている。かつてAJ&Smartは、UXデザインやデザインスプリントを顧客に提供する制作・コンサルティング会社だった。シリコンバレー企業とも仕事をし、単価も高く、華やかな実績もあった。

しかし、その裏側には重たい現実があった。

案件はカスタムで、売るのに時間がかかる。納品も難しい。優秀な人材を採用し、育てなければならない。大事なクライアントになるほど、結局は自分自身が引っ張り出される。売上を伸ばすには、人を増やすか、時間を増やすか、価格を上げるしかない。

つまり、成功すればするほど、自由から遠ざかっていく構造だった。

彼はこのモデルを「Done for You」と呼ぶ。顧客のために、こちらが実際に手を動かして成果物をつくる仕事である。

デザイナーならデザインする。会計士なら会計処理をする。コンサルタントなら分析し、戦略を立て、資料をつくる。顧客はお金を払い、専門家が代わりにやってくれる。

これは高品質で、価値も高い。いわば最上位の商品である。

だが、同時に最も売りにくく、最も重く、最もスケールしにくい商品でもある。高額で、導入までに時間がかかり、顧客側の意思決定も複雑になる。売れたら売れたで、今度は提供する側の負荷が大きい。

多くのコンサルタントや代理店は、この最上位商品だけをメニューに載せている。だから顧客が「今は高すぎる」「まだそこまで準備できていない」と言った瞬間、そこで商談が終わってしまう。

実は、問題は営業力だけではない。売っているものが重すぎるのだ。

転機になったのは、「顧客の代わりにやる」のではなく、「顧客が自分たちでできるように支援する」という発想だった。

これが「Done with You」である。

AJ&Smartの場合、もともとは顧客のためにデザインスプリントを実施していた。高額で、手間もかかり、売るのも大変だった。そこで彼らは、「私たちがスプリントを実施する」のではなく、「顧客のチームが自分たちでスプリントを実施できるように教える」トレーニングを売り始めた。

これが驚くほど機能した。

通常なら数週間から数カ月かかるような大型案件の営業が、トレーニングになると短期間で決まる。価格も一人あたりで提示しやすい。企業側には研修予算があり、コンサルティング予算とは別枠で動くこともある。何より、提供する側にとっても再現性が高い。

一度つくった研修は繰り返し使える。社員にも教えやすい。毎回ゼロからカスタム案件を組み立てる必要がない。

しかも、トレーニングは単なる「安価版」ではない。むしろ、より多くの人に接点をつくる入口になる。研修を受けた企業が、その後に本格的なコンサルティングを依頼することもある。逆に、コンサルティングを受けた企業が、社内展開のために研修を依頼することもある。

商品同士が、互いに見込み客を生み出す循環になるのだ。

ここで、多くの専門家はこう言う。

「自分の仕事はカスタムだから、教えるのは無理です」

話者はこの考え方にかなり厳しい。彼に言わせれば、それは仕事が特殊すぎるのではなく、商品化する創造力が足りないだけだ。

たとえば、Webサイト制作をしている人がいるとする。顧客は小規模事業者で、社内にデザインチームなどない。だから「顧客に教えても意味がない」と思うかもしれない。

しかし、教える相手は顧客だけとは限らない。他のデザイナー、若手制作者、フリーランス、社内担当者、マーケターかもしれない。自分が長年かけて身につけたプロセスを、誰かが学びたいと思っている可能性は高い。

自分にとっては退屈になった仕事でも、15年前の自分なら喉から手が出るほど学びたかった知識かもしれない。

ここに、専門性の再パッケージ化の余地がある。

価値の階段には、さらに下の段がある。

それが「Do It Yourself」、つまり顧客が自分で学び、自分で実行するための商品だ。

AJ&Smartでは、ライブ研修を録画し、オンデマンド講座にした。企業が本格研修を受けるほどの予算や人数を持っていなくても、数人がコースを購入して学べる。提供側は毎回時間を使わなくてよい。顧客側も安く始められる。

ここで重要なのは、安売りではなく「入口を増やす」ことだ。

最上位には、専門家本人やチームが直接支援する高額サービスがある。中位には、顧客と一緒に進める研修やワークショップがある。下位には、講座、テンプレート、教材、書籍、ツールキットのようなセルフサービス商品がある。

顧客は、予算や成熟度に応じて選べる。提供者は、すべての顧客に同じ重い商品を売らなくて済む。

この階段があるかどうかで、ビジネスの自由度は大きく変わる。

話者が繰り返し語るキーワードは「レバレッジ」である。

かつて何週間もかけていた案件と同等、あるいはそれ以上の売上を、数日の研修で生み出せる。さらには、録画講座やコンテンツであれば、自分がその場にいなくても価値を届けられる。

この差は大きい。

月の売上をつくるために30日働くのか。2日で売上をつくり、残りの日をマーケティング、コンテンツ制作、商品開発、関係づくりに使えるのか。その違いは、時間が経つほど複利のように効いてくる。

特にCEOや事業責任者にとって、重要な仕事は「納品」だけではない。ビジネスを世の中に知らせること、信頼を積み上げること、思い出してもらうことも仕事である。

後半では、ポッドキャストそのものの役割についても語られる。

彼は、自分の番組がすぐに大きな収益を生むわけではないと認めている。だが、それでも続ける理由がある。番組が、自分の存在を思い出してもらう装置になっているからだ。

久しぶりの知人が聴いて、講演を依頼してくる。過去のビジネスパートナーが思い出して連絡してくる。イベントや研修の集客につながる。番組で話した内容が、LinkedInやInstagramの投稿、短い動画、別の企画の種になる。

彼はこれを「機会の表面積を広げる」と表現する。

つまり、コンテンツは単なる広告ではない。人に見つけてもらい、思い出してもらい、声をかけてもらうための、長期的な資産なのだ。

これは特に、専門家ビジネスにおいて重要である。専門性は、黙っていても伝わらない。どれだけ実力があっても、見える場所に出ていなければ、機会は増えない。

このエピソードの本質は、「もっと高く売ろう」でも「もっと効率化しよう」でもない。

本質は、商品構造を変えることだ。

自分の専門性を、直接支援だけで終わらせない。研修にする。ワークショップにする。講座にする。テンプレートにする。コミュニティにする。メンタリングにする。書籍にする。診断ツールにする。

そうすることで、同じ知識が異なる価格帯、異なる提供方法、異なる顧客層に届くようになる。

もちろん、すべての人が講師になりたいわけではない。人に教えるのが苦手な人もいる。だが、レバレッジの形は一つではない。大事なのは、「自分が毎回すべてを背負わなければ価値が出ない」という構造から抜け出すことだ。

時間を売るだけのビジネスは、わかりやすい。だが、長く続けるほど苦しくなる。

一方で、知識を構造化し、再利用可能な形に変え、顧客が段階的に関われるようにすると、ビジネスは単なる労働集約から、資産型に近づいていく。

「もっと働く」ではなく、「どうすれば自分がいなくても価値が届くか」を考える。

そこに、コンサルタントや代理店が次の成長に進むための鍵がある。

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