CopyLetter (#27): Metafory

Ahojte,

môj január je taký, že „Čau choroby” a „Zbohom život”. Nečakám, že sa to v blízkej dobe zmení, takže tieto hibernačné dni medzi kopou detských knižiek a autíčiek proste potrebujem prežiť.

Našťastie sme si stihli na začiatku roka odbehnúť na víkend za kamarátmi do Salzburgu, čo bol asi predvídavý nápad — poistiť sa niečím, čo ma nabije na dlhšie vírusové obdobíčko.

Medzi highlightmi nášho výletu bol Laugencroissant, u ktorého netuším, ako sa prekladá a či sa vôbec prekladá a ani som si to nezisťovala, lebo som si nechcela pokaziť ten prvý moment, keď som na deti skríkla: „Aha, oni majú praclíkový croissant!”.

Moment, ktorý ma zároveň dokopal venovať sa v CopyLettri tomu, čomu som sa už dlhšie aj chcela venovať - metaforám, hyperbolám a ďalším srandovným literárnym nástrojom.

Naposledy som o nich počula niekedy na základnej škole a jediné na čo som sa vtedy zmohla bolo nabifliť sa niekoľko poučiek, aby som si na vysvedčku zaslúžila jedničku. Dnes však začínam nanovo objavovať ich krásu a zároveň využitie v komerčných textoch.

Shakespeare bol, popri všetkom ostatnom, aj majstrom metafor. „Celý svet je javisko a všetci ľudia sú len herci,” zaznelo v jeho hre Ako sa vám páči.

Metafora = Keď jednu vec nahradíte druhou, pričom obe veci sú na prvý pohľad odlišné. Vďaka ich podobnosti však čitateľ text lepšie pochopí alebo si ho vizuálne predstaví („Svet je javisko”).

Predpokladám, že Shakespeare bol zároveň jeden z tých, ktorí v metaforách premýšľali. Rovnako ako mnohí súčasní spisovatelia a spisovateľky či tvorcovia a tvorkyne obsahu. Dokonca mám kamošku, dátovú analytičku, ktorá mi niekedy len tak uprostred konverzácie povie, že má hlavu vygumovanú ako prázdnú miestnosť, v ktorej plyšová opica trieska na činely. 🐒

Prirovnanie = V podstate to isté, čo metafora. Rozdiel v literatúre je predovšetkým v tom, že použijete slovíčko „ako”. Metafora je viac abstraktná a poetická, prirovnanie je konkrétnejšie a priamočiare („Hlava vygumovaná ako prázdna miestnosť"). Pre nás marketérov to je tristný rozdiel, veľmi by som sa v tom nevŕtala a preto to hádžem do jedného vreca.

Opakom tých, ktorí v metaforách premýšľajú, sú tí, ktorí v metaforách nepremýšľajú že vôbec. (Ehm! 🙋‍♀️) Metafory mi nejdú a aj napriek krvopotnej snahe môžem hodinu čmárať a rozjímať nad bielym papierom, nevymyslím nič. Keď sa pošťastí a niečo predsa len vymyslím, tak to je asi také, ako keď si na arašidové maslo natriete marhuľovú marmeládu. Nie je to úplná nechutnosť, ale odporúčať vám to nebudem.

Analógia = Keď si vezmeme nejaké dve veci alebo situácie, ktoré na prvý pohľad nemajú nič spoločné, no v určitom aspekte môžu fungovať podobne. Keď chcete vysvetliť niečo zložitejšie, použijete jednoduchší príklad. (Napríklad, keď som prirovnala svoju tvorbu metafor k marhuľovému džemu.) Aby to čitateľ pochopil, je dôležité doplniť kontext a ukázať, čo majú tieto dve veci spoločné.

Keďže v poslednej dobe cítim, že mojím textom chýba štipka literárneho čohosi, mám ambíciu posunúť sa na škále “Premýšľam v metaforách ←→ hodinu vymýšľam nezmysly” niekam viac doprostred. Dobrou správou je, že aj tvorenie metafor je forma kreativity, ktorá sa dá naučiť, takže idem do toho. Snáď inšpirujem aj vás.

Áno, aj tento výrok u mňa zaznel. Ale je skvelé meniť názory, však? A z literatúry sa naozaj môžeme v mnohom inšpirovať. Copywriting je predovšetkým o jasných, stručných, zrozumiteľných textoch, ktoré sú bez kudrliniek.

Ale dobrá metafora vám môže pomôcť skrátiť text z troch riadkov na jeden, čitateľom zároveň čo to uľahčí s premýšľaním a navyše s jej pomocou môžete vytvárať atraktívne predajné argumenty.

A tie kudrlinky v texte? Ak nie sú na tri strany, tak sem s nimi.

Poďme rovno na môj obľúbený príklad, ktorý už raz v CopyLettri zaznel.

🛒 Kúpili by ste si tyčový vysávač s výkonným sacím motorom a piatimi nadstavcami za 800 €?

Alebo som vás práve unudila k smrti?

🛒 A kúpili by ste si Dyson, iPhone medzi vysávačmi?

My sme si ho domov kúpili na základe tohto argumentu. V texte pritom ide o jednoduchú metaforu bez výrazného prozaického akcentu.

✍️ Čítajte a zapisujte

Ročne prečítam viac než 30 kníh a k tomu ďalšie desiatky článkov, newsletterov a kadečoho ďalšieho. Ale metafory mi aj tak nejdú, a to z jednoduchého dôvodu: nevšímala som si ich aktívne. Preto som si začala zapisovať tie, ktoré ma inšpirujú. Občas na základe toho vymyslím aj niečo vlastné a občas si aj nejakú tu metaforu požičiam.

🧐 Pozorujte a zapisujte

„Uspávanie dieťaťa je moje denné kardio.” Hádajte, kedy som to vypozorovala.

🏋️‍♂️ Skúste kreatívnu rozcvičku

1. Pomenujte to, pre čo chcete vymyslieť metaforu. Napríklad ste vytvorili skvelý návod na to, ako si vytvoriť reelsko na Instagram.

2. Popíšte vlastnosti. Návod je jednoduchý a intuitívny.

3. Nájdite podobnosti. Nehľadajte všade, pretože vás v danej chvíli nič nenapadne. Zúžte si oblasť. Napríklad v kuchyni je jednoduché variť podľa receptu.

4. Spojte to: „Vytvorenie reelska na Instagram s našim návodom je ako variť podľa receptu.”

5. Rozšírte to: „Vytvorenie reelska na Instagram s naším návodom je ako variť podľa receptu — jednoduché, intuitívne a so zaručeným výsledkom.”

🤖 Pomôžte si s Ej Aj

Do chatGPT nezadávam prompt na to, aby mi vytvoril metaforu. Výsledky, ktoré dostávam sú totiž riadne cringe a metafory sa takto nikdy tvoriť nenaučím. Namiesto toho využijem Ej Aj na pomoc s hľadaním vhodných vlastností a podobností. Potom s tým pracujem ďalej. Nie vždy to ide, ale keď som zaseknutá, niekam ma to už len nasmeruje.

🎯 Držte sa vášho odvetvia

Pri tvorbe metafor je dôležité myslieť na cieľovú skupinu. Aby metafora v copywritingu fungovala, musíte mať istotu, že ju váš čitateľ pochopí.

Napríklad — „Kontakt na stránke je nedohľadateľný ako výsledok na druhej strane Googlu” — takúto metaforu si môžem s istotou dovoliť použiť v texte, ktorí budú čítať SEOčkári.

Podobnosti je zároveň dobré hľadať v oblastiach, ktoré sú blízke vášmu odvetviu. Ak predávate kozmetické produkty, asi nebude účinné hovoriť, že „tento šampón je iPhone medzi šampónmi.” Pokojne však môžete hľadať podobnosti v prírode či v domácnosti.

Dobrá metafora v texte je ako taká tá farebná posýpka na zmrzlinu. Zmrzlina funguje aj bez nej, ale ak ste niekedy videli malé dieťa, ktoré dostane posýpku na zmrzlinu bez toho, aby si o ňu požiadalo, tak isto chápete.

Rovnako aj texty dokážu bez metafor fungovať. Všimnite si ale, čo to s vami robí, keď si prečítate nejakú dobrú metaforu alebo analógiu. Prinúti vás to spomaliť. Zamyslieť sa. Myseľ je prekvapená. Mozog objavil niečo nové. A vy sa z toho koniec koncov tešíte. Hoci len na milisekundu.

„Dnes to bude krátke, pretože toto bola tvoja naaaaajdlhšia kniha, ktorú si tento rok prečítala.”

V literatúre sa tomu vraví Antitéza, my tomu môžeme s pokojnou hlavou hovoriť kontrast alebo protiklad. Ide o použitie dvoch protichodných vecí v jednej vete, aby sme urobili dojem na našich čitateľov, na ktorých bude text pôsobiť podobne ako na nás pôsobí pohľad na čierne písmo na bielom pozadí.

Čo ďalšie môžeme dať do protikladu?

💼 Istá práca v neistej dobe.

💰 Nízke investície, vysoké zisky.

🧘‍♂️ Menej stresu, viac pohody.

„Jezdíme tak potichu, že je slyšet pečivo křupat.”

Text samozrejme nie je pravdivý, lebo pečivo nikto nepočuje, no vďaka tomuto zveličeniu chápeme, že elektrické auto jazdí naozaj, ale naozaj potichu.

Všetci radi zveličujeme a preháňame. Už to tak nejak k nám ľuďom patrí. Navzájom si to odpustíme, lebo vieme, že nejde o žiadne klamstvo, len o menšie ohnutie reality, aby sme nášmu problému pridali na význame:

👨‍⚕️ U lekára som čakala takmer dve hodiny, a pritom to bola hodina.

🕒 Kamarát meškal skoro pol hodinu, a pritom to bolo 15 minút.

🤒 Dieťa malo celú noc štyridsiatky, a pritom to bolo celý čas 38,9 °C.

Aj v copywritingu si občas môžeme dovoliť preháňať. Z literatúry si požičiame hyperbolu - prehnané tvrdenie, ktorým chceme niečo zdôrazniť. Nemýľte si to však s klamlivými technikami, ktoré v marketingu vídame na rôznych miestach. Ide o zveličenie, pri ktorom bude čitateľovi jasné, že zveličujete, ale nevadí mu to.

Knihu Bird by bird vydala Anne Lamott v čase, keď som ja nastupovala do škôlky a ani dnes nestráca svoju nadčasovosť.

Bird by bird je niečo ako The Creative Act od Ricka Rubina, ale pre tých, ktorí sa venujú alebo by sa chceli venovať výlučne písaniu.

Nie je to príručka pre copywriterov, ani tam nenájdete žiadne praktické tipy, no ak vás písanie zaujíma troška hlbšie, verím, že inšpiráciu si v knihe nájdete. A teraz už tri myšlienky, ktoré ma zaujali:

„Draftujte”

Čokoľvek píšete, vždy potrebujete napísať minimálne tri drafty. Ten prvý je tzv. Down draft - proste to nejako napíšte. Druhý je Up draft - upravujete prvý draft a snažíte sa povedať to, čo chcete povedať, ale v zrozumiteľnejšej forme. Tretí je Dental draft - rovnako ako na zubnej prehliadke vám zubár prechádza zub po zube, vy doladzujete slovo po slove.

„Zahadzujte”

Predstavte si umelca, ktorý sa snaží zachytiť niečo v jednom rohu svojho plátna, ale neustále zisťuje, že to, čo namaľoval, nie je to, čo mal na mysli. Zakaždým, keď zistí, že to nie je ono, svoje dielo premaľuje bielou farbou a zakaždým ho to priblíži k tomu, čo skutočne chce namaľovať.

Rovnako to je s našimi textami. Veľmi nerada zahadzujem texty, ktoré som napísala. Príde mi to ako zahodený čas. Našťastie viem, že najprv musím objaviť to, čo napísať nechcem, až potom sa mi podarí napísať to, čo napísať chcem.

„Verte”

Keď neveríte tomu, čo píšete, vôbec to nemá zmysel písať. Ak chcete písať skutočne dobré texty, nejde len o to, aby ste zvládli remeslo, ale aj o to, aby ste verili a zaujímali sa o to, o čom píšete.

Či už píšete pre klientov alebo pre vlastné produkty, musíte byť presvedčení o tom, že vaša služba naozaj zvyšuje produktivitu u ľudí alebo že váš produkt je naozaj udržateľný. Atď.

Keď vás to nebaví, netrápi a neveríte tomu, je to vidieť. Ale ak vás to baví, tak text občas znesie aj zlú štylistiku či použitie trpného rodu namiesto činného.

Januárový newsletter je na konci.

Chceš ma podporiť?

Môžeš dvomi spôsobmi:

1. Odpíš mi na e-mail. Stačí aj jedným slovom - ahoj, díky, áno, čokoľvek.

2. Daj o CopyLettri vedieť ďalej - kolegom, kolegyniam, kamošom, kamoškám, komukoľvek.

Veľká vďaka a píšeme si vo februári! ❤️

Gabka