Web Summit inspo pro rok 2025

Po dlouhé pauze mám pro vás extra výživný newsletter – slibovaný report z listopadového Web Summitu 2024.

2) Málokdo pochybuje o tom, že AGI přijde a že je potřeba si dobře rozmyslet, co uděláme, než vypustíme gina z lahve ven. V roce 2025 asi uslyšíte víc o filozofii A(G)I. V rámci akademických diskuzí to ještě před pár lety byla ohromně zajímavá a zábavná věc. Teď je to spíš ohromně znepokojivá věc, kterou řeší i politici.

3) Tempo změn akceleruje, nemá smysl snažit se cokoli predikovat. Místo toho budujte schopnost rychlé adaptace.

To bylo ve zkratce. A teď už si vyberte, co vás zajímá nejvíc, a nechte se inspirovat.

Produktový vývoj a UX

• Proč jsou dnes všechny digitální produkty na 💩?

• Co když investoři ohrnují nos, že jste jen navoněná obálka pro ChatGPT?

• Vyplatí se investovat do UX?

• Move fast, BUT DON’T break things

• Udržitelnost jako cesta k UX inovacím

Sociální sítě a internet

• Má smysl dělat dlouhé formáty?

• Jak brandit na LinkedIn

• Zákaz sociálních sítí do 16 let

• Konec TikToku v Americe

• Je web eko?

• Dabing, o kterém jste snili!

• Interoperabilita

• Musk + Trump = VSL

Umělá inteligence

• Potřebujeme filozofii umělé inteligence?

• Max Tegmark: 5 mýtů o AGI

• AI vs. lidé

Marketing

• Nebuďte kulturní barbaři, porostete 6x rychleji

• Performance marketing nebo brand?

• Jak se připravit na rychlé změny?

Víte, proč jsou všechny digitální produkty nanic? Proč nás vlastně tak strašně nakonec otravují a štvou? Kdy jste si naposled řekli, že tuhle apku fakt milujete? (No dobře, Duolingo se nepočítá.)

Podle Eda Zitrona je to proto, že firmy jsou posedlé růstem, který je vede k prodávání osobních dat, pozornosti a nekonečným upsellům a na uživatele vlastně dost kašlou.

Ed Zitron je pro mě objev Web Summitu 2024. Tenhle komediální rant proti cynismu současných technologických firem si určitě dejte ze záznamu.

Pracujte s daty, která nikdo jiný nemá a použijte je na trénování vlastního modelu. Nebo využijte integraci do B2B systémů, ke kterým máte exkluzivní přístup. Nic moc jiného vás nezachrání.

Behaviorální a kognitivní psychologie jsou v kurzu a nejeden produkt se designuje pod jejich taktovkou. Ale vyplatí se? Na Summitu zaznělo, že jeden dolar investovaný do UX vrátí sto dolarů. Číslo jsem dohledala ve Forrester studii z roku 2016 a řekla bych, že dnes už nikdo investice do UX obhajovat nemusí, nebo?

V letech 2009-2010 Mark Zuckerberg razil heslo move fast, break things. Akorát ne všichni zaznamenali, že ho už v roce 2014 vyměnil za move fast with stability.

Zároveň se tak trochu ignoruje fakt, že uživatelé mají na výběr a fakt si nevybírají rozbité a polofunkční řešení. Standardy a očekávání jsou na straně uživatelů úplně někde jinde než před 15 lety. Lidé chtějí perfektní UX.

Nikdo si nemůže dovolit breaking things. Musíte být rychlí a pokud možno nic nepokazit. K tomu potřebujete dobré zázemí a promakané postupy. Ne garáž.

Jenže s příchodem AI se to v produktovém vývoji zkomplikovalo ještě víc.

V roce 2011 Marc Andreessen, investor a tvůrce prvního veřejně rozšířeného prohlížeče Mosaic, prohlásil, že software požírá svět. Chtěl tím říct, že prakticky každá společnost je softwarovou společností.

O pár let později, v roce 2017, rozšířil tohle prohlášení CEO Nvidia, Jensen Huang, o dodatek, že software (sice) požírá svět, ale jeho zase požere AI.

Dnes, s proliferací LLM do všech digitálních produktů, je to jasné, ale v roce 2017, si většina lidí nedovedla představit, co to znamená. Prakticky každá společnost je teď nejen softwarovou, ale i AI společností.

Do softwarového vývoje AI přinesla demokratizaci a neskutečné možnosti pro jednotlivce, ale zároveň rizika, na která se vývojáři teprve adaptují.

AI (LLM) není deterministický systém, který by bylo možné přesně naprogramovat. Je to pravděpodobnostní systém, uzavřená černá skříňka, která se nechová vždycky stejně, konzistentně a podle pravidel zadaných v promptech. (Kde to můžu podepsat? V Elin.ai řešíme neposlušná LLMka také.)

S AI pod kapotou není žádná aplikace statická. Zároveň nechtěné chování a chyby v AI modelu se v aplikacích odhalují a řeší mnohem pomaleji, zato se rozšiřují rychle a daleko, protože se nasazují jako univerzální systémy.

Pro vývoj to znamená, že potřebujete mnohem víc kontroly, mnohem víc systematických procesů pro testování a release updatů, a hlavně perfektně zajištěný roll-back v řádu milisekund v případě, že něco nejde podle plánu.

Týká se to všech firem, i malých startupů a zodpovědnost by měla ležet v rukou CEO. Jedna z největších chyb je představa, že tyto procesy správně nastaví CTO. Jenže ti jsou často příliš orientovaní na technické řešení, nevnímají reputační rizika plynoucí ze špatného UX a celkově přeceňují loajalitu a trpělivost uživatelů.

Softwarový vývoj není dnes nic jiného než nekonečný řetěz experimentů. Dan Rogers z LaunchDarkly ve zkratce radí: Nikdy nerolujte nové funkce všem uživatelům najednou a zajistěte si cesty, jak aplikaci vrátit do stavu před releasem během okamžiku.

Uvědomělý konzument tvoří 27 % všech nakupujících, tvrdí Malin Leschly, Chief Design Officer v Logitech, kde vidí udržitelnost jako přímou cestu k UX inovacím.

Jejich narativ okolo udržitelného designu zní autenticky. Uvidíme v příštích letech, jak vážně to myslí.

Hovoří o nutnosti zavést transparentní ukazatele udržitelnosti produktů, aby zákazníci mohli nakupovat tzv. informovaně, a ukazují prototypy sluchátek s korkovými prvky. Mluví i o dalších kompozitních a recyklovaných materiálech a na eBay provozují certifikovaný e-shop s vlastními repasovanými produkty.

V Logitech je fokus na udržitelnost a snižování uhlíkové stopy produktů způsob, jak oslovit čím dál silnější segment zákazníků, kteří otvírají peněženku na základě jiných hodnot než předešlé generace.

Zdá se, že si připravují půdu ve svém oboru velmi důkladně. Mně se líbí, jak na to jdou, a pokud moji oblíbenou M240 nabídnou v korkovém kabátku, určitě ji vyzkouším.

Pokud řešíte CSR a ESG, rozhodně Logitech sledujte. Na sluchátka v korku, koukněte tady. Třeba vás inspiruje chránit planetu nejen na papíře.

Poslední roky byly krátké formáty, hlavně videa, na talíři každého marketéra. Ale podle samotných tvůrců přichází změna. Uživatelé už se přejedli krátkých videí, získávají povědomí o dopaminové rezistenci a začínají hledat smysluplnější obsah, který jim přinese i nějakou hodnotu a menší vyčerpání.

Matadoři sociálních sítí doporučují naučit se využívat oba formáty a víc šlápnout do obsahu s hodnotou, který nabírá na popularitě a má delší životnost než současné (mikro)trendy.

Platí to pro interní marketingové týmy, ale i pro agentury. V posledních letech vzniklo mnoho agentur i freelancerů zaměřených na krátký obsah a musím říct z vlastní zkušenosti, že jejich schopnost jít za hranice trendy memes je v zásadě nulová. Zapojit je do tvorby obsahu, který aspiruje na smysluplnější sdělení, je strašně obtížné. Chybí trpělivost, kompetence i vůle jít do hloubky.

Mám dojem, že minimálně v Česku pořád podceňujeme svoje publikum, bereme ho jako dobytek, který zachrochtá, kdykoli mu hodíme nějakou tu slupku z něčeho zdánlivě důležitého.

Jenže short form content nikdy nebyl králem konverzí ani retence, byť se doba tváří, že na nic jiného není čas ani chuť.

Časy se mění a chuť po formátech, které něco skutečně sdělují, roste. Řekla bych, že panelisté Eric Struk s 8 miliony sledujícími na TikToku a Josh Temple (Slogo) s 12 miliony na YouTube, o tom něco ví.

Doporučuju revizi obsahového menu.

Nic nového pod sluncem – budovat osobní brand na LinkedIn je číslo 1 v doporučených předsevzetích pro ředitele, foundery i freelancery už několik let. Proč? Protože people are buying people, jak zaznělo v jedné panelovce.

Dosah je stále převažující měrná jednotka úspěchu na LinkedIn, ale Grace Beverly (186K sledujících na LI, Forbes 30U30, CEO Retrograde) doporučuje jiná KPIs. Určitě jste o nich slyšeli, ale máte je vážně rozmyšlené? Leady, obchodní partnery, síť kolegů a příbuzných profesí, témata, o kterých s vámi chtějí lidé mluvit, smysluplné vztahy a tak dále.

Hlavně se nesnažte nikoho kopírovat, nebude to fungovat. Kopírujete minulost. Dnešní posty reflektují to, co obdivované osobní brandy řešily včera. Teď už chystají něco nového.

Zdá se, že pořád funguje stejný recept – najít svoji propozici, komunikovat, kdo jste, co děláte a proč to děláte, a nabízet 360stupňový pohled na svůj business. Konzistentně. S jasným zaměřením. Autenticky.

Věděli jste, že jenom 15 % leaderů na LinkedIn produkuje dobrý obsah? Takže prostoru je dost. Je to náročné, ale rutina pomáhá a prý to funguje.

Keegan Lee je dost možná budoucí Greta Thunberg sociálních sítí. Během pandemie dokumentovala svoji 60denní cestu životem bez sociálních sítí. Bylo jí v té době 16 let a svoje deníkové zápisky pak spolu s klinickým psychologem doktorem Bilalem Ghandourem vydala v knize 60 days of Disconnect.

Keegan na Web Summitu sdílela svoji deziluzi ze sociálních sítí a její kniha by se mohla stát testamentem celé generace.

Zvedá se velká vlna, podpořená dnes už dostupnými daty o často fatálních následcích nadměrného používání sítí pro děti a mladé lidi, kteří strávili velkou část svých formativních let u obrazovek, s omezeným přístupem k osobnímu kontaktu s vrstevníky a minimálními zkušenostmi z reálného světa.

To, co bylo už dlouho zjevné, ale báli jsme si to přiznat, vyplouvá jasně na povrch. Stále vychází nové studie ukazující na nárůst duševních onemocnění, jako jsou deprese, chronické úzkosti a panické ataky, často doprovázené sebepoškozováním a sebevraždami dětí a dospívajících. Ten nárůst je v desítkách procent za posledních 10 let.

Austrálie v listopadu schválila zákon zakazující používání sociálních sítí do 16 let. Platformy mají rok na zavedení mechanismů, které prokazatelně brání dětem do 16 let na sítě vstupovat.

Ve Spojených státech se právě v těchto dnech rozhoduje o přijetí tzv. Kids Online Safety Act (KOSA). Zákon také míří na děti do 16 let a jejich ochranu před škodlivým obsahem, monetizací pozornosti dětí a s tím spojenými algoritmy, které vyvolávají závislost na daných platformách.

Meta lobuje proti a zákon označuje za nástroj cenzury. Microsoft a překvapivě Muskův Twitter (X) jsou na straně zastánců KOSA. Já taky. A doufám, že brzy se zvedne vlna i v Evropě. A že nejen rodiče a politici si srovnají priority, ale i značky a marketéři přestanou hledat skuliny, kterými by se k dětem dostali.

Nad sítěmi visí ale ještě další Damoklův meč. V dubnu 2024 podepsal Joe Biden zákon, který zakazuje provozování TikToku ve Spojených státech.

Pokud společnost ByteDance, která TikTok vlastní, platformu do 19. ledna 2025 neprodá mimo Čínu do důvěryhodnějších rukou, 170 miliónů Američanů přijde o přístup ke svým účtům. Trump to zkouší natahovat, ale zatím se čas jen krátí.

Zálusk má iniciativa People’s Bid for TikTok, která chce platformu kompletně transformovat a zbavit ji závislostních algoritmů, a vůbec z ní udělat tu nejkrásnější sociální síť na světě. V pozadí People's Bid stojí miliardář Frank McCourt.

Nápadu fandím, ale jsem skeptická.

Moc ne a AI to zhoršuje. Dotaz na ChatGPT spotřebuje 25x víc energie než standardní dotaz na Google. Udržitelný online svět bude muset vsadit na efektivnější infrastrukturu, jako jsou datová centra pod oceány a v pouštích a edge computing. Vlaštovky už létají, ale je jich pořád málo.

Prezentace od LipDub mi vyrazila dech. AIgen reklamy v libovolných jazycích, škálování a změny video obsahu bez přetáčení, lokalizace UGC videí, digital twins, obsazení mrtvých herců a deep fakes samozřejmě. LipDub nadabuje pomocí AI jakéhokoli mluvčího při naprosto přirozené synchronizaci rtů. Skript můžete jakkoli měnit. Koukněte na jejich LinkedIn nebo na tenhle post.

Tim Berners-Lee je tvůrce World Wide Webu a na Summitu mluvil o tom, že mnoho problémů, které v online světě máme, je dáno tím, že web nebyl navržený pro účely, ke kterým ho dnes používáme.

Proto založil společnost Inrupt, pracuje na nových bezpečných webových protokolech a šíří osvětu o nutnosti interoperability dat.

Interoperabilitu se v minulosti povedlo zavést například u telco operátorů. Díky tomu funguje přenos telefonního čísla. Podobně by podle Tima měly v budoucnu fungovat tzv. standardizované datové peněženky, které s námi budou cestovat webem, napříč platformami a umožní uživatelům plnou kontrolu nad tím, jaká data a s kým sdílejí.

Po interoperabilitě volali v jiné přednášce i tvůrci 3D světů, kteří ji vnímají jako základní předpoklad pro skutečný rozvoj imerzivních virtuálních platforem. Možnost přecházet mezi jednotlivými světy se stále stejnou identitou je nejen uživatelsky příjemnější, ale i bezpečnější z hlediska ochrany osobních dat.

Kdykoli se řeklo Musk, zaznělo i Trump. Letošní Web Summit byl poměrně politický. Loni se řešila Ukrajina, letos taky, ale Americké volby byly čerstvé a rezonovaly víc. Součástí všech debat byl vliv Elona Muska na Donalda Trumpa a výsledek voleb.

Pro mě zajímavé pohledy přinesli tech reportéři z NY Times a NPR.

1) Elon se už v minulosti točil okolo prezidentských voleb a podporoval svoje kandidáty, podpora Trumpa tak není překvapením.

2) Elon má na krku několik desítek vyšetřování svých společností ze strany americké vlády a křeslo poradce mu umožní leccos zamést pod koberec.

3) Twitter se pod Muskovým vedením zbavil 75 % tehdejších zaměstnanců a Trumpovi slíbil, že vládní byrokratický aparát mu pomůže zúžit o 25 %. To zas bude emocí.

4) Kámošení Muska s Trumpem ale může přinést i jiná překvapení – třeba podporu elektromobilů, které nakonec Trump přestal hejtit, nebo prosazení Kids Online Safety Act, který Musk na rozdíl od Zuckerberga neoznačuje za nástroj cenzury a ohrožení demokracie.

5) Přejmenovanému Twitteru se stále moc dobře nedaří a na první pohled to nevypadá, že by se Muskovi investice vracela. Ztrácí příjmy z inzerce, o kterou značky nejeví zájem kvůli velkému množství nenávistného obsahu, fake news a konspiracím na platformě. Řada lidí považuje Muskovi kroky v Twitteru za totálně destruktivní a platformě předvídají brzkou zkázu.

6) Podle reportérů to Muska příliš netrápí, protože jeho cíle se naplňují. Ovládl globální politickou debatu během prezidentských voleb a má spoustu dat pro trénování svých AI modelů.

Co vy a Musk? Taky máte pocit, že zešílel?

Kromě volání po regulaci umělé inteligence, se objevovala na Summitu otázka, jestli bychom neměli víc zdrojů věnovat filozofii A(G)I, namísto čistě technologickým řešením.

Aplikovat rovinu filozofie na AI systémy znamená:

1) Budovat emočně-inteligentní systémy s vnitřní morální integritou. (Bohužel vývojáři na tohle nebývají těmi nejpovolanějšími.)

2) Řešit etické otázky využití AI jako první věc, ne jako sekundární problém.

3) Zaměřit se na to, jak zachovat a rozvíjet lidskou inteligenci, ne ji nahradit.

Tohle všechno jsou těžké interdisciplinární problémy, kterém se zatím spíš vyhýbáme. Pokud je nezačneme vědomě a cíleně řešit, brzy vytvoříme svět, kterému už nebudeme rozumět.

A to nechcete.

Max Tegmark byl na Summitu jednou z největších hvězd a za mě jeden z mála, který má k vývoji AI co říct. Stojí v čele Future of Life Institute, mimochodem významně podpořeným Elonem Muskem.

Tegmark varoval před riziky obecné umělé inteligence dávno před nástupem velkých jazykových modelů (LLM). Na přednášce vyvracel všeobecně rozšířené mýty o AGI (artificial general intelligence / obecné umělé inteligenci).

Mýtus 1: Pokud chceme vyřešit ty nejtěžší otázky a globální problémy, nesmíme AI nijak regulovat a omezovat.

Podle Tegmarka ale AGI k vyřešení většiny lidských problémů nepotřebujeme. Říká, že bychom měli usilovat maximálně o tool AI, která nemá vlastní autonomii a nemůže si na rozdíl od AGI sama určovat cíle.

Mýtus 2: Chování AGI budeme schopni kontrolovat.

Ve skutečnosti vůbec nevíme, jak AGI kontrolovat. Prediktivní trhy aktuálně odhadují příchod AGI za rok až deset let.

A my jsme ve fázi, kdy LLM AI (jazykové modely jako např. ChatGPT) kontrolujeme tak, že jim zakazujeme, aby říkaly špatné věci. Nedokážeme ale zabránit tomu, aby si jazykové modely špatné věci myslely (respektive, aby je neobsahovaly).

S tím souvisí téma tzv. klamavé umělé inteligence (deceptive AI). Pomocí myšlenkového experimentu ji dobře popsal Honza Romportl.

Mýtus 3: Když zpomalíme vývoj LLM, zpomalíme vývoj AGI.

Děrné štítky jsme v minulosti taky dál nerozvíjeli, a přesto vznikla další generace technologicky mnohem vyspělejších počítačů.

Nikdo neví, jakou cestou se k AGI dostaneme, ale v odborných kruzích se mluví o tom, že samotné transformery to nejspíš nebudou. Pokud vám AI experti z LinkedInu tvrdí, že AGI nikdy nepřijde, protože ChatGPT ani Claude neumí dobře rýmovat a ta čeština je taky pořád dost nemotorná, tak si prosím najděte jiného experta.

Mýtus 4: Abychom mohli vytvořit AGI, musíme nejprve plně pochopit, jak funguje lidský mozek.

Nemusíme. Je pravda, že řada přístupů je v AI inspirovaná tím, jak fungují biologické systémy. Ale lidská inteligence může být jen jedním z druhů inteligence, jen jedním z přístupů k řešení problémů, které nebiologický systém nepotřebuje kopírovat. K létání nás inspirovali ptáci, ale podstata letadla je úplně jiná. S AGI je to podobné.

Mýtus 5: AGI je nevyhnutelná.

V platnosti máme celou řadu globálních regulací. Neklonujeme lidi, nevyrábíme mutanty, regulujeme jaderné a biologické zbraně. A to stejné můžeme udělat s AGI.

Podle Tegmarka je AGI nový (digitální) druh, který rozhodně na planetě nepotřebujeme a neměli bychom o něj usilovat. Alespoň do té doby, než budeme mít opravdu dobrou představu o tom, jak mít AGI pod kontrolou a jak ji využít pro dobro celé lidské civilizace, nejen pro vyvolené.

To, že někteří lidé budou chtít AGI zneužít je jisté, jako že zítra vyjde slunce. Jediný správný krok směrem k AGI je teď podle Tegmarka žádný krok a doufá, že Musk v tomhle Trumpa ovlivní správným směrem.

Myslím, že pomalu opouštíme fázi popření a začínáme hledat způsoby budoucího soužití s AI.

První na ráně byly s příchodem generativní AI kreativní obory. Juniorní pozice to vzalo jako tsunami, ale matadoři se plácali po rameni, že ten, kdo už něco umí a je dostatečně vysoko, se nemusí bát.

AI nikdy nevytlačí lidskou představivost, intuici a zkušenost, říkají. A snad mají pravdu.

Problém je v tom, že tohle často říkají tvůrci, kteří zažili svět před generativní AI a měli možnost naučit se svoje řemeslo před nástupem ChatGPT a Midjourney.

Před třemi lety byla AI infrastrukturní věc, dnes je v srdci kreativního procesu.

Trochu mi to připomíná situaci se sociálními sítěmi. My, co jsme prožili dětství na prolézačkách za barákem a hrozili se, že dostaneme zaracha, jsme taky měli pocit, že internet a sociální sítě, jsou skvělou příležitostí, jak rozvíjet vztahy, které už máme.

Dneska vidíme, že internet a sítě mají v průměru spíš špatnou bilanci, když přijde na rozvoj sociální a emoční inteligence dětí. Nebude to s kreativitou a řemeslem podobné?

Jsem ráda, že v debatě s britským scénáristou Stevenem Knightem zaznělo, že pokud nebudeme držet otevřené pozice pro juniorní lidi, tak o tu lidskou představivost, intuici a zkušenost přijdeme, protože nebude, kdo by ji rozvíjel.

Je prostě potřeba se dívat trochu dál než na příští budget. Lidé potřebují mít prostor vyzrávat. Bez juniorů není seniorů, a bez lidských tvůrců budeme strašně sami.

Značky, které zákazníci vnímají jako kulturně relevantní, rostou 6x rychleji (Kantar). Zároveň 99 % Gen Z si prý myslí, že žádná sdílená masová kultura neexistuje. Očekávají, že se zapojíte do aktuálních trendů, subkultur a nesčetných -cores, která zrovna frčí.

NordVPN radí začínajícím startupům investovat více do výkonnostního marketingu a ideálně směřovat k ROI 1.15 dolaru za každý 1 investovaný dolar. S touhle recepturou prý úspěšně vytáhli každý svůj produkt do krásně zelených čísel.

Placená reklama vás ale dostane jen z toho největšího temna a počítejte s tím, že brand marketing budete potřebovat relativně brzy. Ten buduje důvěru a loajalitu zákazníků a definuje vás vůči konkurentům. NordVPN používá ROI 1.15 i při budování brandu. Hodně investic posílá do vlastního výzkumu online kybernetické bezpečnosti, a právě díky tomu si udržují expertní pozici.

Nijak. Na několika přednáškách zaznělo, že predikovat budoucí vývoj přestalo mít smysl. Přecházíme do reakčního módu. Rychlá adaptabilita a schopnost rychle reagovat jsou prý nové superschopnosti.

Zároveň mám z posledního Web Summitu pocit, že v té ultrarychlosti, kterou od úsvitu LLM zažíváme, začínáme toužit po smyslu, hodnotách a kontrole nad světem, který jako by se utrhl ze řetězu.

Tak snad najdeme v novém roce aspoň něco z toho.

Opatrujte sebe i svoje blízké.

EŽ

P. S. Chcete vědět, jestli se vyplatí jet na Web Summit osobně? Koukněte na Report z Web Summitu 2023.