🧠 Pourquoi chercher des idées de contenus est une erreur

Ça commence toujours pareil.

Mission de stratégie qui débute ; on vous ouvre le grand placard éditorial de la boîte, et là, festival façon Hellfest : un Drive bordélique plein à craquer adossé à un Notion boursouflé où crèvent dans l’indifférence deux calendriers éditoriaux concurrents.

“On a quand même pas mal de contenus”, lance Micheline pendant le call, en faisant défiler l’un de ces tableaux pas mis à jour depuis deux ans à peu près.

Ouais, c’est pas faux. Pas mal. Comme une déchetterie a pas mal de merdouilles, quoi.

Et là, vous commencez à poser deux ou trois questions, parce que vous êtes là pour autre chose que contempler l’élégance funéraire de ce Notion esseulé ; vous demandez quels contenus les sales utilisent vraiment (silence, bien sûr) ; vous demandez quels sujets reviennent le plus souvent dans les conversations avec les prospects (bégaiement). Vous demandez quelles questions les clients posent avant de signer.

“Ah ça il faudra voir avec notre head of sales”

Bon ben voilà, on y est.

La boîte publie depuis des années, alimente son blog comme on remplit une mangeoire à pigeons, fait des posts LinkedIn, sort des guides, organise des brainstormings, fait valider des plannings, colle des étiquettes “TOFU”, “MOFU”, “BOFU” partout comme si trois acronymes pouvaient transformer une intuition flasque en stratégie, mais quand on demande ce que les prospects veulent vraiment comprendre, tout le monde découvre soudain qu’il faudrait peut-être parler aux gens qui leur parlent.

Faut dire que des idées, les boîtes en ont beaucoup. Même trop.

Des idées de sujets, des idées de formats, des idées de séries, des idées de contenus “à forte valeur ajoutée”, les entreprises débordent d’idées, elles en suintent par tous les pores, elles en collent dans des roadmaps, des matrices, des comités éditoriaux, des ateliers, des backlogs, des tableaux Notion ou ClickUp avec des couleurs sympatoches.

Mais des preuves ? Y’en a beaucoup moins.

Des preuves que le sujet répond à une vraie question ? Que le problème existe vraiment ? Qu’il est formulé comme ça par les gens concernés ? Qu’il bloque une décision, ralentit un achat, nourrit une objection, crée une frustration, déclenche un doute ? Là, bizarrement, c’est calmos pepitos.

La plupart du temps, le calendrier éditorial ne reflète pas les problèmes de l’audience : il reflète les suppositions internes de l’équipe marketing, les lubies du trimestre, les marronniers SEO, les obsessions du CEO et les sujets que quelqu’un a vus passer sur LinkedIn entre deux posts de founder expliquant que la canicule lui a appris la puissance de la résilience.

Donc, on produit des contenus adoubés par le hasard et par conséquent parfaitement inutiles.

Or un contenu B2B utile ne commence pas dans une réunion où quatre personnes essaient de deviner ce qui se passe dans la tête de mille prospects. Il commence beaucoup plus bas, beaucoup plus simplement, beaucoup plus brutalement : par quelqu’un qui dit “voilà où je bloque”, “voilà ce que je ne comprends pas”, “voilà ce qui m’empêche d’avancer”.

Cette semaine, on va donc parler d’un truc scandaleusement simple imaginé par Kay-Kay Clapp (head of content chez Typeform) : arrêter d’inventer vos sujets comme des petits devins du marketing et mettre en place une boucle d’écoute éditoriale.

Pas un sondage LinkedIn à quatre choix pour produire un camembert triste ni un formulaire de douze champs qui donne envie de fermer l’onglet et de partir élever des chèvres dans le Larzac : nan, une boucle légère.

Et, si possible, le début d’un système.

D’expérience, une mauvaise “stratégie de contenu” ne se reconnaît pas toujours à un calendrier vide ; au contraire, elle se reconnaît parfois à un calendrier plein à craquer, avec des idées partout, des formats partout, des statuts partout, des couleurs partout, une vraie fête foraine le truc.

Il y a des articles prévus pour le blog, des posts pour LinkedIn, un webinar trimestriel, un livre blanc en préparation, deux cas clients “à sortir si on récupère les validations”, un guide pratique, trois angles “IA” (parce qu’en 2026 si vous ne mettez pas IA quelque part dans votre roadmap un consultant apparaît dans votre miroir à minuit) et une série de contenus de thought leadership, c’est-à-dire, dans beaucoup de cas, des opinions mollassonnes emballées dans un post LinkedIn cloné du founder d’à côté.

Tout ça donne une impression de mouvement, et le mouvement rassure.

Au passage, c’est probablement l’une des plus grandes arnaques psychologiques du contenu B2B (et pas que contenu, d’ailleurs) : une équipe qui produit a l’air d’une équipe qui avance. On voit des livrables, des dates, des briefs, des validations, des publications, des tableaux, des points hebdo. Ça clignote, ça respire, ça usine, ça fleure bon le prussien moustachu qui charbonne dans la Hesse.

Sauf que produire n’est pas avancer, et que produire, parfois, c’est juste déplacer le vide.

Parce qu’il y a une question que ces systèmes ne posent pas assez : est-ce que quelqu’un attend vraiment ce contenu ?

Est-ce que ce contenu répond à une question réellement posée, à une hésitation réelle, à un blocage réel, à une tension qui existe ailleurs que dans la tête d’une équipe marketing réunie autour d’un Miro ?

C’est là que le moulin blesse (comme dirait probablement Sancho Panza).

Dans beaucoup de boîtes, les sujets sont choisis comme si l’audience était une hypothèse de travail. On ne part pas d’une friction observée, mais d’une intuition acceptable, ou dit autrement, on ne part pas du réel, on part du plausible. Et de vous à moi, le plausible est une saloperie.

Le plausible vous permet de justifier presque n’importe quoi.

Un article sur les tendances ? Plausible. Un guide complet ? Plausible.

Le plausible a l’élégance molle des contenus qui ne prennent aucun risque parce qu’ils ne partent d’aucune douleur précise, et c’est comme ça qu’on se retrouve avec une masse de contenus parfaitement présentables mais faiblement mobilisables. Des contenus que personne ne déteste, certes, mais que personne n’attend.

Pour rappel, entre 60% et 70% des contenus marketing B2B seraient peu ou pas utilisés, notamment par les équipes commerciales. C’est énorme (et même grotesque). Si une usine produit 7 pièces sur 10 pour finir au fond d’un hangar sans jamais servir à rien, on appellerait ça un scandale industriel (et même écologique).

En marketing, on appelle ça “notre bibliothèque de ressources”.

Et encore, ce chiffre ne dit pas tout. Il ne mesure pas l’énergie mentale cramée en amont, les process de validation, les brouillons corrigés, les relances, les réunions où quelqu’un dit “je pense que cette phrase manque un peu de punch” devant un contenu qui n’avait déjà plus de pouls depuis trois versions.

Le gaspillage n’est pas seulement dans le fichier final : il est dans toute la chaîne de production qui a précédé un contenu dont personne ne sait vraiment quoi faire.

D’où l’intérêt de ne plus partir de l’idée, mais du terrain, d’autant plus qu’avec l’IA, partir de l’idée rend très facile la production de contenus qui n’auraient jamais dû être produits.

Je vais même vous dire un secret : l’IA est une excellente raison pour laquelle l’écoute devient centrale, en plus d’être stratégique avec les AI Overviews. Pas l’écoute comme valeur de marque, hein : l’écoute comme infrastructure et comme méthode de réduction du risque ; l'écoute comme manière de remplacer une partie des suppositions par des signaux réels.

Et pour ça, pas de miracle : il faut mettre en place une… boucle d’écoute éditoriale.

Balayons d’emblée un possible quiproquo : “consulter l’audience”, ça ne signifie pas ouvrir Typeform et fabriquer un formulaire qui ressemble à un dossier de naturalisation du genre : nom, prénom, fonction, taille de l’équipe, groupe sanguin et signe astro.

Qu’on ne s’y trompe guère : on ne veut pas lancer une grande étude de marché. On veut poser une (seule) bonne question.

Et si possible en évitant de poser la question la plus nulle du monde : “quels contenus aimeriez-vous voir chez nous ?”.

Ça, c’est une question de gens qui ont décidé de déléguer leur responsabilité éditoriale à de pauvres lecteurs qui n’ont rien demandé. Personne ne se réveille le matin en se disant : “tiens, j’aimerais beaucoup que cette entreprise produise un comparatif pédagogique en trois parties sur les enjeux structurels de la gouvernance éditoriale B2B”.

Votre audience ne pense pas en formats ni en piliers éditoriaux (ni en TOFU / MOFU / BOFU). Votre audience pense en problèmes. Elle pense :

• “Je ne sais pas quoi envoyer à mon prospect après le premier call”

• “Nos commerciaux refont chacun leur deck dans leur coin et plus personne ne sait quelle version est la bonne”

• “On a plein de contenus, mais aucun ne répond vraiment à l’objection qui bloque en fin de cycle”

• “Tout le monde parle d’IA, mais chez nous personne ne sait où ça doit réellement entrer dans le process”

Là, il y a de la matière.

Et un bon système éditorial commence précisément là : pas au moment où quelqu’un propose un sujet, mais au moment où quelqu’un formule une difficulté avec ses propres mots.

C’est pour ça que notre (unique) bonne question ne doit pas quémander une idée de contenu, elle doit demander un blocage.

Par exemple : “quelle question vous posez-vous actuellement sur [sujet] et à laquelle vous ne trouvez pas de réponse satisfaisante ?”

Autre exemple : “quel est aujourd’hui votre principal blocage pour parvenir à [résultat] ?”

Alors oui, je sais, c’est moins sexy qu’un grand atelier d’idéation avec des gommettes, j’en conviens. Mais c’est précisément pour ça que ça fonctionne : on enlève cet effort absurde demandé au répondant qui n’a plus besoin d’imaginer votre stratégie éditoriale à votre place. On lui demande juste de dire où ça coince.

L’avantage, c’est qu’une réponse à ce type de question ne vous donne pas seulement un sujet, elle vous donne un vocabulaire, un contexte et parfois une objection commerciale. Prenez une réponse comme : “nos commerciaux recréent tous leurs supports dans leur coin et personne ne sait jamais quoi envoyer”.

Si vous demandez “quels contenus voulez-vous ?”, jamais vous n’obtenez ça. Mais avec le blocage réel, vous avez tout :

• Vous avez une tension : les commerciaux bricolent.

• Vous avez une conséquence : la valeur se disperse.

• Vous avez un symptôme : les contenus ne circulent pas.

• Vous avez une piste : centralisation, gouvernance, bibliothèque d’assets, usage commercial, formation, versioning.

• Vous avez déjà cinq contenus possibles et, surtout, vous avez une vraie raison de les produire.

Voilà la différence entre un sujet inventé et un problème remonté.

Le sujet inventé dit : “ok guyz faisons un article sur le sales enablement asap”

Le problème remonté dit : “expliquez-moi comment empêcher les commerciaux de transformer chaque support marketing en variation sauvage d’un PPT”.

Le premier coche une case dans un calendrier.

Le second vous donne une scène d’ouverture, une méthode, une douleur, un titre, un usage, peut-être même une offre derrière.

Une fois la question choisie, deuxième règle : ne massacrez pas le dispositif avec un formulaire obèse.

On l’a dit en intro, on fait pas une étude de marché. Trois champs suffisent :

• Le premier : le blocage ou la question.

• Le deuxième : le contexte du répondant, juste assez pour comprendre depuis quelle réalité il parle.

• Le troisième : son mail, avec une autorisation claire de le recontacter si sa réponse mérite d’être approfondie.

C’est tout. Le formulaire doit pouvoir être rempli en deux minutes.

Troisième règle : envoyez cette question là où il existe déjà une relation.

Commencez par votre newsletter, votre base clients, votre communauté, vos utilisateurs, vos commerciaux, votre support, en gros là où les gens ont déjà un lien avec vous, même léger, là où ils savent qui parle.

Et inutile d’attendre d’avoir une audience de 5000 personnes pour commencer. Je la connais, l’excuse : “Ok c’est très intéressant mais on fera ça quand on aura plus d’audience”.

Non. Cinq réponses précises peuvent déjà révéler un problème. Dix réponses développées peuvent nourrir un mois de contenus.

Et si on va par là, une seule réponse vraiment dense peut devenir une interview, un cas client, un article, une vidéo, une ressource sales et peut-être la preuve que votre marché n’a pas besoin du sujet que vous étiez sur le point de produire avec un zèle hors du commun.

Si quelqu’un prend le temps de vous répondre, vous n’avez pas reçu une “suggestion de contenu” : vous avez reçu un morceau de réel. C’est sale, parfois flou, parfois mal formulé, parfois écrit entre deux calls, mais c’est précisément pour ça que c’est précieux. Le réel ne parle pas en piliers éditoriaux, il parle en emmerdes.

Votre boulot, ce n’est pas d’archiver ces emmerdes avec un code couleur mais de les lire comme des signaux.

Toutes les réponses ne se valent pas ; certaines sont gentilles et peu utiles. Certaines sont intéressantes, mais hors sujet. Certaines sont très précises, mais ne concernent qu’un cas isolé. Et puis, parfois, vous tombez sur une phrase qui claque comme le fouet d’Indy : “on produit plein de contenus, mais les commerciaux ne savent jamais lesquels utiliser”.

Et pour éviter de transformer votre collecte en grand panier à anecdotes, vous passez chaque réponse dans 4 filtres.

Est-ce que le même problème revient plusieurs fois, même avec des mots différents ?

Si 5 personnes vous disent qu’elles ne savent pas quoi envoyer à leurs prospects après un premier échange, vous ne tenez pas 5 petites confessions isolées. Vous tenez probablement un trou dans votre système de conviction.

Il mérite peut-être un guide d’usage, ou une séquence mail, ou une page comparative, qu’importe : quelque chose qui sert vraiment à un moment précis, au lieu de flotter dans le grand aquarium du contenu générique avec les autres poiscailles crevées.

Tous les problèmes ne méritent pas un contenu. Certaines irritations sont simplement des irritations, pas besoin d’aller chercher midi à minuit.

Cela dit, certains blocages coûtent vraiment quelque chose : du temps, de l’argent, de la confiance, une décision, un deal, une adoption produit, une relation interne... C’est ceux-là qui doivent remonter dans la pile.

Un bon sujet n’est pas seulement un sujet “intéressant” (mot atroce d’ailleurs, tout est intéressant quand on manque de priorités). Un bon sujet, c’est un sujet qui fait assez mal pour que quelqu’un ait envie de comprendre, de résoudre, de comparer, de décider.

Absolument personne ne clique avec ferveur sur “Quelques pistes pour améliorer progressivement vos pratiques éditoriales”.

En revanche, “Pourquoi vos commerciaux n’utilisent jamais vos contenus”, là, tout de suite, il y a un petit frisson, une douleur, en tout cas une raison de lire.

Parce qu’écouter son audience ne signifie pas obéir à tout ce qu’elle raconte. Sinon, au bout de 3 semaines, vous vous retrouvez à produire un webinar sur le management hybride, un comparatif CRM et un article sur la cybersécu simplement parce que 5 pelés et un tondu vous ont écrit des trucs dans un Tally.

Non. Votre système éditorial n’est pas une auberge espagnole où chaque réponse vient poser ses groles sur la table.

Vous devez demander : est-ce que ce blocage appartient à notre territoire ? Est-ce qu’on a quelque chose de solide à dire ? Est-ce qu’on peut apporter une méthode, une preuve, une lecture, une expérience, une contradiction utile ?

Là encore, c’est une question de discipline. L’écoute ne sert pas à élargir votre territoire jusqu’à l’absurde, elle sert à mieux viser à l’intérieur de votre territoire.

Un problème peut être réel, douloureux, récurrent et légitime, mais encore faut-il pouvoir le rendre vivant. Est-ce qu’il y a une histoire ? Une tension ? Un exemple ? Une méthode ? Une personne à interviewer ?

Un bon blocage doit pouvoir se transformer : on part d’un problème, puis on le fait circuler dans plusieurs formes utiles (article, webinaire, interview…).

C’est ça, une machine éditoriale saine : pas une usine londonienne des années 1800 qui crache des contenus dans un smog malade, une machine qui transforme les tensions réelles en actifs mobilisables.

La boucle d’écoute devient ainsi beaucoup plus qu’une petite astuce pour “trouver des idées”. Elle devient une infrastructure :

• Un radar pour détecter les sujets qui comptent.

• Une banque de formulations réelles.

• Un vivier d’interviews.

• Un outil d’alignement avec les sales.

• Ou encore une source de preuves.

Et, miracle, le contenu redevient utile.

Il ne sert plus seulement à remplir un canal : il sert à répondre à une friction. Il sert à stabiliser un discours. Il sert à clarifier une décision. C’est exactement ce qu’un bon système éditorial devrait faire : organiser la circulation des problèmes, des mots, des preuves et des réponses.

Un contenu fondé sur un blocage réel part déjà avec une raison d’être.

Il ne garantit pas la performance, évidemment. On peut toujours massacrer une bonne matière (les exemples sont légion), mais au moins, vous réduisez le risque principal : produire dans le vide.

Inutile d’ajouter qu’aujourd’hui, avec l’IA, ce risque devient mortel ; la différence ne se fera d’ailleurs pas entre ceux qui utilisent (ou pas) l’IA.

Elle se fera entre ceux qui devinent et ceux qui écoutent.

Un bon contenu ne commence pas par une illumination en comité éditorial : il commence souvent par une phrase torchée de façon bancale, écrite dans un formulaire par quelqu’un qui n’a pas le temps, mais qui vous dit enfin où ça bloque.

Votre travail, maintenant, c’est de ne pas transformer cette phrase en énième contenu mort.

C’est de la faire circuler.

• 📈 Quand une boîte fabrique le dico de son marché : Animalz publie un cas passionnant sur 10 ans de collab’ avec Amplitude. Leur travail n’a pas seulement consisté à capter la demande sur Google, mais à créer le langage qui permettrait au marché de comprendre le problème. Au final, site passé d’environ 7000 à 200 000 visites organiques mensuelles et une leçon limpide : les meilleurs contenus ne répondent pas seulement aux requêtes existantes, ils apprennent au marché quoi chercher.

• 🔎 Le brief veut devenir l’anti-bordel officiel du search : Search Engine Journal balance un vibrant plaidoyer pour un brief de recherche intégré capable d’aligner SEO, PPC et contenu autour des mêmes objectifs business, intentions audience et réalités SERP. Pourquoi pas après tout, puisque dans un search explosé par les AI Overviews, les annonces, les vidéos, les packs locaux et les réponses génératives, chaque équipe peut difficilement encore optimiser son petit bout de trottoir dans son coin.

• 🧠 Les marketeurs veulent devenir “AI-native”, mais 90% galèrent comme jaja : CXL publie un benchmark assez cruel sur la maturité IA des marketeurs : 57% restent au stade “AI-assisted”, 34% sont “AI-integrated” et seulement 9% atteignent le niveau “AI-native”. En gros tout le monde veut construire des systèmes IA à l’échelle de l’équipe, mais les ops sont le domaine le plus faible en la matière, avec 90% des répondants encore coincés au stade assisté.

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Vous partez bientôt en vacances ?

Pour vous filer un peu de lecture, je vous repropose de bouquiner la Petite histoire polémique du Content Marketing.

Une traversée mordante et sans filtre de 30 ans de chaos numérique, pour comprendre comment le content marketing est devenu ce monstre fascinant que l’on alimente tous les jours :

Vous pouvez m’aider à le savoir en likant l’édition (ou pas) ci-dessous, voire en laissant un commentaire salé comme la Mer Morte.

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