Il fine non giustifica i mezzi

Nel 1984, Bob Geldof raduna in studio alcune tra le maggiori star della musica britannica per registrare Do They Know It’s Christmas?, un singolo di beneficenza destinato a raccogliere fondi per la carestia in Etiopia. La canzone diventa un successo mondiale e raccoglie 8 milioni di sterline in donazione per l’Africa.

Il suo approccio – persone famose europee che si mobilitano per salvare l’Africa – stabilisce un codice visivo e narrativo che il fundraising umanitario userà per i decenni successivi.

Trent’anni dopo, un gruppo di studentə universitariə norvegesi decide di riprendere il format della canzone pop salvatrice per mostrarne i paradossi.

1. Africa for Norway: regaliamo termosifoni

2. Il problema non è che gli stereotipi siano falsi. È che sono incompleti.

3. No. Ti presento Michael.

4. Rusty Radiator Award: un premio per le campagne peggiori

5. Cose utili che so e che potrebbero servirti

6. Loro lo sanno che è Natale?

Nel novembre 2012, lo SAIH (fondo norvegese di solidarietà internazionale) lancia Africa for Norway. Il concept è semplice e richiamato anche nella canzone stessa: “loro” ci hanno aiutato, ora tocca noi aiutarli.

Secondo il video, alcuni artisti africani decidono di avviare una campagna di raccolta fondi per inviare dei termosifoni ai norvegesi che muoiono di freddo.

Lo stile musicale riprende provocatoriamente quello del pop anni ‘80 di Do they know it’s Christmas?. La canzone è trascurabile, il video intero risulta un po’ noioso, perciò se hai poco tempo tienitelo per quello successivo 😉

Fun fact: nel video ci sono scene reali di anziani norvegesi che scivoliano sul ghiaccio ma originalmente furono chieste anche immagini di bambini che giocano infreddoliti nella neve; SAIH disse che la tv norvegese si rifiutò di concedere queste ultime per “questioni etiche” riguardo la rappresentazione di bambini e bambine.

Quindi: bambinə africani nudi e denutriti sì, ma norvegesi ben vestiti con le guance arrossate dal freddo no.

Il video supera un milione di visualizzazioni in dieci giorni (nel 2017, non era un dato comune).

Come ho detto, il punto non è la qualità della canzone (che non serviva davvero a raccogliere fondi). Il punto è far notare come l’atteggiamento europeo negli aiuti umanitari sia stereotipato e irrispettoso.

Potrebbe sembrare un problema estetico, di buon gusto (ammesso che esista) ma non è solo questo: gli stereotipi nella comunicazione umanitaria producono danni concreti e misurabili.

Seguimi, questo non è un dettaglio.

Oxfam UK ha rilevato che tre persone su quattro si sono ormai anestetizzate alle immagini di siccità e malattia usate ripetutamente nelle campagne. Non si commuovono più, non agiscono più. Eppure quelle immagini continuano a circolare, perpetuando stereotipi riduttivi e sminuenti.

Chi ha il potere di raccontare fa una scelta preciso nel modo in cui racconta altrə. Quando una campagna mostra solo corpi sofferenti, bambine e bambini malnutriti, madri in lacrime – senza contesto, senza nomi, senza storia – non sta solo semplificando: sta trasformando i soggetti in oggetti della compassione altrui e nient’altro.

Gli stereotipi sono osservazioni reali ma incomplete. Le cause strutturali dei problemi, i ruoli delle politiche commerciali “occidentali”, le storie di resistenza, le competenze locali, i medici, le chirurghe, i professori, le ricercatrici (ma anche: le città funzionali, le aziende, la cultura millenaria ecc...). Tutto ciò non compare perché non serve alla narrativa del white saviour, del salvatore bianco.

Ok, ma se poi si raggiunge lo scopo? Ovvero: è comunque meglio usare qualche stereotipo per raccogliere dei fondi, piuttosto che niente... No?

Nel 2013, lo SAIH pubblica “Let’s Save Africa! – Gone Wrong”, un mockumentary breve che mostra ciò che succede dietro le quinte di uno spot umanitario “tipo”.

Questo, ti consiglio di guardarlo perché racconta il terzo problema delle immagini stereotipate nel fundraising: la costruzione a tavolino degli spot.

Il protagonista, Michael, è un attore che interpreta il ruolo del bambino africano in difficoltà. Recita l’emozione richiesta, segue le istruzioni della regia, produce esattamente il tipo di dolore che il fundraising richiede.

Lo scopo del mockumentary era mostrare che quelle emozioni sono costruite per ottenere maggiori donazioni. Che la sofferenza autentica viene trasformata in un prodotto, con una regia, un budget, un obiettivo di conversione.

È un duro lavoro, dice Michael, tanto che a volte pensa di smettere… Ma è per una buona causa, no?

No, il fine non giustifica i mezzi.

Cambiare la narrazione degli aiuti umanitari diventa una missione per il SAIH.

Nel 2013 inventano il Radiator Award, composto da due premi: il Rusty Radiator per la peggior campagna fundraising dell’anno, e il Golden Radiator per la migliore. I premi fisici erano radiatori veri, dipinti di ruggine o dorati. Le giurie includevano scrittrici, fotoreporter, accademichə, fondatori di riviste africane.

Tra i vincitori del Rusty Radiator negli anni ci sono stati nomi di peso: nel 2015 lo vince Band Aid 30, la versione aggiornata della stessa canzone del 1984, a dimostrazione che trent’anni non avevano cambiato quasi nulla nell’approccio. Nel 2017 lo vince Comic Relief per un video in cui Ed Sheeran visita la Liberia – video che la giuria definì senza mezzi termini “turismo della povertà” (purtroppo non è più reperibile online… Guarda un po’!)

Uno dei video più atroci nella storia degli Radiator Award è questo di Feed a Child South Africa (2014). Una donna bianca in una casa lussuosa, mangia e allunga pezzetti di cibo a un bambino nero ai suoi piedi, il quale la guarda speranzoso in attesa del prossimo bocconcino come se fosse un cane.

Il claim sul finale dice
“In media, un cane domestico si nutre meglio di milioni di bambini.”

Il problema di Feed the child non è di semplice il cattivo gusto. È che la sostituzione, qui, non funziona — anzi, rischia di peggiorare le cose. Ne parlo meglio nella sezione dei consigli qui sotto.

I Radiator Awards si sono conclusi nel 2017. Circa un anno fa ho scoperto questo progetto e mi ero segnata un sacco di video per campagne di fundraising che avrei voluto usare come esempi (negativi). Peccato non averli salvati prima.

La tecnica della sostituzione è potente. Lo abbiamo visto nelle campagne contro lo snus che ti ho mostrato il mese scorso: sostituisci l’oggetto della dipendenza con una cosa ordinaria, e il comportamento diventa ridicolo senza che la persona si senta giudicata.

Funziona perché mantiene la dignità di chi guarda, mentre rende assurda l’azione.

Ma Feed the Child ha fatto qualcosa di diverso: ha sostituito il soggetto della sofferenza, non l’azione, né l’oggetto dell’azione. Il risultato amplifica l’umiliazione invece di smontarla.

La distinzione è sottile ma fondamentale: la sostituzione funziona quando rende ridicola l’azione o il comportamento. Non funziona – e può ferire profondamente – quando abbassa ulteriormente lo status della persona rappresentata.

Di nuovo: il fine non giustifica i mezzi.

In un certo senso, il video rappresentava davvero la disparità di potere tra popolazione bianca e nera del Sudafrica (le persone bianche sono solo l’8% ma possiedono il 72% delle aziende agricole, e il loro reddito è cinque volte superiore a quello delle persone nere).

Peccato che la stessa organizzazione che l’ha prodotto, non se ne è nemmeno accorta! Se l’intento fosse stato quello di denunciare questa disparità, allora sarebbe stato un pugno nella pancia. Forte, ma che andava a colpire la parte giusta.

Invece, il white saviour voleva solo raccogliere fondi per i poveri neri.

The average domestic dog eats better than millions of children. Help feed a starving child.

È una call to action super problematica.

Così come un genitore ha la responsabilità di nutrire i propri figli e figlie, e lo Stato ha la responsabilità di garantire che il genitore possa farlo, allo stesso modo chi possiede un cane ha la responsabilità di nutrirlo-a e ha il diritto di farlo secondo le sue possibilità.

Suggerire che sia sbagliato se alcune persone sono felici di nutrire i loro cani, ma non di aiutare i bambini neri che muoiono di fame, è offensivo per tutti i soggetti coinvolti – compresi i cani, automaticamente considerati meno importanti degli esseri umani.

(Ops, forse ho appena citato Renato Zero).

Ma chiudiamo tornando a Geldof.

Nonostante la sua canzone nasce per raccogliere fondi destinati a una sola nazione africana, è impossibile saperlo guardando il video: non si nomina mai né l’Etiopia, né la carestia, né la guerra che la causava. Si parla di un generico “loro” indicando un territorio con il più alto numero di cristiani al mondo... che probabilmente non sanno nemmeno che è Natale!

Il testo dice che l’Africa (ricordiamolo: il secondo contienente più grande, fatto di 54 paesi indipendenti) è un luogo di «terrore e paura», dove non cresce nulla e non ci sono fiumi (peccato che il Nilo sia il fiume più grande al mondo), dove l’unica acqua che scorre è quella delle lacrime. Tra le altre cose, si rammarica anche che a Natale, in Africa, non ci sarà la neve.

Nonostante tante critiche, anche da parte di artisti-e afrodiscendenti, Bob Geldof si ritenne soddisfatissimo della sua canzone (il fine giustifica i mezzi) tanto da ripetere l’operazione nel 1989, nel 2004 e nel 2014. Ogni volta con lo stesso copione: artisti bianchi europei che raccontano stereotipi africani.

Le parole? Più o meno sempre le stesse tranne un paio di versi:

• uno per fare riferimento all’ebola (“Where a kiss of love can kill you and there’s death in every tear”)

• ”No peace and joy in Africa” al posto di ”There won’t be snow in Africa” perché nel 2014 avevano imparato che anche loro hanno la neve

Gli stereotipi danneggiano la dignità. Ma soprattutto, sono difficilissimi da scardinare. Tant’è vero che ancora oggi, la narrazione dominante nel fundraising umanitario verso i paesi africani è quella: paura e lacrime, niente acqua, nessuna vegetazione, niente neve.

E niente Natale.