In inglese la chiamano gentle mockery: la presa in giro bonaria.
È l’arma segreta di due campagne contro il tabacco svedese Snus, realizzate dall’agenzia norvegese TRY (la stessa che ha fatto la stupenda campagna con i cani per non vedenti).
Lo snus è un prodotto del tabacco che non si fuma: venduto in polvere umida o bustine, si posiziona tra il labbro e la gengiva su
periore per assorbirne la nicotina.
Non lo conosciamo perché in Europa è vietato, ma non pensate che sia meno dannoso del fumo. Crea forte dipendenza, gravissimi problemi di salute, ed è molto in voga tra i giovani svedesi: il 29% delle persone tra 16 e 24 anni ne fa uso quotidiano.
Ho tradotto i sottotitoli del video, puoi guardarlo direttamente qui:
Anche se noi non vediamo lo snus nella nostra quotidianità, le frasi di chi fuma sigarette sono le stesse:
“È il primo pensiero del mattino”
“Ho iniziato per stare nel gruppo”
“Potrei smettere se volessi”.
Cosa succede se sostituiamo l’oggetto di queste giustificazioni?
La rucola è una pianta; anche il tabacco lo è.
Eppure l’effetto che ne esce è esilarante.
Una variante della campagna è questa (video originale su Youtube, con sottotitoli in inglese - durata 1 minuto):
Anche qui si mette in mostra il punto di vista esterno. Anziché smontare le giustificazioni, però, il video smaschera la convinzione che usare snus sia una cosa cool, che rende interessanti.
La confezione dello snus, così iconica e popolare tra i e le giovani svedesi, diventa una semplice scatoletta di tonno, di ananas, o di champignon. Bella da guardare, divertente per giocherellarci. O no?
Repressione, condanna e giudizio non hanno mai funzionato contro le dipendenze, si sa. Questo approccio, invece, non viene vissuto come un divieto ma stimola una riflessione. Le difese psicologiche della persona colpita si abbassano - anche grazie al sorriso che ti strappa - rendendola più propensa a far entrare il messaggio.
Mostrare come si è visti all’esterno è destabilizzante, soprattutto nel caso delle generazioni più giovani, che agiscono per imitazione e sono molto sensibili all’omologazione per appartenenza.
Far sorgere il dubbio («Forse sono ridicolo?») persuade meglio di un giudizio diretto.
Personalmente trovo significativa e non casuale anche la scena finale, quella in cui si mostra il tabacco snus svelando così il gioco: la transizione dalle scene domestiche calde a uno sfondo bianco con la lattina isolata crea un vuoto emotivo intenzionale. Il prodotto non è reso cool, non è inserito in contesti aspirazionali: è semplicemente esposto in tutta la sua inutilità, aiutandoci a vederlo per quello che è davvero, senza mediazioni estetiche.
Qui è dove provo a darti consigli per pensare a campagne di comunicazione che colpiscano e vengano capite.
C’è una linea sottile tra l’umorismo che fa riflettere e quello che infastidisce. È la differenza tra ridere di una persona e ridere con lei.
Nel video della rucola, il protagonista non è il giovane stupido che usa snus. È una persona normale che fa una cosa assurda: nascondere la rucola sotto il letto, infilarsela in bocca appena sveglio.
Chi guarda ride, ma non ride di lui. Ride della situazione. E nel farlo, riconosce sé stessə.
Quando ridi DI qualcuno:
C’è distanza tra chi comunica e chi riceve
Il messaggio arriva dall’alto, con superiorità morale
Il target si sente giudicato e va sulla difensiva
La reazione più comune è «Io non sono così»
Quando ridi CON qualcuno:
C’è complicità
Il messaggio arriva da pari, senza piedistalli
Il target si sente capito e si apre, abbassa le difese
Questi video non mostrano chi usa snus come unə stupidə. Mostrano il comportamento come assurdo, attraverso la sostituzione. La persona rimane dignitosa e credibile, mentre l’azione diventa ridicola.
E così chi guarda può pensare «Effettivamente, visto da fuori...».
Ironia, sarcasmo, dark humour sono molto difficili da gestire. Ciò che fa ridere te, può rivoltartisi contro in un battibaleno. Se poi tenti di ammorbidire l’idea iniziale perché temi che sia troppo tagliente, la maggior parte della volte rischi di suscitare solo leggere reazioni annoiate.
Perciò, vacci piano.
Quando credi di aver trovato un’idea che ti sembra fantastica, ti consiglio di testarla prima di realizzarla e diffonderla.
Mostra la campagna a tre o quattro persone del target reale. Evita colleghə, amici e amiche; servono persone che potrebbero davvero ricevere quel messaggio.
Non chiedere «Ti è piaciuta?», è una domanda inutile e faziosa. Chiedi piuttosto come si è sentitə e se la condividerebbe sui social.
Osserva bene: una risata spontanea vale più di qualsiasi risposta. Il silenzio imbarazzato, la risatina forzata, il “carino, però...” sono segnali che qualcosa tocca male.
E ricorda anche quello che dicono nella stand-up comedy dicono
se devi spiegare perché è divertente, allora non è divertente.
Comments
Nothing yet. Say the first thing.
Sign in to join the conversation.