Kto programuje Ci głowę? #Ledwoletter 🦄

Cześć!

Mamy lipiec. Wydaje się, że wiedza oczywista, ale nie do końca, nie do końca. Lipcopad jako nazwa nadaje się tu bardziej. 😈 Pół Polski na urlopie, druga połowa udaje, że nie zerka w maila znad wody. Ja właśnie domknęłam dwa projekty strategiczne, końcem sierpnia domykam trzeci, ale o tym na końcu, bo najpierw owsianka wiedzy! A i sama wybywam na dwutygodniowy urlop, więc musiałam Was z czymś wcześniej zostawić. W końcu wpadłam na nowo w stały newsletterowy rytm.

Ten numer wyszedł dość… algorytmiczny. Dużo o tym, co decyduje, co widzisz i czego nie widzisz w Internecie. TikTok, który filtruje Chiny. Google, który wreszcie pokazuje, jak radzą sobie Twoje social media. Ekologia, która przestała działać na Twoje wyrzuty sumienia w marketingu. I Stonesi w Robloxie, bo dlaczego nie.

Zanim zaczniesz czytasz, włącz sobie ładne tło muzyczne. Playlista gotycka, prosto z drugiego newslettera o kulturze: posłuchaj na Spotify. 🖤

MARKETING I BIZNES

👉 Cannes Lions 2026: B2B dostało krzesło przy stole

LinkedIn w tym roku nie stał pod ścianą w Cannes. Pojawił się osobny program B2B na festiwalu, który przez dekady był świątynią reklamy konsumenckiej, a to sygnał, że kreatywność B2B skończyła być opcjonalna.

Motyw przewodni konkursu? Budowanie marki wraca i wygrywa z jednorazowymi akcjami i aktywacjami konsumenckimi. Wygrywały kampanie oparte na silnej tożsamości i realnym problemie klienta. Do tego creator economy, która przejęła festiwal - podobno było 500 twórców na miejscu, o setkę więcej niż rok temu.

B2B latami udawało, że emocje są dla działu konsumenckiego. Cannes to zredefiniowało. Decyzję zakupową w firmie też podejmuje człowiek, który rano czyta te same feedy co wszyscy, nie zawsze w innym kontekście. Jeżeli Twoja komunikacja B2B nadal brzmi jak specyfikacja techniczna, masz robotę do zrobienia i marketing do nadrobienia. (źródło)

Smart Retail 👉 lejek przestał być prosty

Klasyczny lejek - świadomość, decyzja, zakup - zakładał, że klient idzie prostą drogą od reklamy do półki sklepowej czy to offline czy wirtualnej. Model Smart Retail wbija klin między reklamę masową a retail media i mówi wprost, że ta droga dawno się rozjechała. (marketingprzykawie)

Współczesny kupujący krąży między lojalnością a impulsem, offline i online, w pętli zamiast w linii. Planowanie „od reklamy do zakupu” jako liniowej sekwencji to planowanie pod świat, którego już po prostu nie ma.

Treatonomics, czyli ekonomia małych przyjemności

Kiedy na duże zakupy brakuje głowy albo budżetu, ludzie kupują dla siebie małe nagrody. Kawa na wynos, kosmetyk, gadżet - mikroluksus, na który zawsze się znajdzie zasób. (pisałam o tym na IG)

Jeżeli Twój produkt potrafi być czyimś małym „zasłużył_m na to”, wchodzisz w kategorię, która rośnie akurat wtedy, gdy reszta rynku maleje. Szansa!

„Reklama, jaką znamy, umarła”

Brzmi jak clickbait, a ma duży sens. Reklama przerywnikowa, ta wciśnięta między treść, traci sens - ludzie skipują / scrollują dalej, mają adblock, mamy ślepotę banerową i cierpliwość na poziomie zera. Zostaje reklama, która jest sensowną treścią albo doświadczeniem, wartość, rozrywka albo użyteczność. Reszta to szum, za który płacisz budżetem mediowym. (cały wpis)

Retro i nostalgia: sentyment czy plastik w opakowaniu?

Nostalgia sprzedaje, bo daje poczucie bezpieczeństwa w niepewnych czasach. Problem zaczyna się, gdy marka bez historii przebiera się w retro estetykę i udaje wspomnienie, którego nigdy nie było. Odbiorca to wyczuwa - sentyment działa, wtedy, gdy masz do czego wracać. Bez tego zostaje Ci sam kostium. (rozwinięcie na IG)

SOCIAL MEDIA

Google Search Console “wpuszcza” social media

7 lipca Google odpalił nowy typ obiektu w Search Console: platform properties. Weryfikujesz konto na Instagramie, TikToku, X albo YouTubie i widzisz, jak Twoje posty radzą sobie w wyszukiwarce i w Discoverze. (Search Central)

Dowiesz się, jakie frazy prowadzą ludzi do Twoich treści społecznościowych, ile masz kliknięć i wyświetleń, który post na to wpływa. Trzy raporty, te same co dla stron: Performance, Insights, Achievements. Funkcja wchodzi stopniowo, więc jak jeszcze jej nie masz, poczekaj kilka tygodni.

Pierwszy raz Google mówi twórcom bez własnej strony „ciebie też liczymy!”. Ranking na TikToku pod jakąś frazę istniał od zawsze, na Instagramie również (wcześniej pod #) tylko nikt tego praktycznie nie mierzył sensownie. Teraz możesz mieć dane zamiast przeczucia.

Sprout Social o social mediach

Świeże badanie Sprout Social (Q1 2026 Pulse Survey, 2 250 użytkowników z USA, UK i Australii) mówi, że social media są dziś głównym źródłem newsów, wyprzedziły telewizję, a także podcasty, apki informacyjne i prasę. U Zetek jest jeszcze mocniej, połowa chce, żeby redakcje i dziennikarze byli na socialach jeszcze aktywniejsi.

Równolegle rośnie nieufność. 88% mówi, że narzędzia do generowania wideo AI podkopały ich zaufanie do newsów z feedu, na czele czynników są dezinformacja i „AI slop”. 56% widuje slop często albo bardzo często, a dwie trzecie użytkowników jest dziś bardziej wybredna w tym, w co klika, niż rok temu.

Ogólne zaufanie do social mediów się trzyma, 65% mówi, że przez rok zostało takie samo albo wzrosło, a najbardziej urosło u Zetek.

Zachowanie, które konsumenci najbardziej chcą, żeby marki porzuciły w 2026, to wrzucanie treści AI bez oznaczenia. Połowa Zetek już zablokowała albo odobserwowała markę za content pachnący slopem. Używasz AI? To oznaczaj! To już wymóg prawny. Chcesz zatrzymać kciuk odbiorcy? Stawiaj na „edutainment”, wciąż najczęstszy powód, dla którego ktoś przestaje scrollować.

Feed jest dziś Twoim głównym oknem na świat i jednocześnie najłatwiej nim manipulować. 🖤 Źródło: klik

LONGREAD MIESIĄCA

Stonesi w Robloxie, czyli jak przenieść 60 lat historii na platformę dla dzieciaków

10 lipca, razem z premierą dwudziestego piątego albumu studyjnego Foreign Tongues, Rolling Stones odpalili własne doświadczenie w... Robloxie. Sześćdziesiąt lat historii zespołu upakowane w platformę, na której średni wiek użytkownika jest bliższy metryce Micka Jaggera przy debiucie niż jego obecnemu wiekowi.

Gra jest hostowana w The Block, przestrzeni Robloxa dedykowanej muzycznym aktywacjom. Gracze przechodzą przez kolejne dekady kariery Stonesów, odnajdując fragmenty historii zespołu zamknięte w kolorowych kryształach, wizualnie odwołujących się do okładki Hackney Diamonds z 2023 roku. Rozbijanie kryształów odsłania kolejną erę i odblokowuje utwory z danego okresu, które grają w tle - czyli mechanika gry jest w zasadzie interaktywną osią czasu zespołu, z podkładem muzycznym zamiast Wikipedii.

Od 17 do 19 lipca doświadczenie przeszło w kolejną fazę, tym razem skupioną na hitach z całej kariery zespołu, z interaktywnymi instalacjami wizualnymi (światło, wideo, efekty) dla każdego utworu.

Ciekawszy od samej mechaniki gry jest model komercyjny wokół niej. Roblox zaprosił ponad dwunastu twórców ze swojej globalnej społeczności (m.in. WhoseTrade, Touzled, Blizzei, DIONESS) do reinterpretacji ikonicznego logo Hot Lips - najpierw jako cyfrowe akcesoria do avatarów, dostępne cross-platformowo. Do tego dochodzi limitowany, co-brandowany produkt fizyczny, kupowany wewnątrz gry przez integrację z Shopify, która łączy się prosto z oficjalnym sklepem zespołu.

Czyli fan projektuje albo kupuje coś dla swojego avatara, a kończy z paczką pod drzwiami. Ścieżka od cyfrowej tożsamości do fizycznego zakupu skrócona do minimum kliknięć - bez przekierowań, bez oddzielnej platformy e-commerce, bez wychodzenia z doświadczenia.

Największe ryzyko takich współprac? Zderzenie dwóch estetyk, które nie mają wspólnego mianownika. Stary rock band plus platforma dla dzieci brzmi jak przepis na wizerunkowy zgrzyt? Niekoniecznie. Stonesi obeszli to, nie próbując udawać, że są czymś, czym nie są. Nie ma tu cukierkowej reinterpretacji zespołu jako postaci z gry. Jest historia, dekady, oryginalne nagrania i logo, które od lat jest samo w sobie ikoną popkultury - więc przenosi się na nowy kontekst bez utraty tożsamości.

Do tego dochodzi kwestia community ownership. To nie label zaprojektował merch i zlecił Robloxowi dystrybucję. To twórcy z platformy realnie zaprojektowali produkt, który trafia na rynek pod nazwiskiem zespołu wartego pół wieku dyskografii. Dla marki z takim bagażem to sprytny sposób na to, żeby kampania promocyjna miała realny udział społeczności, a nie tylko jej udawaną obecność w komunikacie prasowym.

Foreign Tongues zawiera gościnnie Paula McCartneya, Roberta Smitha z The Cure, Bruno Marsa, Chada Smitha z Red Hot Chili Peppers i Steve’a Winwooda. Historia zespołu, który debiutował w czasach, kiedy telewizja czarno-biała była szczytem technologii, trafia teraz do dzieciaków, które o Stonesach mogły nigdy nie słyszeć - przez medium, które sami Stonesi jeszcze piętnaście lat temu pewnie by wyśmiali. I chyba właśnie w tym jest cała ironia tego case’u.

POD LUPĄ: TIKTOK FILTRUJE CHINY

NASK (Ośrodek Analizy Dezinformacji) przebadał blisko 10 tysięcy materiałów na TikToku wokół sześciu tematów drażliwych dla Chin: Sinciang, Tybet, Tiananmen, Tajwan, prawa człowieka, obozy reedukacyjne. Metoda „podróży użytkownika”, sześć świeżych kont, treści po polsku i angielsku, tak, jak patrzy zwykły internauta. (press.pl)

Co wyszło?

• Sinciang: 58,7% treści prochińskich.

• Tybet: 44,5%.

• Prawa człowieka w Chinach: 35%.

• Tiananmen: 76,6% treści krytycznych wobec władz. To tzw. wentyl bezpieczeństwa - pozwól na krytykę tam, gdzie i tak wszyscy wiedzą, żeby wyglądać na otwartego.

• Tajwan: 92% materiałów neutralnych.

• Obozy reedukacyjne: 89% wyświetlanych treści w ogóle nie dotyczyło tematu. W zamian cudowne diety, odchudzanie i Chinki z hula-hop.

Ten ostatni to najciekawszy trik. Zalać wyszukiwanie śmieciem, żeby użytkownik się zniechęcił i odpuścił. Frustracja zamiast cenzury.

Co z tym zrobić?

Feed udaje okno na świat, a jest redakcją z własnym interesem. Gdy opierasz obraz rzeczywistości na tym, co podsuwa Ci algorytm, ktoś inny programuje Ci głowę.

Dla Ciebie jako marki albo twórcy mam dwa wnioski.

1. Nie stawiaj całej dystrybucji na jednej platformie, której nie kontrolujesz. Newsletter, mail, własna baza, to jedyne kanały, których nikt Ci nie zabierze (Stąd ten newsletter, swoją drogą.)

2. Weryfikuj źródło, zanim podasz dalej. To samo mówię na każdym szkoleniu i będę powtarzać do skutku.

TEMAT MIESIĄCA (dla mnie): EKOLOGIA ZESZŁA Z EMOCJI NA FAKTY

Ósma edycja Ekobarometru (SW Research) mówi jasno, że zielona komunikacja oparta na poczuciu winy przestała działać. Eko-Index spadł o 2 punkty. Najliczniejszy segment to „ekologicznie Wycofani” - 35% - ludzie, którzy segregują śmieci i oszczędzają prąd, ale nie żyją tematem i nie mają ochoty słuchać o nim więcej. (marketingprzykawie)

Co warto zapamiętać?

• 63% uważa, że ceny energii rosną zbyt szybko przez politykę klimatyczną.

• 57%, że transformacja za bardzo podnosi koszty życia.

• 77% popiera wspieranie ekologii pod warunkiem ochrony polskiego biznesu.

• Ekologia w top 3 wartości? Tylko 21%.

Do tego rosnąca podejrzliwość wobec greenwashingu i pokolenie Z, które wcale nie kupuje eko w ciemno.

Co z tym zrobić?

Pisałam o tym już wcześnie. Ekologia na wyrzut sumienia się wypaliła. Działa konkret; ile klient zaoszczędzi, co realnie zyska, czym to udowodnisz.

• Zejdź z emocji na dowód. Zamiast „ratuj planetę” daj „to kosztuje Cię mniej, a tu masz certyfikat”. Od ogółu do szczegółu.

• Ustaw ekologię w interesie własnym odbiorcy i lokalnego biznesu. To dziś jedyna rama, która ma 77% poparcia.

• Nie zakładaj, że Zetka jest z definicji eko. Badanie mówi co innego.

Greenwashing kosztuje teraz podwójnie, bo ludzie węszą ściemę. Jak nie masz dowodu, lepiej milcz. I stawiaj na jednostkę, nie na wyższe mówienie o celach. Zapominać o ekologii, brand purpose, CSR? Nie! Po prostu inaczej to komunikować. Wszystko jest kwestią Twoich wartości, a nie chorągiewki trendów na wietrze.

Gdyby ktoś jeszcze nie miał, to poleca się moja książka do czytania w temacie: „Zbuduj przyszłość swojej marki. Brand purpose krok po kroku” (Onepress). Krok po kroku, bez lania wody. Sprawdź na Onepress 🖤

MIT MIESIĄCA

Mit: „Skoro widzę to w wyszukiwarce albo na feedzie, to znaczy, że tak wygląda temat”.

Prawda: widzisz to, co platforma zdecydowała się pokazać. Kolejność, proporcje i to, czego brakuje , wszystko jest wyborem redakcyjnym maszyny. Ten sam TikTok pokazuje 92% neutralnych treści o Tajwanie i 58% prochińskich o Sinciangu. Jedna apka, dwie różne rzeczywistości. Pamiętaj o tym! To dotyczy każdego tematu.

WIEDZA (BEZ)UŻYTECZNA

Rubber duck debugging , technika z programowania, w której tłumaczysz swój kod gumowej kaczce, linijka po linijce, aż sam_a znajdziesz błąd. Serio, tak się to nazywa, i serio działa.

Marketingowy przekład? Zanim wyślesz brief, kampanię albo strategię, wytłumacz ją na głos komuś, kto nic nie wie. Kaczka na biurku wystarczy ;p Jak nie umiesz powiedzieć tego bardzo prosto, to jeszcze tego sam nie rozumiesz.

(Kaczek pod ręką mam sporo, gdyby ktoś potrzebował audytu.)

U MNIE PRYWATNIE

Zostałam Kobietą Krakowa

Aneta Pondo zaprosiła mnie kiedyś jako panelistkę na wydarzenie Miasto Kobiet. Spodobało mi się, zostałam na dłużej, dołączyłam do projektu Kobiety Krakowa - i tak załapałam się na wywiad. Miał być biznesowy. Wyszło jak to u mnie: marketing, kaczki, prywata. Czytaj wywiad

Trzy odcinki podcastu o strategii

Z Tomaszem Świętoniowskim nagraliśmy trzy odcinki o strategii. Chciałabym powiedzieć konkretniej, co w środku, ale… nie pamiętam, a nie lubię się słuchać po nagraniu. Bierzcie w ciemno! Pamiętam tyle, że rozmowa była dobra. Podobno syn Tomasza rekomenduje, a rekomendacja młodego pokolenia to nie byle co. Pierwszy odcinek

Wolne sloty od września

Domknęłam dwa projekty strategiczne, końcem sierpnia domykam trzeci. Od września mam miejsce na nowe marki i strategie. Nosisz się z myślą o robocie strategicznej? Pisz: anna@brandwitch.pl

NA PÓŁCE KSIĄŻKOWEJ

Czy polecam? Jeszcze nie wiem na 100%, Stos, który czeka w kolejce i to nowości wydawnicze na które mam chrapkę.

• Jarek Łojewski, „Anatomia porażki”

• Joanna Adamiak, „To tylko lęk”

• Kelsey McKinney, „Tylko nie mów nikomu. Dlaczego lubimy plotkować”

• Edyta Winkel-Stachowiak, „Jak NIE robić e-commerce?”

• „Polskie Stolice Kultury” (Mozaika, Bielsko-Biała)

• Maciej Sznitowski, „Mała firma, silna marka”

• Ewelina Podrez-Siama, „Marka osobista w czasach AI i generatywnego wyszukiwania”

• Kama Kotowska, „Mów tak, żeby chcieli słuchać”

• Anna Karcz-Czajkowska, „Nie wróżymy z fusów! Data driven business”

• „Dlaczego zjedliśmy kierownicę?” (Job’n’Joy)

Recenzje, jak przeczytam. Coś polecasz sam_ już teraz?

Czym jest autentyczność? Test botoksu, Photoshopa i AI

Wiatr trendów będzie wiał. Raz w stronę „pokazuj wszystko”, raz w stronę „human-made”, raz w stronę czegoś, czego jeszcze nie wymyślono. Możesz łapać każdy podmuch i co sezon przemeblowywać tożsamość. Możesz też zrobić coś trudniejszego: sprawdzić, co jest zgodne z tobą, z twoją marką, z twoimi wartościami i to właśnie komunikować.

Cały artykuł tutaj

MYŚL MIESIĄCA

Trzy różne algorytmy w tym numerze - TikTok, Google, feed reklamowy - decydowały, co ludzie zobaczą o Chinach, o Twojej marce, o świecie. Możesz je karmić bez końca. Pytanie brzmi, czy wiesz, po co w nich jesteś? I to pytanie jest strategiczne. Tak jak umiejętność rezygnacji z czegoś.

Jak Ci się podobało i cenisz to, co robię - postaw kawę.

Do następnego numeru!

🖤 Ania / Brand Witch