Hello,
Bienvenue dans ma newsletter à la recherche de l’événement parfait. Et je crois que c’est Léna Situations qui l’a trouvé. Enfin, c’est une bonne recette.
Je vous raconte :
Tout commence par une blague entre amis.
Quand les copains de Léna Mahfouf passent leurs journées et leurs soirées chez elle pendant les Vlogs d’août, son père finit par les accueillir comme des clients : « Vous avez réservé votre chambre ? Vous avez payé votre réservation ? »
L’appartement prend un surnom.
Hôtel Mahfouf.
Léna le décrit elle-même comme un endroit où les amis arrivent, restent, mangent, parlent, chantent, dansent ou passent simplement du temps ensemble. Un lieu où l’on peut venir seul et finir entouré.
À ce moment-là, l’Hôtel Mahfouf tient dans quelques mètres carrés.
Quelques années plus tard, des milliers de personnes feront plusieurs heures de queue pour y entrer.
Et cette histoire raconte, selon moi, quelque chose d’assez fascinant sur l’avenir des événements.
En juin 2022, Léna Mahfouf lance officiellement sa marque de vêtements et d’objets lifestyle.
Elle aurait pu lancer un site Internet, poster quelques photos de la collection, envoyer des produits à des influenceurs et organiser une soirée de lancement.
Elle choisit une autre voie.
En août, en plein milieu de ses désormais célèbres Vlogs d’août, l’Hôtel Mahfouf devient un lieu réel.
Son nom : Le Room Service.
Pendant un mois, dans le XVIIe arrondissement de Paris, on peut boire un café, manger, acheter les vêtements de la collection et surtout entrer physiquement dans l’univers que des millions de personnes suivent depuis des années derrière un écran.
Le jour de l’ouverture, plusieurs centaines de personnes remplissent la rue. Certaines attendent trois heures. L’ambiance ressemble davantage à une arrivée de rockstar qu’à l’ouverture d’un magasin.
Quelque chose vient de se produire.
Une communauté numérique vient de trouver son lieu de rendez-vous physique.
Quelques mois plus tard, Hôtel Mahfouf revient.
En décembre 2022, le Room Service laisse place au Chalet.
Nouvelle saison.
Nouvelle collection.
Nouvelle scénographie.
Nouveau lieu.
Même univers.
Le principe commence à apparaître.
L’été suivant arrive La Piscine, avec terrasse, restauration, boutique et décor de vacances.
Puis La Station de Ski.
Puis Le Camp Mahfouf en 2024.
Puis différentes collaborations et nouvelles « pièces » de l’hôtel : le Boxing Club avec Adidas, la Boîte Postale avec Tinder, Room 14 avec Zalando, le Bazar de l’Hôtel au BHV.
À l’été 2025, une nouvelle porte s’ouvre : Le Jardin, installé au bois de Vincennes. On peut y acheter la nouvelle collection, boire, manger, s’installer dans l’herbe et passer du temps avec la communauté.
Depuis 2022, Hôtel Mahfouf change donc régulièrement de murs, de décor et d’histoire.
La marque elle-même résume joliment son principe : saison après saison, les collections suivent les différentes pièces qui racontent l’histoire de l’hôtel.
Et c’est précisément ici que cette histoire commence à m’intéresser en tant que concepteur-rédacteur événementiel.
Beaucoup d’entreprises organisent leurs événements selon une logique annuelle.
Convention 2025.
Puis convention 2026.
Puis convention 2027.
À chaque édition, on cherche un nouveau thème, une nouvelle identité, un nouveau concept, une nouvelle scénographie et parfois même une nouvelle promesse.
Hôtel Mahfouf accumule au contraire les histoires.
Chaque événement devient un épisode supplémentaire d’un univers déjà connu.
Le Room Service installe le monde.
Le Chalet l’agrandit.
La Piscine le détourne.
La Station de Ski l’emmène ailleurs.
Le Camp ouvre une nouvelle possibilité.
Le Jardin poursuit l’histoire.
Le public retrouve quelque chose qu’il connaît et découvre quelque chose qu’il n’a encore jamais vécu.
C’est exactement le mécanisme d’une série.
Nous connaissons les personnages et l’univers.
Nous voulons découvrir le prochain épisode.
« Hôtel Mahfouf » est une idée particulièrement fertile.
Un hôtel contient naturellement des chambres, un restaurant, un room service, une réception, une piscine, un jardin, une suite, un bar, un spa ou encore une salle de sport.
L’univers peut produire presque indéfiniment de nouvelles histoires.
Imaginez maintenant l’équivalent dans une entreprise.
Un événement interne possède généralement un concept valable pendant une journée.
Un véritable univers événementiel pourrait vivre pendant plusieurs années.
La convention annuelle en deviendrait un épisode.
Le séminaire managers, un autre.
L’onboarding, une nouvelle porte d’entrée.
Le roadshow, une extension.
Les communications internes entre deux événements continueraient le récit.
Chaque rendez-vous enrichirait le précédent.
Une expérience entièrement nouvelle demande au participant un effort de compréhension.
Un rituel connu crée immédiatement des repères.
Hôtel Mahfouf joue très bien avec cet équilibre.
On sait qu’un nouveau lieu va arriver.
On sait que l’on retrouvera une collection, de la food, des espaces pour passer du temps et une scénographie très travaillée.
Le reste peut changer.
Cette familiarité crée progressivement un rendez-vous.
Dans l’entreprise, nous pourrions imaginer la même mécanique. Des séquences attendues. Des personnages récurrents. Un geste collectif. Une manière particulière d’ouvrir l’événement. Un format de prise de parole propriétaire. Une façon de terminer.
Puis, au milieu de ces repères, de véritables surprises.
L’innovation devient alors compatible avec l’habitude.
Hôtel Mahfouf maîtrise particulièrement bien l’attente.
L’adresse peut être révélée progressivement.
Le thème apparaît dans les contenus.
Les Vlogs accompagnent l’ouverture.
Des indices circulent.
La communauté cherche à comprendre ce qui arrive.
L’expérience commence ainsi plusieurs jours, parfois plusieurs semaines avant de franchir la porte.
Dans beaucoup d’événements internes, l’histoire commence encore par :
« Bonjour à toutes et à tous, nous avons le plaisir de vous inviter à notre convention annuelle qui aura lieu le… »
Nous avons là une formidable marge de progression.
Un événement peut commencer par une énigme.
Une série de contenus.
Une transformation progressive des espaces de travail.
Un objet reçu chez soi.
Un rendez-vous régulier.
Une histoire dont les participants découvrent les premières pièces avant même d’en connaître la destination.
Le jour J devient alors le point culminant d’un récit déjà commencé.
Il y a également quelque chose de très intéressant dans la promesse originelle d’Hôtel Mahfouf.
On y vient pour passer du temps.
Voilà une ambition que nous pourrions davantage intégrer dans l’événementiel d’entreprise.
Nous réfléchissons énormément aux contenus. Aux messages. Aux intervenants. Aux ateliers. Aux timings. Et parfois très peu à la qualité du temps passé ensemble.
Les restaurants, les canapés, les terrasses, les espaces de repos ou les endroits où l’on peut simplement discuter ont chez Hôtel Mahfouf une vraie fonction.
Ils font partie de l’expérience.
Un événement interne pourrait lui aussi intégrer cette idée dès sa conception :
comment créer un endroit dans lequel les participants ont réellement envie de rester ?
Chaque Hôtel Mahfouf produit naturellement des images.
Les visiteurs deviennent spontanément les médias de l’expérience qu’ils sont en train de vivre.
C’est un enseignement considérable pour les événements internes.
Un participant raconte rarement un PowerPoint.
Il peut raconter une situation. Une rencontre. Une surprise. Une image. Une phrase. Un objet.
Une expérience vécue avec quelqu’un.
Quand nous concevons un événement, nous pouvons donc nous poser une question supplémentaire :
qu’est-ce que les participants auront envie de montrer ou de raconter le lendemain ?
Cette réponse en dit souvent beaucoup sur la puissance réelle du concept.
Une entreprise organise dix événements internes importants par an.
Une convention.
Un séminaire managers.
Un événement commercial.
Un onboarding.
Des rencontres métiers.
Une journée innovation.
Un roadshow.
Aujourd’hui, ces rendez-vous peuvent vivre comme dix projets indépendants.
Demain, ils pourraient devenir dix épisodes d’une même histoire.
Avec un langage commun.
Des codes reconnaissables.
Des rituels.
Des personnages.
Des objets.
Des rendez-vous.
Des intrigues qui commencent lors d’un événement et trouvent leur résolution dans le suivant.
Et progressivement, quelque chose se créerait.
Une culture événementielle propre à l’entreprise et une envie de revenir.
Hôtel Mahfouf est parti d’une blague entre amis dans un appartement.
Quatre ans plus tard, des milliers de personnes savent exactement ce que signifie « entrer dans l’Hôtel ».
La vraie question que cette histoire m’inspire est donc celle-ci :
Et si les collaborateurs de votre entreprise ressentaient un jour la même chose en entendant le nom de votre prochain événement ?
D’ici là, bons événements.
Benoît
PS : Si vous voulez que l’on travaille ensemble, que je vous aide à scénariser vos expériences, voici mes coordonnées : btrystram@gmail.com - 06 15 09 80 11
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