[24/52] Votre taux de no-show augmente chaque année. Ce n’est pas un problème de communication.

Bonjour,

Et bienvenue dans ce numéro 24 de mon exploration de l’événement parfait.

Un événement ne vaut pas ce qu’il a coûté. Il vaut ce qu’il a changé.

Et si il manque une partie de l’audience prévue. Et bien c’est raté !

Cette problématique de no-show, elle est récurrente et c’est un sujet que j’ai déjà traité 6 fois en 4 mois.

je la vois partout. Dans le domaine du médical, de l’assurance, dans l’industrie pour un événement client ou encore dans le retail avec les partenaires.

A chaque fois, mes clients m’expliquent la même chose :
Ils ont envoyé le save the date. Puis le programme. Puis un rappel.

Les inscriptions sont là avec un joli site.

Et le jour J, il manque 20% des gens (si ce n’est pas plus).

Le pire, c’est la descente régulière, d’année en année. une descente suffisante pour qu’on se demande ce qu’on faisait de travers.

A chaque fois, je pose les mêmes questions :

Ont-ils cherché du côté de la communication ?

Ont-ils tenté un meilleur timing ?

Ont-ils retravaillé l’objet d’email retravaillé ?

Et ils me disent oui. Que ça n’a rien changé.

Pourquoi ?

Parce que le problème n’était pas là.

Ce que le no-show dit vraiment

Quand quelqu’un s’inscrit à un événement et ne vient pas, ou vient sans être vraiment là, ce n’est pas un problème de logistique.

C’est un problème d’investissement psychologique.

Donc ca devient un probléme de conception (et c’est un probléme complexe comme souvent quand on organise un événement).

Les gens viennent à un événement quand ils se sentent déjà dedans avant d’arriver. Quand ils ont quelque chose à perdre en n’y allant pas. Quand ils ont contribué à quelque chose qui va se passer ce jour-là.

Ce n’est pas de la communication événementielle.

C’est de la psychologie comportementale.

Et trois biais cognitifs bien documentés expliquent précisément pourquoi certains avant-événements fonctionnent et d’autres non.

Biais 1. L’engagement et la cohérence

Robert Cialdini l’a démontré il y a quarante ans. Une fois qu’une personne a investi du temps ou de l’énergie dans quelque chose, elle a besoin d’être cohérente avec cet investissement.

En clair : si j’ai écouté sept épisodes d’un podcast sur votre événement, je ne peux plus ne pas venir. Psychologiquement, je suis déjà là.

C’est ce qu’on a fait pour l’événement partenaires.

Sept épisodes de podcast. Douze minutes chacun. Tournés en une seule journée, puis découpés et diffusés semaine après semaine dans les six semaines précédant l’événement.

Chaque épisode présentait un grand sujet de la journée, un intervenant, un élément qu’on ne retrouverait que sur place.

Le résultat : les participants qui avaient écouté les épisodes sont venus. Presque tous. Parce qu’ils avaient investi du temps. Parce qu’ils voulaient voir la suite de ce qu’ils avaient commencé.

Un podcast d’avant-événement ne sert pas à informer. Il sert à créer une dette psychologique positive envers l’événement.

Lien à regarder pour comprendre le mécanisme : Influence, de Robert Cialdini

Biais 2. L’effet de propriété

Dan Ariely et Michael Norton ont montré quelque chose de contre-intuitif. On valorise davantage ce qu’on a contribué à construire, même partiellement, même symboliquement.

C’est ce qu’ils appellent l’effet IKEA. On aime ce qu’on a assemblé soi-même, même si quelqu’un d’autre l’aurait fait mieux.

Appliqué à un événement : si j’ai contribué à construire le programme, il m’appartient en partie. Je ne viens pas voir un événement. Je viens voir ce que j’ai contribué à créer.

Sur l’événement partenaires, on a organisé deux sessions de focus group. Dix participants chacune. On leur a présenté le programme en construction. On leur a demandé ce qu’ils en pensaient. Ce qui manquait selon eux. Ce qu’ils auraient envie d’approfondir.

Certaines de leurs suggestions sont entrées dans le programme.

Ces vingt personnes sont devenues les ambassadeurs les plus actifs de l’événement dans leur réseau. Pas parce qu’on leur avait demandé. Parce qu’ils parlaient de quelque chose qui était aussi le leur.

Et les autres participants, en arrivant, sentaient que le programme avait été conçu pour eux. Parce qu’il l’avait été.

Biais 3. La pertinence personnelle

C’est le biais le plus simple à comprendre et le plus souvent mal exploité.

On retient ce qui nous concerne directement. On ignore ce qui nous concerne vaguement.

Un thème d’événement concerne vaguement. Une promesse concerne directement.

La différence entre les deux est énorme.

Un thème, c’est un sujet. “L’innovation au service de la croissance.” “Cap 2027.” “Ensemble, plus loin.”

Une promesse, c’est ce que l’événement va faire pour moi concrètement. Ce que je vais pouvoir faire différemment le lundi matin parce que j’y suis allé.

Sur l’événement partenaires, on a arrêté de communiquer sur le thème. On a communiqué sur la promesse.

Pas “une journée autour de nos enjeux communs.”

Mais “vous repartez avec trois décisions prises, deux contacts activés et une vision claire de ce qui change dans votre marché d’ici dix-huit mois.”

C’est une promesse. Elle est mesurable. Elle s’adresse à quelqu’un de précis. Et elle donne une raison concrète de venir plutôt qu’une raison vague d’y assister.

Comment construire la promesse de votre événement

C’est le travail le plus difficile. Et le plus utile.

Voici comment je le fais avec mes clients.

Première question : à qui s’adresse cet événement précisément ?

Pas “nos collaborateurs” ou “nos partenaires”. Un profil. Une personne. Quelqu’un avec un métier, des contraintes, des objectifs pour l’année.

Deuxième question : quel est son problème réel en ce moment ?

Pas le thème de l’événement. Le vrai inconfort professionnel de cette personne dans les semaines qui précèdent.

Troisième question : qu’est-ce que l’événement va lui permettre de faire qu’elle ne peut pas faire sans lui ?

La réponse à ces trois questions, formulée en deux phrases maximum, c’est votre promesse.

Elle ne remplace pas le thème. Elle le précède. Et elle conditionne tout ce qui suit, le programme, les intervenants, les séquences participatives, la clôture.

Un événement qui tient sa promesse n’a pas de problème de no-show.

Parce que les gens qui avaient besoin de ce que vous aviez promis ne peuvent pas se permettre de manquer ça.

Ce que cette exploration m’apprend

L’avant-événement n’est pas une campagne de communication.

C’est une séquence d’investissement psychologique progressif.

Chaque contact avec vos futurs participants, le podcast, le focus group, la promesse, doit faire une chose précise : augmenter le coût psychologique de ne pas venir.

En engageant.

Un événement ne vaut pas ce qu’il a coûté. Il vaut ce qu’il a changé.

Et ce changement commence six semaines avant le jour J.

La question de la semaine

Votre prochain événement. Avez-vous une promesse ? Pas un thème. Une promesse.

Si vous voulez travailler la promesse de votre prochain événement et construire un avant-événement qui remplit vraiment la salle, répondez à cet email. C’est exactement ce que je fais avec mes clients en amont de leurs conventions et plénières stratégiques.

btrystram@gmail.com

D’ici là, bons événements.

Benoît