Von meinem Schreibtisch ✍️
Warum wir neue Nachhaltigkeits-Narrative brauchen
Ein Dorf in der Nähe von Osnabrück. Samstag Nachmittag, 15 Uhr, 6 Grad, Starkregen. Der Gegner führt mit 12:0 und ich werde 10 Minuten vor Abpfiff eingewechselt. Meine Mitspieler lassen die Köpfe hängen und auch meine Motivation hält sich in Grenzen. Was macht es schon für einen Unterschied, wie ich jetzt spiele?
So oder so ähnlich fühlt sich die Stimmung beim Thema Nachhaltigkeit an. Die Aussichten miserabel, die Motivation im Keller und unser Umfeld macht kaum Hoffnung. Beim Thema Nachhaltigkeit geht es nur leider nicht um den Klassenerhalt in der Kreisliga B / Staffel Süd-West. Sondern um mehr, das wissen wir eigentlich auch alle.
Über die Hälfte der Deutschen (57%) erkennt die Umwelt und das Klima als wichtiges politisches Thema an.1 Und doch ist unser Handeln geprägt von Widersprüchen: wir kaufen Bio-Produkte und fliegen für ein Wochenende mit Easyjet nach Riga, wir tragen zeitgleich Veja-Sneaker und ein Oberteil von H&M. In Kurzform: wir handeln nicht entsprechend unserer Werte. Das nennt sich “Value-Action-Gap”.2
Warum handeln wir nicht nachhaltiger, wenn wir es doch besser wissen?
a) Nachhaltigkeit ist für viele nicht bezahlbar
Die nachhaltige Bewegung ist neben allen moralischen Gesichtspunkten auch eine wirtschaftliche Abwägung. Wenn ich jeden Cent umdrehen muss, habe ich existenziellere Sorgen, als mich mit dem Haltungsform-Siegel meiner Fleischwurst zu beschäftigen. Während 2019 in einer Studie noch 31% der Befragten sagten, sie können sich Nachhaltigkeit nicht leisten, sind es im Oktober 2023 mit 48% fast die Hälfte der Befragten.3
b) Fehlendes Gefühl von Wirksamkeit
Nach sieben Jahren Neuköllner Hinterhof mit einer Biotonne für gefühlt 100 Wohneinheiten kann ich den Impuls gut nachvollziehen. Ob ich jetzt meinen Müll trenne oder nicht, macht doch eh keinen Unterschied. Fast die Hälfte der Studienteilnehmer*innen haben das Gefühl, dass es nichts bringt, wenn sie sich umweltfreundlich verhalten, andere aber nicht.
c) Greenwashing verunsichert Verbraucher*innen
Hier kommen wir dem Thema Marketing schon näher: laut einer Kantar-Studie glauben 4 von 10 Befragten, dass Marken irreführend agieren, wenn sie über ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen berichten.4 Das bezieht sich auf fast alle Sektoren, auch Elektrofahrzeuge sind von der vorauseilenden Skepsis betroffen. Die klischeehafte Kommunikation der letzten Jahre hat dazu beigetragen, dass ein großer Teil der Menschen Nachhaltigkeitskommunikation grundsätzlich schlechte Absichten unterstellt.
Aus: Sustainability Words that Work: Radley Yeldar
Ein Appell für neue Nachhaltigkeitsnarrative
Die aktuellen Nachhaltigkeitsnarrative bedienen Extreme. Auf der einen Seite die Unternehmen, die sich hinter blumigen Nachhaltigkeitshülsen (s.o.) verstecken, auf der anderen Seite hören wir in den Nachrichten, dass die Welt untergeht.
Was beide Narrative verbindet:
Sie tragen nicht dazu bei, dass die Einzelperson etwas zugunsten eines nachhaltigeren Lebensstils verändert. Der eine Narrativ gibt das Gefühl, dass alles gut so ist, wie es ist. Der andere vermittelt den Eindruck, dass Hopfen und Malz sowieso schon verloren sind. Es braucht eine ausgewogenere Mitte und wir sind gefragt, die Narrative zu entwickeln.
Wie können wir beim Thema Nachhaltigkeit ein größeres gemeinsames Leitbild entwerfen, dem sich mehr als die links-liberale großstädtische Mittel-/Oberschicht zugehörig fühlen will?
Von der großen Sache zum individuellen Nachhaltigkeitsversprechen
Klar, der Planet ist uns allen wichtig. Aber am Ende steht unser eigenes Wohlbefinden und das unserer Liebsten an erster Stelle. Den Planeten oder sogar die ganze Menschheit retten ist dann doch eine Nummer zu groß.
Neue Nachhaltigkeitsnarrative sollten sich stärker auf die praktischen, persönlichen Auswirkungen konzentrieren. Was habe ich davon, nachhaltige Produkte zu kaufen? Welches Gefühl löst es in mir aus?
Wenn wir die Fragen konkreter und gleichzeitig emotionaler beantworten können, haben wir eine Chance die breite Masse mit Nachhaltigkeitskommunikation abzuholen. Dadurch wird aus dem ungreifbaren, theoretischen Thema etwas Praktisches für den Einzelnen. Es ist Zeit, kleinere Brötchen zu backen. So wie wir in der Kreisliga B auch mit dem 0:12 im Rücken noch den Klassenerhalt geschafft haben, das gibt doch ein Fünkchen Hoffnung. 💪🏻
Wie Alfred Preißler so schön sagte:
“Grau is alle Theorie – entscheidend is auf'm Platz!”
Disclaimer:
Ich bin am Anfang meiner Reise zu mehr Nachhaltigkeit. Wenn du Anmerkungen zum Text hast oder ich was von dir lernen kann, meld’ dich gerne bei mir (mail@bennisinger.de).
To Read 📚
(7 Min.)
The state of the culture, 2024
In dem lesenswerten Artikel steckt eine spannende kulturelle Beobachtung, wie uns Plattformen wie TikTok mit immer mehr Stimuli abhängig von der Ablenkung machen.
The fastest growing sector of the culture economy is distraction.
- Ted Gioia
Die Aufteilung in Slow Traditional Culture, Fast Modern Culture und Dopamine Culture trifft es auf den Punkt. Es sind nicht nur TikTok-Videos, sondern auch Sportwetten, Clickbait-Artikel oder Tinder-Swipes. Das kann man jetzt direkt verteufeln oder es erstmal auf sich wirken lassen, ich find’s auf jeden Fall spannend.
To Watch 👀
(2:15)
Ich weiß gar nicht, wovon ich begeisterter bin: von dem BBC-Format “The Assembly”, das autistischen, neurodivergenten und lernbehinderten Menschen die Möglichkeit gibt, prominenten Gästen ihre Fragen zu stellen. Oder von dem tollen Gast Michael Sheen, der so einfühlsam, selbstverständlich und menschlich mit dem Interviewer umgeht, dass mir die Tränen kamen. Eigentlich ist es aber der junge Mann, der zwar etwas braucht, aber dafür die präziseste Frage aller Zeiten stellt.
To Listen 🎧
(54 Min.)
Ich lese und höre gerade alles, was mir zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation in die Finger kommt, z.B. den Bock auf Morgen-Podcast. In allen Folgen konnte ich was dazulernen, die Folge stach für mich aber besonders heraus. Dirk Steffens spricht über viele Teilbereiche der Nachhaltigkeit und v.a. über die Frage, wie wir mit Nachhaltigkeitskommunikation die breite Masse erreichen können. Ein paar Zitate:
Wenn man einen wissenschaftlichen Zusammenhang wirklich gut verstanden hat, dann ist man auch dazu in der Lage eine Schlagzeile zu machen, die auch in der Bild-Zeitung stehen könnte, das sollte das Kriterium sein (…) man sollte aus den kompliziertesten Dingen eine einfache Schlagzeile machen können, die aber richtig ist.
Das heißt, dass ich die Leute ernst nehme. Wenn ich jemandem vorgebe, was die Schlussfolgerung zu sein hat (…), dann bevormunde ich diesen Menschen, das ist ein großer Fehler.
Die Zukunft wird so, wie wir über sie sprechen (…) Wenn man sich klar macht, welche Ideen und welche Taten auf der Welt viel verändert haben, im Guten wie im Schlechten, dann basieren sie immer auf einer Erzählung.
Über mich:
Ich bin Benni, arbeite seit vielen Jahren als Marken-und Kommunikationsstratege für große wie kleine Marken und bin von der Idee fasziniert, wie Marke(ting) und Nachhaltigkeit in Zukunft besser zusammenpassen können. 💭
Umweltbundesamt (2023) - https://www.umweltbundesamt.de/themen/nachhaltigkeit-strategien-internationales/umweltbewusstsein-in-deutschland
Busting the Sustainability Value-Action Gap (2023) -https://www.forbes.com/sites/solitairetownsend/2023/07/26/busting-the-sustainability-value-action-gap/
GfK Nachhaltigkeitsindex (2023) - https://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/aus-sorge-vor-der-inflation-menschen-kaufen-weniger-nachhaltig-ein-10756876.html
Kantar Sustainability Sector Index (2023) - https://www.kantar.com/de/inspiration/sustainability/sustainability-sector-index-2023
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