Crear valor es fácil. Capturarlo es otra historia

Llevo semanas dándole vueltas a algo.

Hablo con emprendedores, con CEOs, con gente que lleva años montando cosas. Todo el mundo me dice lo mismo: “La IA es increíble. Estamos generando un valor brutal.”

Y tienen razón. La IA genera valor. Mucho. Para todo el mundo.

Pero hay una pregunta que casi nadie se está haciendo. Y creo que es la pregunta más importante del momento.

No es “¿cómo genero valor con IA?”

Es “¿cómo me quedo con él?”

Piensa en esto un segundo.

Hoy puedes montar un producto con IA que le ahorre a una empresa 100.000 euros al año. Lo puedes hacer en un fin de semana. Con un equipo de dos personas. Con herramientas que hace tres años no existían.

Suena increíble. Y lo es.

El problema es que tu competidor también puede hacerlo en un fin de semana. Y el de al lado. Y el de más allá. Y la propia empresa, si se pone.

Cuando todo el mundo puede generar valor, el valor deja de ser diferencial. Se convierte en el mínimo esperado. En commodity.

Y aquí está la trampa: cuanto mejor se vuelve la IA, más valor genera... y más difícil se hace capturarlo.

Es contraintuitivo. Estamos en un momento donde es más fácil que nunca crear algo útil. Y más difícil que nunca construir un negocio sostenible alrededor de eso.

Si llevas un tiempo en el mundo de la IA, conoces el término. Un “wrapper” es una capa encima de un modelo de IA que le da una interfaz bonita, un nicho concreto, un flujo de trabajo específico.

Durante 2023 y 2024, miles de startups se lanzaron a hacer exactamente eso. Y muchas generaron valor real. Los usuarios estaban contentos. Las métricas subían.

Pero cuando OpenAI lanzaba una nueva función, o Anthropic mejoraba su modelo, o Google sacaba algo nuevo... el wrapper se quedaba sin razón de existir. De un día para otro.

El valor que generaban era real. Pero no era suyo. Era prestado. Dependía de una capa que no controlaban.

Esa es la diferencia entre crear valor y capturarlo. Puedes crear una barbaridad de valor para tus usuarios y, al mismo tiempo, no quedarte con nada.

“Mi producto hace X con IA.” Perfecto. Pero X lo puede hacer cualquiera que conecte la misma API. Tu funcionalidad no es tu moat(1). Es tu punto de partida.

El problema no es que lo que haces no sirva. Sirve. Pero si lo único que te diferencia es la funcionalidad, estás en una carrera donde el que corre detrás de ti lleva las mismas zapatillas.

“Mis clientes ahorran un 40% con mi herramienta.” Genial. Pero el ahorro tiene un techo. Y cuando llegas a ese techo, ¿qué más ofreces? El ahorro es valor generado. Pero el cliente siempre puede buscar quien se lo genere más barato. O hacerlo solo.

He visto consultoras que multiplicaron su productividad por cinco con IA. Cinco veces más output con el mismo equipo. Impresionante.

Pero luego el cliente les dice: “Si ahora tardáis la quinta parte, ¿por qué me cobráis lo mismo?”

Y tienen razón.

Si tu propuesta de valor es hacer lo mismo más rápido y más barato, la IA va a comprimir tus márgenes, no a ampliarlos.

“Nosotros entendemos el sector.” Verdad. Pero la IA aprende. Y aprende rápido. Tu ventaja de experiencia se comprime cada día. Lo que antes tardabas años en acumular, ahora un modelo lo sintetiza en segundos.

No digo que la experiencia no valga. Digo que ya no es suficiente como mecanismo de captura por sí sola.

Si la funcionalidad no es tu moat(1), el ahorro no es moat(1) y la experiencia sola no es moat(1)... ¿qué queda?

Llevo meses pensando en esto. Y creo que hay unas pocas cosas que sí funcionan. Lo curioso es que ninguna es especialmente tecnológica.

Si tu producto genera datos que otros no tienen, y esos datos hacen que tu producto sea mejor con el tiempo, tienes algo. Un flywheel que se refuerza solo. No es fácil de construir. Pero cuando funciona, es muy difícil de replicar.

No es sexy. Nunca lo fue. Pero el que tiene acceso al cliente tiene poder. Puedes tener el mejor modelo del mundo, pero si no llegas al usuario final, da igual.

La distribución es probablemente el moat(1) más robusto en la era de la IA. Y curiosamente es el más analógico de todos.

En un mundo donde cualquiera puede generar contenido, análisis, código, diseño... ¿a quién le crees?

La confianza se convierte en un activo escaso. Y la marca es la forma de escalar esa confianza.

Cuando todo es abundante, la escasez se mueve. Antes lo escaso era la capacidad de producir. Ahora lo escaso es la capacidad de filtrar, de curar, de decidir qué merece atención. Y eso requiere criterio. Y el criterio requiere confianza.

Hay cosas que la IA no hace. Todavía no cierra un trato. No se sienta con un cliente a negociar. No gestiona la política interna de una organización. No construye relaciones a largo plazo.

La última milla de muchos negocios sigue siendo profundamente humana. Y ahí es donde se captura buena parte del valor.

No en lo que la IA puede hacer por ti. Sino en lo que tú haces con lo que la IA te da.

Te lo digo desde la trinchera, porque yo estoy exactamente ahí.

La tentación es construir el producto más inteligente, el más capaz, el que hace más cosas con IA. Y no está mal. Pero si todo tu esfuerzo va a la generación de valor y nada a la captura, estás construyendo sobre arena.

Cada vez que evalúo una oportunidad, me hago una pregunta que antes no me hacía:

“Si esto funciona y un competidor lo copia en dos semanas... ¿qué me queda?”

Si la respuesta es “nada”, algo falla. No en la idea. En el modelo.

Porque la idea puede ser brillante. El valor puede ser real. Pero si no tienes un mecanismo para retenerlo, estás trabajando gratis para el ecosistema.

Y mira, la verdad que trabajar gratis para el ecosistema está bien si eres una fundación. Pero si estás montando un negocio, necesitas que parte de ese valor se quede contigo (como mínimo, no?).

Creo que estamos viviendo un momento extraño.

Nunca fue tan fácil crear valor. Nunca fue tan difícil capturarlo. Y la mayoría de la conversación sobre IA sigue centrada en la primera parte.

Veo posts todos los días sobre “cómo la IA me ahorró 20 horas esta semana”. Sobre herramientas nuevas, sobre prompts mágicos, sobre automatizaciones increíbles. Y todo eso está bien.

Pero nadie habla de quién se queda con el valor que eso genera. Nadie pregunta: ¿es tuyo ese valor? ¿O es de la plataforma? ¿O del modelo? ¿O de nadie?

La pregunta del momento no es “¿cómo uso IA para crear valor?”

Es “¿cómo me aseguro de que ese valor no se me escape entre los dedos?”

...y tú, ¿ya tienes respuesta?

1. Un moat es el “foso defensivo” de una empresa: el conjunto de ventajas competitivas difíciles de copiar (marca, tecnología, efecto red, economías de escala, regulación, switching costs, etc.) que le permiten mantener márgenes y retornos superiores a los de sus rivales durante muchos años, protegiendo su cuota de mercado y su capacidad de fijar precios frente a competidores actuales y futuros.